Warum es so wichtig ist eine Zielgruppe zu definieren

Wenn Du an Deine Zielgruppe denkst, hast Du dann sofort ein klares Bild vor Deinem geistigen Auge? Gelingt es Dir Deine Zielgruppe / Deinen (Wunsch-)Kunden mit wenigen Worten und ohne großes Nachdenken zu beschreiben? Ein wichtiger Baustein meines Social Media Canvas und jeder Social Media Strategie ist Deine Zielgruppe.

Du fragst jetzt möglicherweise, warum das Thema Zielgruppe für Dich so wichtig ist. Schauen wir uns dazu die Definition im deutschsprachigen Wikipedia an:

Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung.

Es ist mir wichtig, dass Du bereits jetzt verstehst, dass „Du nicht Dein Zielmarkt bist.“ Diese Aussage ist wichtig, weil Du damit zugibst, dass ALLE nicht Deine Zielgruppe sind. Außerdem beugst Du, wenn Du die Aussage verstanden hast, dem möglichen Fehler vor, dass Du Marketingentscheidungen triffst, die Dir persönlich gefallen. Aber wie lautet bereits ein überliefertes Sprichwort: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“.

Arten von Zielgruppen

Verschiedene Zielgruppen

Auch wenn im Zusammenhang mit Zielgruppen oft von den Kunden gesprochen wird, so gibt es genau genommen für jedes Unternehmen verschiedene Zielgruppen. Neben den Kunden gibt es beispielsweise noch Lieferanten, (potenzielle) Mitarbeiter, die Presse oder den Staat. Darüber hinaus lassen sich Zielgruppen auch noch zwischen Verwender und Käufer unterscheiden. Nehmen wir das Beispiel Ü-Eier. Diese werden oft von Eltern gekauft und von Kindern „benutzt“. Oder Krawatten, die auch von Frauen für ihre Männer gekauft werden.

Arten von Märkten

Welche Art von Markt bedienst Du? Das erste, worüber Du Dir im Klaren sein solltest, ist die Art des Marktes, auf den Dein Unternehmen abzielt.

Massenmarkt: Du richtest Dich an sehr viele… die breite Masse, behalte aber im Hinterkopf, dass das trotzdem nicht alle sind. Beispiele: Autos, Mobilfunkverträge, Lebensmittel und Pauschalreise

Nischenmarkt: Ein Angebot wendet sich an bestimmte Kunden nach Altersgruppen, Standorten, Interessen usw. Diese befinden sich in einem einzelnen Kundensegment. Beispiele: Kinderbetten, Angel-Shop

Segmentierter Markt: Die Angebote sprechen Kunden mit leicht unterschiedlichen Bedürfnissen und Problemen an. Ihre Kunden kommen aus mehr als einem Segment. Bespiele: Autos, Zahnpasta

Diversifizierter Markt: Sie adressieren und bedienen zwei Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Problemen. Zum Beispiel haben Coca Cola und Coke Zero verschiedene Angebote für verschiedene Kundensegmente.

Multi-Sided-Markt. Sie zielen auf zwei oder mehr unabhängige Kundensegmente ab. Zum Beispiel zielt Uber sowohl auf Taxifahrer als auch auf Reisende ab, obwohl dies sehr unterschiedliche Gruppen sind.

So könnte eine Zielgruppe Aussehen:

Weiblich, verheiratet, 32-45 Jahre alt, 80 000 – 100000 Euro Jahreslohn, Hochschulabschluss, Angestellte in einer mittelständischen Unternehmen, verheiratet, 2 Kinder und sportlich aktiv

Diese Definition ist zwar in mancher Hinsicht konkret, aber dennoch sehr vage. Das liegt daran, dass eine Zielgruppe aus Personen mit ähnlichen Merkmalen besteht, jedoch meist mehr oder weniger heterogen ist. Wie kann ich diese Personen noch genauer ansprechen? Wie kann ich vor allem mehr über ihre Bedürfnisse und Eigenschaften erfahren?

Es handelt sich also folglich um eine Teilmenge aller Marktteilnehmer, die Du mit Deinem Marketing erreichst und die ein gemeinsames Interesse an Deiner Lösung haben. Wenn Du Dich auf Deine Hauptzielgruppe begrenzt, dann sprichst Du damit zwar „nur“ einen Teil der Gesamtheit an, aber das ist der Teil, der durch Dein Angebot einen besonders starken Nutzen hat.

Bedürfnisse, Wünsche und Probleme (ganzheitliche Betrachtung)

Ganzheitliche und äußerliche Betrachtung der Zielgruppe

Nicht jeder Marktteilnehmer hat jedoch ein gleichstarkes Bedürfnis und ist gleichstark an Deinem Angebot interessiert. Manche sind sogar gar nicht interessiert, weil Dein Angebot einen Aspekt anspricht, der für sie nicht relevant ist. Beispielsweise Hüftsteaks und Vegetarier oder Soja-Wurst und Fleischliebhaber. Dein Angebot wird bei diesen Menschen auf wenig Gegenliebe stoßen. Wenn Du jetzt ausgerechnet diese Desinteressierten mit Deiner Social Media Kommunikation adressierst, dann bekämst Du keine Resonaz und verschwendest Ressourcen. Außerdem könntest Du denken, dass Deine Zielgruppe nicht im Social Media zu finden ist. Wennn Du Dich jedoch auf die ganzheitliche Betrachtung konzentrierst, wirst Du vermutlich feststellen, dass Deine Zielgruppe sehr wohl in den verschiedenen Social Media Netzwerken zu finden ist.

Unklare Ansprache der Zielgruppe

Vielleicht kennst Du die Situation: ein voller Raum, ständiges Gemurmel und Du versuchst etwas in den Raum zu rufen. Wenn es nicht zufälligerweise Essen, Freigetränke, Feuer oder ähnliches ist, dann fällt die Reaktion vermutlich bescheiden aus. Die Wenigsten werden sich sofort umdrehen und sind diejenigen, die sich umdrehen auch wirklich die, die Du ansprechen möchtest? Oder anders formuliert: wer jeden ansprechen möchte, spricht am Ende niemanden an, weil sich keiner wirklich angesprochen fühlt und sich fragt: meint der jetzt mich oder den neben mir?

Viele Unternehmer denken beim Thema Zielgruppe erstmal viel zu groß. Die Denke – wenn ich meine Zielgruppe schön groß definiere, gewinne ich mehr Kunden – ist ein Trugschluss.

  • Je mehr Leute du versuchst anzusprechen, umso beliebiger müssen dein Botschaft, dein Content und dein Angebot werden. Je beliebiger und verwässerter dein Angebot, umso weniger Leute finden es spannend.
  • Bei einer solch großen Gruppe fällt es mir schwer vorzustellen, für wen ich meine Texte schreibe. Dadurch wird meine Kommunikation schwammig und unpersönlich.

Tiefer … – konkrete Beispiele – warum die Zielgruppe wichtig ist

Erstes Beispiel

Folgende Situation aus einem meiner Kundenkontakte:

Ich frage meinen Kunden: „Wen möchten Du denn mit Deinem Angebot genau ansprechen?“

Antwort: „Mein Angebot kann jeder nutzen! Außerdem, wenn ich nicht Alle anspreche, dann gehen mir ja auch sehr viele potenzielle Kunden verloren“, antwortet er, und schmunzelt dabei siegessicher.

Ich sage zu meinem Kunden: „Ok, dann stell wir bitte folgende Situation vor:

Du bietest ein qualitativ sehr hochwertiges Produkt an, das aufgrund der edlen Materialien natürlich auch gerechtfertigter Weise im oberen Preissegment angesiedelt ist. Du bewirbst das tolle Produkt aber in den falschen sozialen Medien, wo sich Deine potenziellen Kunden gar nicht, oder nur äußerst selten aufhalten.

Stattdessen findet sich dort eine Zielgruppe, die an Deinem Produkt überhaupt kein Interesse hat oder es sich nicht leisten kann. Ein Verkauf dürfte durch solche unüberlegten Werbemaßnahmen höchstwahrscheinlich nicht zu erzielen sein – aber es entstehen Kosten, die sich nicht refinanzieren.

Zweites Beispiel

Du betreibst eine Software-Unternehmen, das ein Finanzbuchhaltungsprogramm für Selbstständige entwickelt hat. Wenn Du jetzt als Zielgruppe „Alle KMUs“ wählst, dann hättest Du über 3 Millionen potenzielle Kunden – nämlich ca. 3,62 Millionen Unternehmen, davon sind rund 99 Prozent KMU (Quelle: Statista.com). Auf den ersten Blick mag diese große Zahl ziemlich verlockend wirken. Wenn Du jedoch ein wenig darüber nachdenkst, dann wird Dir vermutlich schnell klar, dass es wenig sinnvoll ist, mehr als 3 Millionen potenzielle Kunden anzusprechen.

Und das ist nur ein Beispiel aus dem B2B-Bereich, im B2C lassen sich noch größere Segmente finden. Damit dürfte klar sein, warum eine Zielgruppen-Selektion notwendig ist.

Was ist keine eindeutige Zielgruppen-Definition?

Stelle Dir vor, dass Du Hotelbesitzer in den Alpen bist. Du möchtest gerne mehr britische Gäste anlocken, die 70 sind, die das nötige Katipal haben und gerne reisen.

Was müsstest Du dafür möglicherweise bieten? Wellness, Kamin, „‚Five o’Clock Tea„, Butler, Fahrservice und eine Whisky Lounge? Aber bist Du sicher, dass jeder Brite gerne Whisky trinkt?

Foto Prinz Charles

Zielgruppe – Prinz Charles

 

Foto Ozzy Osbourne

Zielgruppe – Ozzy Osbourne

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Die „Definition“ Brite, 70 Jahre alt, reist gerne, hat das entsprechende Geld zur Verfügung und hält sich gerne in den Alpen auf, trifft auf diese beiden Herren zu. Aber schon auf den ersten Blick dürfte klar sein, dass sie wenig miteinander gemeinsam haben.

Dieses Beispiel zeigt, warum Du es schwer fällt, mit der klassischen Zielgruppen-Bestimmung gutes Content Marketing zu entwickeln.

Positionierung

Lass mich einfach wenig ausholen. Für Deinen Unternehmenserfolg ist es wichtig, dass Du Dich positionierst.

Stell Dir vor, dass Du kompetente Beratung benötigst, zum Beispiel, weil Du Deine schönen Massivholzdielen im Büro revonieren möchtest und nicht genau weißt wie und womit. Wo würdest Du dann eher hingehen? Zu einem Discounter, der neben Farben auch noch Teppiche, Fernseher, Deco, Handtücher, Besteck, Töpfe, Partygeschirr, etc. anbietet oder zu einem Spezialgeschäft, das neben der Schleifmaschine auch gleich noch die passende Farbe zum erneuten Versiegeln des Boden im Sortiment hat?

Oder stell Dir vor: Du bist im Marketing tätig bist. Dein Leistungsspektrum umfasst zum Beispiel die Bereiche Grafikdesign, Eventmarketing, Webseitenprogrammierung, Marketing Autiomation, Suchmaschinenoptimierung, Affiliate Marketing, Social Media Marketing und PR. Denkst Du, dass man Dich in jedem Teilbereich als Experten wahrnehmen und Du außerdem in der Lage wärst, zu jedem Bereich hochwertigen Content zu erstellen?

Und mit diesem MAN meine ich nicht irgendwen, sondern das sind genau die Menschen, die du ansprechen willst. Deren Probleme Du mit Deinem Angebot lösen möchtest und deren Sprache zu sprechen solltest. Oder anders formuliert Deine Wunschkunden.

Worauf ich hinaus will, dass Du Dich entscheiden musst, ob Du beliebig oder messerschaft fokussiert auftreten möchtest. Um Dich positionieren zu können, musst Du wissen, was Deine Wunschkunden suchen. Einen Discounter, bei dem sie vermutlich nicht die Qualität bekommen wie bei einem Spezialisten, und der leichter ersetzbar ist oder einen Spezialisten, einen echten Profi, der etwas teuerer, aber dafür kompetenter ist. Aber das schaffst Du alles nur, wenn Du eine klare Vorstellung hast, welche Menschen Du ansprechen möchtest.

Resonanz

Zielgruppe - Empathie

Einstürzende Brücken, zerbrochenes Glas, schaukelnde Kinder, satte Bässe – wer denkt, dass diese Dinge nichts miteinander zu tun hätten, liegt falsch. Sie werden alle durch Schwingungen verursacht, und besonders starke Schwingungen entstehen bei Resonanzfrequenz. Der Lautsprecherhersteller Teufel hat dazu einen sehr lehrreichen Blog-Beitrag veröffentlicht. Mit Deinen Wunschkunden sendest Du auf der gleichen Resonanz. Sie haben die gleichen Erwartungen und Einstellungen wie Du. Wie sagt der von mir sehr geschätzte Karl Kratz oft: „Keine Emotion – keine Resonanz – keine Conversion“. Du kannst also ruhig davon ausgehen, dass Deine Wunschkunden Dir ähnlich sind.

Doch wie hängt das mit Dir und Deinem Social Media Marketing zusammen?

Nur wenn Du Deine Zielgruppe genau kennst, dann weißt Du auch wo sie sich aufhält. Nur dann kannst Du ihnen guten Content liefern. Dein Angebot ist maximal nur so gut, wie Du damit die Bedürfnisse Deiner Wunschkunden befriedigst. Dann weißt Du auch wie Du sie ansprichst, welche Emotionen Du triggern musst und überzeugst sie mit Deinen Inhalten. Zudem triffst Du ihren Nerv. Dein Social Media Marketing bereitet Dir Spaß, ist effektiv, Du bist gerne für Deine Wunschkunden aktiv und weißt welche Inhalte sie interessieren.

Die Kenntnis über Deine Zielgruppe steht folglich am Anfang Deiner Social Media Strategie. Ohne dieses Wissen fischt Du nur im Dunkeln und verschwendest Ressourcen. Du betreibst weder ein zielgerichtes Marketing noch erreichst Du Deine Wunschkunden.

Wie definierst Du denn jetzt DEINE Wunschkunden?

So, jetzt geht es für Dich an die Arbeit. Nimm Dir ein großes Blatt Papier und einen Stift. Teile das Blatt in 5 Teile. Studien haben bewiesen, dass Ideen, Gedanken und Notizen, die wir handschriftlich vornehmen, merklich kraftvoller sind als durch tippen am Computer.

Die 5 Ws zur Erstellung Deines Wunschkundenprofils

Achtung: Dein Wunschkundenprofil ist NICHT Deine Persona. Während es bei Kundenprofilen um die Beschreibung Ihres Kunden auf Firmenebene geht, stellen Käufer Personas den Kunden als individuelle Person dar.

Beim Profil gilt es die Fragen zu klären: Welchen Kunden werden maximalen Nutzen aus Deiner Leistung ziehen? Wo gibt es die größten Überschneidungen von den gegenseitigen Erwartungen?

1. Was erwartest Du von Deinen Wunschkunden?

Du kannst ruhig selbstbewusst sein. Du bietest Deinen Wunschkunden Deine Hilfe und bist immer wieder für die da … Da ist es legitim, wenn Du auch gewisse Erwartungen an sie hast. Überleg Dir also zunächst, was Du von Deinen Wunschkunden erwartest.

Beispielsweise will ich meine Kunden so schnell wie möglich auf das nächste Level bringen. Dazu gehört ihre Bereitschaft mutig zu sein und auch mit einem unfertigen „Produkt“ an den Start zu gehen.

Es pusht mich, wenn ich positive Ergebnisse sehe, das heißt, wenn meine Kunden schnelle Fortschritte machen. Das werden jedoch nur die Menschen, die schnell lernen, was die Wünsche ihrer Zielgruppe sind.

2. Was erwartet dein Wunschkunde von dir?

Als Nächstes überlegst du dir auch, was Deine idealen Kunden erwarten.

Meine Wunschkunden wollen so schnell wie möglich weiter kommen. Und sie erwarten von mir ressourcensparende Lösungen, die sich auch ohne großes Budget umsetzen lassen.

An diesem Beispiel siehst du schon, wie meine Erwartungen mit den Erwartungen von meinen Wunschkunden zusammenpassen.

Ich erwarte mir, dass meine Kunden bereit sind, mutig zu sein. Und nur wenn diese Voraussetzung gegeben ist, kann lassen sich ressourcensparende Lösung entwickeln.

3. Was für Träume und Visionen haben Deine Wunschkunden und was treibt sie an?

Meine Wunschkunden möchten beispielsweise mit ihrem Talent und ihrem Potenzial anderen Menschen helfen. Ihr größter Traum ist es, eine möglichst große Hilfe für andere zu sein. Sie möchten sich ihre Arbeit völlig frei einteilen können und träumen davon ortsunabhängig zu arbeiten.

Und sie wissen, dass ihre Arbeit sehr wertvoll ist. Deshalb wollen sie auch überdurchschnittlich viel mit ihrem Unternehmen verdienen.

Ich kann meinen Wunschkunden helfen, genau diesen Traum zu erfüllen. Sie müssen dafür offen sein. Natürlich gehören auch Zeit und Investitionen dazu, dass sie diesen Traum verwirklich können.

Sie müssen bereit sein, alles zu hinterfragen, was sie denken und sie müssen bereit sein, sich große Ziele zu setzen.

Das sind aber eben auch die Punkte, die ich von meiner Wunschkunden erwarte. Schon alleine deshalb, weil ich ihr sonst nicht zu der Erfüllung von ihrem Traum helfen kann.

Auch Dein Wunschkunde hat einen Traum und eine Vision. Und wenn Dein Angebot ihm wirklich so einfach wie möglich bei der Erfüllung dieses Traumes helfen kann, dann wird es sehr leicht sein, ihn von Dir zu überzeugen.

4. Was sind die größten Probleme, Sorgen und Ängste deiner Wunschkundin?

Dieser Punkt ist besonders wichtig.

Dein Angebot muss Lösungen auf diese Fragen anbieten. Dadurch wird er zu Dir geführt. Darüber hinaus hilfst Du Deinen Wunschkunden bei der Lösung ihrer größten Probleme mithilfe von Newslettern, Blogartikeln und anderen kostenlosen Inhalten.

Indem Du ihm die erhofften Lösungen für seine Probleme bietest, baust Du Vertrauen zu ihm auf.

Du zeigt ihnen immer wieder, dass Du ihnen wirklich helfen kannst. Sobald sie das erkennen, werden sieunbedingt mit Dir zusammenarbeiten wollen und sind bereit für Dein Angebot Geld auzugeben.

Unsere Bedürfnisse sind emotional aufgeladen. Letztendlich entscheiden unsere Emotionen darüber, ob wir etwas kaufen oder nicht.

Du wist Dein Angebot viel leichter verkaufen können, wenn Du es rund um die Lösung von bestimmten Problemen aufbaust.

Dadurch sprichst Du die Emotionen Deiner Interessenten direkt an. Das ist der der einfachste Weg, um sie in Deine Kunden zu verwandeln.

5. Welche Kenntnisse bringen Deine Wunschkunden mit?

Sprichst Du mit Deinem Angebot eher Anfänger an, dann haben diese oft keine oder nur wenige Grundkenntnisse.

Aber natürlich kannst Du auch mehrere Angebote anbieten. Dann erstellst Du für jedes Angebot ein eigenes Wunschkundenprofil.

Aber wenn Du selber gerade anfängst, rate ich Dir, dass Du mit einem einzigen Angebot beginnst.

Wenn Du dann sicherer bist und es gut läuft, dann kannst Du Dein Angebot ausweiten. Entsprechend musst Du Dein Marketing anpassen.

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