Zielgruppe – oder wer kauft Ihr Produkt?

Ken­nen Sie Ihre Zielgruppe(n)? Neh­men Sie sich bit­te einen Augen­blick Zeit und den­ken über die­se Fra­ge nach. Wenn Sie sich mit die­ser Fra­ge aus­ein­an­der­setzt, sind Sie wei­ter als mehr als 50 % Ihrer Wett­be­wer­ber. Vie­le Unter­neh­men – beson­ders Star­tups – stel­len sich die­ser Fra­ge gar nicht erst.

Definition

Schau­en wir uns dazu die Defi­ni­ti­on im deutsch­spra­chi­gen Wiki­pe­dia an:

Unter einer Ziel­grup­pe (engl. tar­get audi­ence) ver­steht man im Mar­ke­ting eine bestimm­te Men­ge von Markt­teil­neh­mern, die auf kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­ti­sche Maß­nah­men homo­ge­ner reagie­ren als der Gesamt­markt. Die Grund­la­ge zur Ziel­grup­pen­fin­dung nach jeweils rele­van­ten Merk­ma­len ist die Markt­seg­men­tie­rung.

Was ler­nen wir aus die­ser Defi­ni­ti­on? Es han­delt sich bei Dei­ner Ziel­grup­pe / Dei­nem Ziel­markt um eine Teil­men­ge aller Markt­teil­neh­mer. Die­se Grup­pe ist homo­gen und lässt sich nach bestimm­ten Kri­te­ri­en auf­tei­len.

So könn­te eine sol­che Defi­ni­ton aus­se­hen:

Weib­lich, ver­hei­ra­tet, 32–45 Jah­re alt, 80 000 – 100000 Euro Jah­res­lohn, Hoch­schul­ab­schluss, Ange­stell­te in einer mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men, ver­hei­ra­tet, 2 Kin­der und sport­lich aktiv.

Warum sollten Sie Ihre Zielgruppe definieren?

Hin­ter der Defi­ni­ti­on der Ziel­grup­pe steckt zunächst die Haupt­fra­ge: Wer soll Ihre Pro­duk­te und Ser­vices kau­fen, bzw. nut­zen?

Viel­fach ist die unge­naue Kennt­nis der Ziel­grup­pe ein Grund dafür, dass Mar­ke­ting­maß­nah­men ver­puf­fen. Wenn Sie nicht wis­sen, wel­che Bedürf­nis­se und Auf­ga­ben Ihre (poten­zi­el­len) Kun­den haben. In die­sem Zusam­men­hang erwäh­ne ich das berühm­te Bei­spiel:

“Die Leu­te wol­len kei­nen Vier­tel­zoll-Boh­rer kau­fen, sie wol­len ein Vier­tel­zoll-Loch.” – Theo­do­re Levitt (zit. nach Clay­ton M. Chris­ten­sen, Mit­be­grün­der der Jobs-to-be-done-Theo­rie, p.99)

Wenn Sie jetzt wis­sen, wofür Ihre Ziel­grup­pe Ihre Lösung benö­tigt, fällt es Ihnen viel leich­ter die­se mit den rele­van­ten Infor­ma­tio­nen zu „ver­sor­gen“. Mit der genau­en Kennt­nis über Ihre Ziel­grup­pe spa­ren Sie folg­lich wert­vol­le Res­sour­cen (Zeit und Geld).

Und nein, Ihre Ziel­grup­pe ist nie­mals alle. Dafür ist die Ziel­grup­pe in allen Berei­chen viel zu dif­fe­ren­ziert. Sehen Sie eine Geschäfts­be­zie­hung wie eine Lie­bes­be­zie­hung. Wür­den Sie mit jedem ins Bett gehen? Ich den­ke, dass die wenigs­ten Men­schen sich nicht den Part­ner aus­wäh­len, mit denen sie ins Bett gehen oder eine Part­ner­schaft füh­ren. Dass heißt natür­licht, dass Sie nicht-typi­sche Kun­den den Kauf oder die Nut­zung ver­weh­ren. Aber Sie fokus­sie­ren Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht auf die­se.

Arten von Zielgruppen

Arten von Zielgruppen

Jedes Unter­neh­men hat ver­schie­de­ne Sta­ke­hol­der. Dazu gehö­ren bei­spiels­wei­se Dei­ne mög­li­che Mit­ar­bei­ter, Lie­fe­ran­ten, die Pres­se oder der Staat. Du wirst zu unter­schied­li­chen Zeit­punk­ten mit Ihnen in Kon­takt tre­ten, um erfolg­reich zu wer­den.

Die Pres­se ist bei­spiels­wei­se an Infor­ma­tio­nen zu Dei­nem Unter­neh­men inter­es­siert. Wer bist Du und was stellst Du her? Wel­che Pro­ble­me Dei­ner Ziel­grup­pe löst Du (auf die­ses The­ma gehe ich noch im Ver­lauf die­ses Arti­kels ein). Der Staat benö­tigt Dei­ne Gewer­be­an­mel­dung, etc.

Im fol­gen­den Arti­kel kon­zen­trie­re ich mich jedoch auf die Ziel­grup­pe KUNDEN.

Verwender und Käufer

Neben der bereits getä­tig­ten Ein­tei­lun­gen las­sen sich Ziel­grup­pen auch zwi­schen Ver­wen­der und Käu­fer unter­schei­den. Neh­men wir das Bei­spiel Ü‑Eier. Die­se wer­den oft von Eltern gekauft und von Kin­dern „ver­wen­det“. Ein wei­te­res Bei­spiel sind Kra­wat­ten, die von Frau­en AUCH für ihre Män­ner gekauft wer­den.

„Du bist nicht Dein Ziel­markt.“ Auch wenn die­ser Satz auf den ers­ten Blick total sim­pel aus­sieht, steckt doch eine Men­ge Spreng­kraft dar­in. Las­sen Sie die Aus­sa­ge in Ruhe wir­ken…

Wenn Sie die­se Aus­sa­ge ernst neh­men, wer­den Sie in Zukunft ver­mut­lich vie­le Ent­schei­dun­gen anders tref­fen. Ein über­lie­fer­tes Sprich­wort lau­tet: „Der Köder muss dem Fisch schme­cken und nicht dem Ang­ler“. Wel­cher Köder schmeckt Ihrem „Fisch“ Ziel­markt?

Was passiert, wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht klar definieren?

Zielgruppe - Chaos

Viel­leicht ken­nen Sie die Situa­ti­on: ein vol­ler Raum, stän­di­ges Gemur­mel und Sie ver­su­chen etwas in den Raum zu rufen (bei­spiels­wei­se Ruhe). Wenn es nicht zufäl­li­ger­wei­se Essen, Frei­ge­trän­ke, Feu­er oder ähn­li­ches ist, dann fällt die Reak­ti­on ver­mut­lich zunächst beschei­den aus. Die Wenigs­ten wer­den sich sofort umdre­hen und sind die­je­ni­gen, die sich umdre­hen auch wirk­lich die, die Sie anspre­chen möch­ten? Oder anders for­mu­liert: wer jeden anspre­chen möch­te, spricht am Ende nie­man­den an, weil sich kei­ner wirk­lich ange­spro­chen fühlt und sich fragt: meint der jetzt mich oder den neben mir?

Vie­le Unter­neh­men defi­nie­ren ihre Ziel­grup­pe erst­mal viel zu groß. Sie den­ken: wenn ich mei­ne Ziel­grup­pe schön groß defi­nie­re, dann gewin­ne ich mehr Kun­den. Doch die­ser Gedan­ke ist ein Trug­schluss:

Je mehr Leu­te Sie ver­su­chen mit Ihrer Kom­mu­ni­ka­ti­on anzu­spre­chen, umso belie­bi­ger muss Ihre Bot­schaft, Ihr Con­tent und Ihr Ange­bot wer­den. Belie­bi­ge Inhal­te und Lösun­gen ver­wäs­sern Ihr Ange­bot. Dadurch ver­liert es an Rele­vanz und weni­ger Leu­te fin­den es span­nend.

Je präziser, desto besser

Präzise zielen - Bogenschießen

Aus dem zuvor erwähn­ten ergibt sich, dass eine zu brei­te gewähl­te Ziel­grup­pe immer „ver­wa­sche­ner“ und nicht mehr hand­hab­bar ist. In den sel­tens­ten Fäl­len wird es Ihnen gelin­gen Lösun­gen zu ent­wi­ckeln, die alle begeis­tern. Die Erwar­tun­gen inner­halb einer Grup­pe unter­schei­den sich oft zu stark. Gesetzt den Fall, dass dies mög­lich wäre, wür­de die Ent­wick­lung eines sol­chen Pro­duk­tes lan­ge dau­ern und in der Regel extrem vie­le Res­sour­cen erfor­dern.

Dar­über hin­aus bie­tet eine homo­ge­ne Ziel­grup­pe noch wei­te­re Vor­tei­le:

  • Die Mit­glie­der haben ähn­li­che oder glei­che Bedürf­nis­se. Lösun­gen somit schnel­ler und bes­ser ent­wi­ckelt wer­den.
  • Ihr Mar­ke­ting wird ein­fa­cher und effi­zi­en­ter, weil Sie weni­ger ver­schie­de­ne Kanä­le benö­ti­gen. Außer­dem las­sen sich die Mit­glie­der mit den­sel­ben Bot­schaf­ten anspre­chen.

Warum ist es für Sie wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe genau identifizieren?

Sie fin­den her­aus …

  • Wer Ihre Inter­es­sen­ten sind und wo Sie sie am bes­ten errei­chen (zum Bei­spiel wel­che Blogs sie lesen … wel­che Web­sites sie besu­chen … Was sie über Goog­le suchen, etc.)
  • Wie Ihre poten­zi­el­len Kun­den die Art von Lösung beschrei­ben, wer der sie suchen. Mit die­sem Wis­sen kön­nen Sie eine Ver­bin­dung her­stel­len und ein stil­les Gespräch mit Ihren Besu­chern ent­steht.
  • Wie Ihre Inter­es­sen­ten Kauf­ent­schei­dun­gen tref­fen und was ihnen bei der Lösung wich­tig ist. So ver­bes­sern Sie Ihre Pro­duk­te.
  • Was für Ihre Inter­es­sen­ten rele­vant ist. Das trägt zu einer schär­fe­ren Posi­tio­nie­rung bei.
  • Wel­che Inhal­te für Ihre poten­zi­el­len Kun­den unre­le­vant sind. Ent­spre­chend lässt sich dann der Inhalt Ihrer Web­site struk­tu­rie­ren.
  • Wie Sie mit Ihren Lösun­gen Ihren Kun­den das Leben erleich­tern. Dadurch haben Sie das not­wen­di­ge Wis­sen, um Ihren Kun­den­vor­teil bes­ser zu kommun­zie­ren.

Wie Sie Ihre Zielgruppe definiern

Bevor wir uns der Fra­ge zu wen­den, wie Sie Ihre Ziel­grup­pe defi­nie­ren, erklä­re ich kurz, was kei­ne ein­deu­ti­ge Ziel­grup­pen-Defi­ni­ti­on ist.

Was ist keine eindeutige Zielgruppen-Definition?

Stel­le Sie sich vor, dass Sie Hotel­be­sit­zer in den Alpen sind. Sie möch­ten ger­ne mehr bri­ti­sche Gäs­te anlo­cken, die 70 sind, über das nöti­ge Kat­i­pal ver­fü­gen und ger­ne rei­sen.

Was müs­sen Sie dafür mög­li­cher­wei­se Ihren Gäs­ten bie­ten? Well­ness, Kamin, „‚Five o’Clock Tea“, But­ler, Fahr­ser­vice und eine Whis­ky Lounge? Aber sind Sie sicher, dass jeder Bri­te ger­ne Whis­ky trinkt?

Zielgruppe - Prinz Charles

Ozzy Osbourne

Die „Defi­ni­ti­on“ Bri­te, 70 Jah­re alt, reist ger­ne, hat das ent­spre­chen­de Geld zur Ver­fü­gung und hält sich ger­ne in den Alpen auf, trifft auf die­se bei­den Her­ren zu. Aber den­ken Sie, dass sie ansons­ten vie­le Gemein­sam­kei­ten haben?

Klassische Zielgruppen-Definition

Frü­her wur­den Ziel­grup­pen genau­so defi­niert. Nach sozio­gra­fi­schen Kri­te­ri­en wie bei­spiels­wei­se Alter, Geschlecht, Her­kunft, Ein­kom­men. Wie jedoch das Bei­spiel Prinz Charles und Ozzy Osbourne zeigt, ist eine sol­che Defi­ni­ti­on viel zu unge­nau.

Am Anfang Hypothesen aufstellen

Ver­fü­gen Sie über eine aus­führ­li­che Kun­den­da­ten­bank? Haben Sie exak­te Kennt­nis­se über Ihre Ziel­grup­pe? Dann sind Sie klar im Vor­teil. Ansons­ten gilt es Ver­mu­tun­gen auf­zu­stel­len. Even­tu­ell kön­nen Sie auf Erfah­run­gen zurück­grei­fen. Ansons­ten erhal­ten Sie über die Kam­mer, die Wirt­schafts­för­de­rung oder im Inter­net Infor­ma­tio­nen. Manch­mal sind sogar ent­spre­chen­de Stu­di­en (teil­wei­se kos­ten­frei) erhält­lich. Eine wei­te­re Infor­ma­ti­ons­quel­le sind die ver­schie­de­nen Soci­al Media Kanä­le. Natür­lich besteht auch die Mög­lich­keit viel Geld und Zeit in die Markt­for­schung zu ste­cken, aber es ist wich­tig, dass Sie schnell ins Han­deln kom­men und eige­ne Erfah­run­gen sam­meln.

Wie lässt sich die Zielgruppe eingrenzen?

Neben den klas­si­schen Kri­te­ri­en besteht die Mög­lich­keit nach psy­cho­gra­fi­schen Merk­ma­len zu seg­men­tie­ren. Dazu gehö­ren Fak­to­ren wie Wer­te­vor­stel­lun­gen, Ein­stel­lung zu bestimm­ten The­men, Vor­lie­ben, Gel­tungs­be­wusst­sein, Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on oder dem Sinn für Ästhe­tik. Die­ses lässt sich jedoch nicht so leicht und schnell her­aus­fin­den.

Ihre Ziel­grup­pen­be­schrei­bung for­mu­lie­ren Sie posi­tiv. Was jedoch nicht heißt, dass Sie zur Recher­che nach Ihrer Ziel­grup­pe zunächst auch die Per­spek­ti­ve ändern kön­nen.

Definition der Zielgruppe über Bedürfnisse

Wie Sie gese­hen haben, sind die klas­si­schen Seg­men­tie­rungs­merk­ma­le nicht aus­rei­chend. Aus die­sem Grund benö­ti­gen Sie ande­re Kri­te­ri­en.

Wie bereits erwähnt, über­nimmt Ihre erstell­te Lösung eine bestimm­te Auf­ga­be für Ihre Kun­den. Hin­ter die­ser steckt immer ein kon­kre­tes Bedürf­nis.

Bei­spie­le für Ziel­grup­pe nach den Kun­den­be­dürf­nis­sen:

  • Arbeit­neh­mer, die auf dem Weg zur Arbeit eine Mahl­zeit suchen
  • Motor­rad­fah­rer, die ein Sta­tus-Sym­bol suchen
  • Unter­neh­men, die Kun­den­da­ten schüt­zen wol­len

Alle Bedürf­nis­se las­sen sich in Pain, Gain oder Jobs-to-be-done unter­tei­len.

Alter, Geschlecht, Ein­kom­men und Wohn­ort sind bei der Ziel­grup­pen-Def­in­ti­on durch­aus rele­vant. Das Bei­spiel Ozzy / Prinz Charles zeigt jedoch, dass das nicht aus­rei­chend ist. Daher benö­ti­gen Sie Kri­tie­ri­en, die für die Käu­fer­grup­pe rele­van­ter sind. Hier bie­tet sich die Fra­ge nach den Wün­schen, Pro­ble­men oder Bedürf­nis­sen an.

Eine Zielgruppe ist nicht in Stein gemeißelt

Theoretisch ist es auch möglich, dass Sie sich auf mehr als eine Käufergruppe fokussieren. Aber am Start rate ich dazu, dass Sie einen engen Fokus wählen – das gilt besonders für Startups. Und zwar auf die Gruppe von der Sie aufgrund Ihrer gewählten Kriterien glauben, dass sie am besten zu Ihrer Lösung passt.

Per­so­na

Ein noch genaue­res Bild von Ihrer Ziel­grup­pe erhal­ten Sie mit dem Per­so­na Modell. Auch hier habe ich das Jobs-to-be-done Prin­zip inte­griert.

Checkliste für die Definition Ihrer Zielgruppe

  • Wer passt zu Ihrem Pro­dukt oder Ihrer Dienst­leis­tung?
  • Sehen Ihre poten­zi­el­len Kun­den in Ihrem Pro­dukt / Ihrer Dienst­leis­tung eine Pro­blem­lö­sung?
  • Wer kann am meis­ten / am schnells­ten etwas mit Ihrer Pro­blem­lö­sung anfan­gen?
  • Wer ist bereit für Ihre Pro­blem­lö­sung den gefor­der­ten Preis zu zah­len?
  • Passt die defi­nier­te Ziel­grup­pe zu Ihrem Ange­bot?