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Zielgruppe – oder wer kauft Ihr Produkt?

Kennen Sie Ihre Zielgruppe(n)? Nehmen Sie sich bit­te einen Augenblick Zeit und den­ken über die­se Frage nach. Wenn Sie sich mit die­ser Frage aus­ein­an­der­setzt, sind Sie wei­ter als mehr als 50 % Ihrer Wettbewerber. Viele Unternehmen – beson­ders Startups – stel­len sich die­ser Frage gar nicht erst.

Definition

Schauen wir uns dazu die Definition im deutsch­spra­chi­gen Wikipedia an:

Unter einer Zielgruppe (engl. tar­get audi­ence) ver­steht man im Marketing eine bestimm­te Menge von Marktteilnehmern, die auf kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­ti­sche Maßnahmen homo­ge­ner reagie­ren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils rele­van­ten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.

Was ler­nen wir aus die­ser Definition? Es han­delt sich bei Deiner Zielgruppe / Deinem Zielmarkt um eine Teilmenge aller Marktteilnehmer. Diese Gruppe ist homo­gen und lässt sich nach bestimm­ten Kriterien auf­tei­len.

So könn­te eine sol­che Definiton aus­se­hen:

Weiblich, ver­hei­ra­tet, 32–45 Jahre alt, 80 000 – 100000 Euro Jahreslohn, Hochschulabschluss, Angestellte in einer mit­tel­stän­di­schen Unternehmen, ver­hei­ra­tet, 2 Kinder und sport­lich aktiv.

Warum soll­ten Sie Ihre Zielgruppe defi­nie­ren?

Hinter der Definition der Zielgruppe steckt zunächst die Hauptfrage: Wer soll Ihre Produkte und Services kau­fen, bzw. nut­zen?

Vielfach ist die unge­naue Kenntnis der Zielgruppe ein Grund dafür, dass Marketingmaßnahmen ver­puf­fen. Wenn Sie nicht wis­sen, wel­che Bedürfnisse und Aufgaben Ihre (poten­zi­el­len) Kunden haben. In die­sem Zusammenhang erwäh­ne ich das berühm­te Beispiel:

Die Leute wol­len kei­nen Viertelzoll-Bohrer kau­fen, sie wol­len ein Viertelzoll-Loch.” – Theodore Levitt (zit. nach Clayton M. Christensen, Mitbegründer der Jobs-to-be-done-Theorie, p.99)

Wenn Sie jetzt wis­sen, wofür Ihre Zielgruppe Ihre Lösung benö­tigt, fällt es Ihnen viel leich­ter die­se mit den rele­van­ten Informationen zu “ver­sor­gen”. Mit der genau­en Kenntnis über Ihre Zielgruppe spa­ren Sie folg­lich wert­vol­le Ressourcen (Zeit und Geld).

Und nein, Ihre Zielgruppe ist nie­mals alle. Dafür ist die Zielgruppe in allen Bereichen viel zu dif­fe­ren­ziert. Sehen Sie eine Geschäftsbeziehung wie eine Liebesbeziehung. Würden Sie mit jedem ins Bett gehen? Ich den­ke, dass die wenigs­ten Menschen sich nicht den Partner aus­wäh­len, mit denen sie ins Bett gehen oder eine Partnerschaft füh­ren. Dass heißt natür­licht, dass Sie nicht-typi­sche Kunden den Kauf oder die Nutzung ver­weh­ren. Aber Sie fokus­sie­ren Ihre Kommunikation nicht auf die­se.

Arten von Zielgruppen

Arten von Zielgruppen

Jedes Unternehmen hat ver­schie­de­ne Stakeholder. Dazu gehö­ren bei­spiels­wei­se Deine mög­li­che Mitarbeiter, Lieferanten, die Presse oder der Staat. Du wirst zu unter­schied­li­chen Zeitpunkten mit Ihnen in Kontakt tre­ten, um erfolg­reich zu wer­den.

Die Presse ist bei­spiels­wei­se an Informationen zu Deinem Unternehmen inter­es­siert. Wer bist Du und was stellst Du her? Welche Probleme Deiner Zielgruppe löst Du (auf die­ses Thema gehe ich noch im Verlauf die­ses Artikels ein). Der Staat benö­tigt Deine Gewerbeanmeldung, etc.

Im fol­gen­den Artikel kon­zen­trie­re ich mich jedoch auf die Zielgruppe KUNDEN.

Verwender und Käufer

Neben der bereits getä­tig­ten Einteilungen las­sen sich Zielgruppen auch zwi­schen Verwender und Käufer unter­schei­den. Nehmen wir das Beispiel Ü-Eier. Diese wer­den oft von Eltern gekauft und von Kindern „ver­wen­det“. Ein wei­te­res Beispiel sind Krawatten, die von Frauen AUCH für ihre Männer gekauft wer­den.

Du bist nicht Dein Zielmarkt.“ Auch wenn die­ser Satz auf den ers­ten Blick total sim­pel aus­sieht, steckt doch eine Menge Sprengkraft dar­in. Lassen Sie die Aussage in Ruhe wir­ken…

Wenn Sie die­se Aussage ernst neh­men, wer­den Sie in Zukunft ver­mut­lich vie­le Entscheidungen anders tref­fen. Ein über­lie­fer­tes Sprichwort lau­tet: „Der Köder muss dem Fisch schme­cken und nicht dem Angler“. Welcher Köder schmeckt Ihrem „Fisch“ Zielmarkt?

Was pas­siert, wenn Sie Ihre Zielgruppe nicht klar defi­nie­ren?

Zielgruppe - Chaos

Vielleicht ken­nen Sie die Situation: ein vol­ler Raum, stän­di­ges Gemurmel und Sie ver­su­chen etwas in den Raum zu rufen (bei­spiels­wei­se Ruhe). Wenn es nicht zufäl­li­ger­wei­se Essen, Freigetränke, Feuer oder ähn­li­ches ist, dann fällt die Reaktion ver­mut­lich zunächst beschei­den aus. Die Wenigsten wer­den sich sofort umdre­hen und sind die­je­ni­gen, die sich umdre­hen auch wirk­lich die, die Sie anspre­chen möch­ten? Oder anders for­mu­liert: wer jeden anspre­chen möch­te, spricht am Ende nie­man­den an, weil sich kei­ner wirk­lich ange­spro­chen fühlt und sich fragt: meint der jetzt mich oder den neben mir?

Viele Unternehmen defi­nie­ren ihre Zielgruppe erst­mal viel zu groß. Sie den­ken: wenn ich mei­ne Zielgruppe schön groß defi­nie­re, dann gewin­ne ich mehr Kunden. Doch die­ser Gedanke ist ein Trugschluss:

Je mehr Leute Sie ver­su­chen mit Ihrer Kommunikation anzu­spre­chen, umso belie­bi­ger muss Ihre Botschaft, Ihr Content und Ihr Angebot wer­den. Beliebige Inhalte und Lösungen ver­wäs­sern Ihr Angebot. Dadurch ver­liert es an Relevanz und weni­ger Leute fin­den es span­nend.

Je prä­zi­ser, des­to bes­ser

Präzise zielen - Bogenschießen

Aus dem zuvor erwähn­ten ergibt sich, dass eine zu brei­te gewähl­te Zielgruppe immer „ver­wa­sche­ner“ und nicht mehr hand­hab­bar ist. In den sel­tens­ten Fällen wird es Ihnen gelin­gen Lösungen zu ent­wi­ckeln, die alle begeis­tern. Die Erwartungen inner­halb einer Gruppe unter­schei­den sich oft zu stark. Gesetzt den Fall, dass dies mög­lich wäre, wür­de die Entwicklung eines sol­chen Produktes lan­ge dau­ern und in der Regel extrem vie­le Ressourcen erfor­dern.

Darüber hin­aus bie­tet eine homo­ge­ne Zielgruppe noch wei­te­re Vorteile:

  • Die Mitglieder haben ähn­li­che oder glei­che Bedürfnisse. Lösungen somit schnel­ler und bes­ser ent­wi­ckelt wer­den.
  • Ihr Marketing wird ein­fa­cher und effi­zi­en­ter, weil Sie weni­ger ver­schie­de­ne Kanäle benö­ti­gen. Außerdem las­sen sich die Mitglieder mit den­sel­ben Botschaften anspre­chen.

Warum ist es für Sie wich­tig, dass Sie Ihre Zielgruppe genau iden­ti­fi­zie­ren?

Sie fin­den her­aus …

  • Wer Ihre Interessenten sind und wo Sie sie am bes­ten errei­chen (zum Beispiel wel­che Blogs sie lesen … wel­che Websites sie besu­chen … Was sie über Google suchen, etc.)
  • Wie Ihre poten­zi­el­len Kunden die Art von Lösung beschrei­ben, wer der sie suchen. Mit die­sem Wissen kön­nen Sie eine Verbindung her­stel­len und ein stil­les Gespräch mit Ihren Besuchern ent­steht.
  • Wie Ihre Interessenten Kaufentscheidungen tref­fen und was ihnen bei der Lösung wich­tig ist. So ver­bes­sern Sie Ihre Produkte.
  • Was für Ihre Interessenten rele­vant ist. Das trägt zu einer schär­fe­ren Positionierung bei.
  • Welche Inhalte für Ihre poten­zi­el­len Kunden unre­le­vant sind. Entsprechend lässt sich dann der Inhalt Ihrer Website struk­tu­rie­ren.
  • Wie Sie mit Ihren Lösungen Ihren Kunden das Leben erleich­tern. Dadurch haben Sie das not­wen­di­ge Wissen, um Ihren Kundenvorteil bes­ser zu kommun­zie­ren.

Wie Sie Ihre Zielgruppe defi­ni­ern

Bevor wir uns der Frage zu wen­den, wie Sie Ihre Zielgruppe defi­nie­ren, erklä­re ich kurz, was kei­ne ein­deu­ti­ge Zielgruppen-Definition ist.

Was ist kei­ne ein­deu­ti­ge Zielgruppen-Definition?

Stelle Sie sich vor, dass Sie Hotelbesitzer in den Alpen sind. Sie möch­ten ger­ne mehr bri­ti­sche Gäste anlo­cken, die 70 sind, über das nöti­ge Katipal ver­fü­gen und ger­ne rei­sen.

Was müs­sen Sie dafür mög­li­cher­wei­se Ihren Gästen bie­ten? Wellness, Kamin, „‚Five o’Clock Tea“, Butler, Fahrservice und eine Whisky Lounge? Aber sind Sie sicher, dass jeder Brite ger­ne Whisky trinkt?

Zielgruppe - Prinz Charles

Ozzy Osbourne

Die „Definition“ Brite, 70 Jahre alt, reist ger­ne, hat das ent­spre­chen­de Geld zur Verfügung und hält sich ger­ne in den Alpen auf, trifft auf die­se bei­den Herren zu. Aber den­ken Sie, dass sie ansons­ten vie­le Gemeinsamkeiten haben?

Klassische Zielgruppen-Definition

Früher wur­den Zielgruppen genau­so defi­niert. Nach sozio­gra­fi­schen Kriterien wie bei­spiels­wei­se Alter, Geschlecht, Herkunft, Einkommen. Wie jedoch das Beispiel Prinz Charles und Ozzy Osbourne zeigt, ist eine sol­che Definition viel zu unge­nau.

Am Anfang Hypothesen auf­stel­len

Verfügen Sie über eine aus­führ­li­che Kundendatenbank? Haben Sie exak­te Kenntnisse über Ihre Zielgruppe? Dann sind Sie klar im Vorteil. Ansonsten gilt es Vermutungen auf­zu­stel­len. Eventuell kön­nen Sie auf Erfahrungen zurück­grei­fen. Ansonsten erhal­ten Sie über die Kammer, die Wirtschaftsförderung oder im Internet Informationen. Manchmal sind sogar ent­spre­chen­de Studien (teil­wei­se kos­ten­frei) erhält­lich. Eine wei­te­re Informationsquelle sind die ver­schie­de­nen Social Media Kanäle. Natürlich besteht auch die Möglichkeit viel Geld und Zeit in die Marktforschung zu ste­cken, aber es ist wich­tig, dass Sie schnell ins Handeln kom­men und eige­ne Erfahrungen sam­meln.

Wie lässt sich die Zielgruppe ein­gren­zen?

Neben den klas­si­schen Kriterien besteht die Möglichkeit nach psy­cho­gra­fi­schen Merkmalen zu seg­men­tie­ren. Dazu gehö­ren Faktoren wie Wertevorstellungen, Einstellung zu bestimm­ten Themen, Vorlieben, Geltungsbewusstsein, Art der Kommunikation oder dem Sinn für Ästhetik. Dieses lässt sich jedoch nicht so leicht und schnell her­aus­fin­den.

Ihre Zielgruppenbeschreibung for­mu­lie­ren Sie posi­tiv. Was jedoch nicht heißt, dass Sie zur Recherche nach Ihrer Zielgruppe zunächst auch die Perspektive ändern kön­nen.

Definition der Zielgruppe über Bedürfnisse

Wie Sie gese­hen haben, sind die klas­si­schen Segmentierungsmerkmale nicht aus­rei­chend. Aus die­sem Grund benö­ti­gen Sie ande­re Kriterien.

Wie bereits erwähnt, über­nimmt Ihre erstell­te Lösung eine bestimm­te Aufgabe für Ihre Kunden. Hinter die­ser steckt immer ein kon­kre­tes Bedürfnis.

Beispiele für Zielgruppe nach den Kundenbedürfnissen:

  • Arbeitnehmer, die auf dem Weg zur Arbeit eine Mahlzeit suchen
  • Motorradfahrer, die ein Status-Symbol suchen
  • Unternehmen, die Kundendaten schüt­zen wol­len

Alle Bedürfnisse las­sen sich in Pain, Gain oder Jobs-to-be-done unter­tei­len.

Alter, Geschlecht, Einkommen und Wohnort sind bei der Zielgruppen-Defintion durch­aus rele­vant. Das Beispiel Ozzy / Prinz Charles zeigt jedoch, dass das nicht aus­rei­chend ist. Daher benö­ti­gen Sie Kritierien, die für die Käufergruppe rele­van­ter sind. Hier bie­tet sich die Frage nach den Wünschen, Problemen oder Bedürfnissen an.

Eine Zielgruppe ist nicht in Stein gemei­ßelt

Theoretisch ist es auch mög­lich, dass Sie sich auf mehr als eine Käufergruppe fokus­sie­ren. Aber am Start rate ich dazu, dass Sie einen engen Fokus wäh­len – das gilt beson­ders für Startups. Und zwar auf die Gruppe von der Sie auf­grund Ihrer gewähl­ten Kriterien glau­ben, dass sie am bes­ten zu Ihrer Lösung passt.

Persona

Ein noch genaue­res Bild von Ihrer Zielgruppe erhal­ten Sie mit dem Persona Modell. Auch hier habe ich das Jobs-to-be-done Prinzip inte­griert.

Checkliste für die Definition Ihrer Zielgruppe

  • Wer passt zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?
  • Sehen Ihre poten­zi­el­len Kunden in Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung eine Problemlösung?
  • Wer kann am meis­ten / am schnells­ten etwas mit Ihrer Problemlösung anfan­gen?
  • Wer ist bereit für Ihre Problemlösung den gefor­der­ten Preis zu zah­len?
  • Passt die defi­nier­te Zielgruppe zu Ihrem Angebot?

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