Social Media Guidelines – Orientierung statt Verbote

Der Datenverkehr in den Sozialen Netzwerken ist vergleichbar mit dem Verkehr auf den Straßen. Kaum auszumalen, was auf den Straßen los wäre, wenn es keine eindeutigen Regeln gäbe. Bleiben wir bei unserem Vergleich, denn auch in den Sozialen Medien ist es ebenfalls wichtig klare Vorgaben zu haben. Jedoch sind die Social Media Guidelines, wie der Name schon vermuten lässt, im Gegensatz zu dem verbindlichen Charakter der Vorschriften der StVO, Orientierungshilfen.

Mit wachsender Verbreitung der Sozialen Medien kommt dem Thema Social Media Guidelines bzw. Social Media Policy eine immer größere Bedeutung zu. Waren es zunächst vielleicht nur eine handvoll Mitarbeiter, die sich in den Sozialen Netzwerken über ihren Arbeitgeber oder dessen Themen äußerten, gehört das für viele heute zum Alltag. Dabei können deine Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sein, aber sie können auch vieles zerstören. Nicht allen ist es bewusst, dass dort gemachte Äußerungen und veröffentlichte Inhalte auch negative Auswirkungen haben können. Kritische Äußerungen gegenüber dem Arbeitgeber, Kollegen, Geschäftspartnern oder Kunden können schnell auf das Unternehmen zurückfallen und die Reputation beschädigen. Viele machen sich gar keine Gedanken darüber, wie rasant Kommentare, Bilder oder sonstige Inhalte den privaten Rahmen verlassen und an die Öffentlichkeit gelangen können.

Dementsprechend besteht natürlich die Gefahr, dass aus Prahlerei Betriebsgeheimnisse in die Hände der Wettbewerber fallen. Richtlinien für Social Media helfen hier Sensibilität zu wecken und dienen als Handlungsrahmen.

Warum lohnen sich Social Media Guidelines für dein Unternehmen?

a) Sicherheit im Umgang mit Social Media

Sie geben zunächst einmal Mitarbeitern und Managern des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien. Darüber hinaus können sie dazu beitragen Kommunikationskrisen zu vermeiden und beugen rechtlichen Problemen verschiedenster Art vor.

b) Konkrete Handlungsweisungen für die Praxis

Bereits in meiner Einleitung sprach ich das Thema an, dass sich Mitarbeiter bei ihren Posts manchmal gar über die Auswirkungen gar nicht im Klaren sind, folglich ist es wichtig, dass die Guidelines für das Thema sensibilisieren und konkrete Handlungsanweisungen geben.

c) Bedeutung von Social-Media

Darüber hinaus erzeugen sie bei deinen Mitarbeitern ein größeres Bewusstsein für die Bedeutung der sozialen Medien. Wie bereits erwähnt können sie hervorragende Markenbotschafter sein (sofern das überhaupt gewollt und rechtlich zulässig ist) und fördern eine aktive Social Media Kommunikation im Sinne der Unternehmensziele. Folglich kannst du sie dabei unterstützen effektivere und positivere Botschafter zu werden.

Social Media Guideline als Orientierungshilfe

In den Leitlinien weist du den Weg auf, den du mit deinem Unternehmen im Social Web gehen möchtest. So gelingt es dir schnell alle Mitarbeiter auf diesen Weg einstimmen. Im besten Fall wecken die Guidelines die Lust, dass deine Mitarbeiter Neues ausprobieren und alte Pfade verlassen.

 Welche Aufgaben haben Social Media Guidelines?

Die Richtlinien können ganz verschiedene Aufgaben erfüllen, beispielsweise:

  1. ► Fehler vermeiden
  2. ► Risiken begrenzen
  3. ► Mitarbeiter informieren
  4. ► Sicherheit schaffen
  5. ► Leitlinie geben
  6. ► gemeinsame Strategie festlegen
  7. ► Zur Nutzung motivieren

Welche Elemente enthalten Social Media Guidelines?

Die Guidelines sollten auf jeden Fall Aspekte wie deine Unternehmenswerte, -kultur und dein Markenbildung berücksichtigen. Daher ist es nicht sinnvoll, wenn du einfach Guidelines von anderen Unternehmen 1:1 kopierst. Wenn du danach suchst, dann wirst du einige Social Media Guidelines. Du kannst sie jedoch als Inspriationsquelle nutzen, was Augestaltung und Inhalte betrifft. Wichtig ist es trotzdem, dass du deinen eigenen Stil, deine eigene Sprache und Inhalte findest. Aus der Vielzahl der bereits eingesetzten Guidelines lässt sich dennoch ein Gerüst für den groben Aufbau extrahieren.

Diese 11 Elemente tauchen in Social-Media-Guidelines auf

Kurze Einführung in das Thema

Als Einstieg in das Thema empfiehlt es sich zunächst einen Überblick zu geben und dabei eine Standortbestimmung vorzunehmen. Eventuell gibt es Mitarbeiter, die nicht so im Internet „zu Hause“ sind und aus diesem Grund nicht hundertprozentig wissen, was sich hinter den einzelnen Begriffe verbirgt, welche Netzwerke eine Rolle spielen oder wie das Social Web überhaupt funktioniert. Weiterhin kannst du das Ziel erläutern, das du mit den Richtlinien verfolgst.

Ziele und Strategie der Social Web-Aktivitäten

Um deinen Mitarbeitern zu verdeutlichen, warum sich dein Unternehmen im Social Web engagiert, ist es ratsam die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz darzustellen. Außerdem kannst du erklären wie der einzelne Mitarbeiter zum Erfolg beitragen kann.

Geltungsbereich

Für wen sind die Leitlinien bestimmt und für welche Kanäle gelten sie? Hier solltest du deine Mitarbeiter auf mögliche Konsequenzen hinweisen, die bei einem Verstoß auf diese zukommen können.

Auftreten des Unternehmens

Du hast eine eindeutige Tonalität für dein Unternehmen defintiert? Dann gehört das ebenfalls in die Guidelines.

Verhaltensregeln im Social Web

Wenn sich eine private Nutzung auf das Unternehmen auswirken kann, dann sollte in den Leitlinien auch eine entsprechende Regelung verankert sein. Weiterhin ist es empfehlenswert, wenn darauf hingewiesen wird, dass private Meinungen und Äußerungen kenntlich gemacht werden sollen (zum Beispiel durch die Formulierung „ich“ anstatt von „wir“). Mitarbeiter, die im Zusammenhang mit deiner Firma etwas posten, sollen immer ihren Klarnamen verwenden und angeben, dass sie Mitarbeiter deines Unternehemens sind. Bei privaten Blogs oder Accounts sollten sie, zum Beispiel im Impressum oder in einer Kurzbiografie, explizit kennzeichnen, dass es sich bei den Beiträgen um ihre eigene Meinung handelt und nicht um Positionen des Unternehmens.

Die Kommunikationsagentur Achtung! fordert ihre Mitarbeiter in ihren Guidelines auf „Use Your Brain“. Das ist der richtige Ansatz. Fordere deine Mitarbeiter auf, dass sie verantwortlich handeln. Schnell verbreitet sich ein unüberlegter Post. Darüber hinaus gibt es Themen, die sich auch nicht besonders gut zur Diskussion eignen, beispielsweise Politik oder Religion. Schnell heizt sich die Stimmung auf und das kann negative Auswirkungen haben.

Weise deine Mitarbeiter in einem Punkt der Social Media Policy darauf hin, dass sie anderen Nutzern mit Respekt und Anstand begegnen. Erkläre ihn, dass es sich bei diesen um potenzielle Kunden oder Geschäftspartner handeln kann. Dementsprechend sollten sie, diese natürlich niemals jemanden beschimpfen oder beleidigen.

Auch das Thema Wahrheit spielt eine Rolle. Deine Mitarbeiter sollten nur Behauptungen im Internet verbreiten, die sie auch beweisen können. Schnell lassen sich Unwahrheiten enttarnen und das wirft ein schlechtes Licht deine Mitarbeiter und Marke.

Ermutige deine Mitarbeiter, dass sie offen zu ihren Fehler stehen. Beiträge sollten nicht heimlich verändert oder gelöscht werden, wenn etwas doch nicht stimmt. Besser ist es, Fehler offen anzusprechen.

Nutzung am Arbeitsplatz

Die Rechtssprechung erlaubt eine ähnlich intensive Nutzung des Internets bzw. Social Media wie auch bei PC- und Telefonnutzung am Arbeitsplatz – also mit Maß und Ziel. Natürlich sind hierbei grundlegende arbeitsrechtliche Gebote (bspw. Verschwiegenheit) zu beachten. Folglich sollten beispielsweise hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit etc. Regeln und Grenzen definiert werden. Natürlich darfst du als Arbeitgeber jedoch selbstverständlich den Umfang bestimmen.

Rechtsfragen

Natürlich ist das Internet kein rechtsfreier Raum. Vielmehr gibt es etliche rechtliche Fragestellungen, die beachtet werden müssen, beispielsweise Persönlichkeitsschutz und Markenrechte. Gerüchte über Kollegen, Vorgesetzte oder Wettbewerber sind ebenfalls fehl am Platz und bringen auch rechtliche Konsequenzen mit sich. Darüber hinaus sind entsprechend weitere Gesetze zu beachten – zum Beispiel das Urheberrecht beim Teilen von Inhalten anderer Nutzer. Deshalb sollten deine Mitarbeiter stets prüfen, ob sie Bilder, Videos und Texte teilen dürfen und welche Quelle sie nennen müssen. Selbstredend bestehen Geheimhaltungsabkommen und Schweigepflichten weiterhin.

Guidelines erhalten eine rechtliche Verbindlichkeit, wenn sie Teil des Arbeitsvertrages sind. In dem Fall können Verstöße zu Abmahnungen oder gar berechtigten (fristlosen) Kündigungen führen.

Corporate Guidelines

Natürlich darf nicht einfach so munter darauf los getwittert, gebloggt oder sonst wie kommuniziert werden. Richtlinien wie Corporate Identity, Corporate Wording, Unternehmenswerte etc. sind auch online einzuhalten. Einige Beispiele, wie das konkret aussehen könnte, sowie der Verweis auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen helfen hier.

Beispiele

Wo wir schon gerade beim Thema „Beispiele“ sind. Es ist ratsam, dass du positive sowie negative Beispiele anführst. Gerade die „NoGos“ zeigen Grenzen auf und machen Verbote greifbar. Gut gemeint ist auch im Social Web nicht immer gut gemacht. Deshalb kann sich hier einiges, was gut gemeint war (zum Beispiel Einsteigen in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen), hinterher negativ auswirken.

Umgang mit Kritik

Du solltest (berechtigte) Kritik nicht löschen. Gerade der souveräne Umgang damit kann deinem Unternehmen viele Chancen bieten. Die Löschung kann sich hingegen negativ auswirken, beispielsweise dadurch, dass Kunden verärgert werden. Aus diesem Grund solltest du klar definieren, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können. Klare Regeln helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten. Richte für die Kritik anderer, wie negative Kommentare oder Beschwerden über dein Unternehmen in sozialen Netzwerken, eine Stelle ein, an die Mitarbeiter diese melden können. Dann kann der Verantwortliche reagieren.

Ansprechpartner und Zuständigkeiten

Last but not least solltest du zentrale Ansprechpartner mit Kontaktdaten definieren, an die sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann.

Es sollte auch klar geklärt sein, wer welche Kompetenzen hat. Nur du oder deine Social Media-Verantwortlichen dürfen offizielle Meldungen des Unternehmens abgeben. Dieses Vorgehen bewährt sich auch im Krisenfall. Denn so wird sichergestellt, dass dein Unternehmen mit einer Stimme stimme und es keine abweichenden Äußerungen gibt.

Alle Mitarbeiter können zu guten Markenbotschaftern werden, indem sie Beiträge deines Unternehmens kommentieren, liken oder teilen. Weise sie in den Leitlinien darauf hin.

Umfang und Gestaltung

glashaus-social-media-guidelines Social Media Guidelines - Orientierung statt Verbote
Beispiel: Social Media Guidelines, Quelle: Event Center Glashaus

Bei der Erstellung solltest du bedenken, dass die Social Media Guidelines gelesen und verinnerlicht werden sollten. Daher sollten sie nicht zu umfangreich sein. In der Regel schwankt der Umfang je nach Inhalt zwischen einer und mehreren Dutzend Seiten.

Bei der Formulierung ist es wichtig, dass sie gut lesbar und verständlich sind. Greife bei Gestaltung und Text auf das Wissen deiner Mitarbeiter zurück. Für die Erklärung von verwendeten Fachbegriffen nutzt du am besten Fußnoten oder ein Glossar. Lasse unnötige Formulierung weg und gestalte die Guidelines möglichst kompakt. Ausgewählte Mitarbeiter sollten die Social Media Guidelines vor der Einführung gegenlesen und ein Feedback geben. Idealerweise nutzt du auch Erklär-Videos, um die Social Media Guidelines zu erläutern.

Einführung im Unternehmen

Bei der Einführung solltest du mit Fingerspitzengefühl vorgehen. So stellst du die Akzeptanz der Leitlinien sicher. Es ist ratsam, dass du die Guidelines aktiv im Unternehmen einführst. Um Grabenkämpfe zu verhindern ist es außerdem auch wichtig, dass du sie gleichzeitig im gesamten Unternehmen umsetzt. Eine Möglichkeit wäre es sie im Rahmen einer intenen Veranstaltung einzuführen. So kannst du nicht nur die Richtlinien vorstellen, sondern auch gleich auf Fragen eingehen.

Weise darauf hin, dass es sich um Orientierungshilfen und nicht um Vorschriften handelt. Gerade bei „alteingesessenen“ Mitarbeitern stösst die Implementierung oft auf wenig Gegenliebe. Auch bei jüngeren Mitarbeitern kann sich Widerstand aufbauen, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social Media Nutzung irgendwie beschnitten.

Um die Akzeptanz zu erhöhen ist es empfehlenswert, dass du schon bei der Erstellung Vertreter der Belegschaft ins Boot holst. Die Richtlinien lassen sich gut in einem gemeinsamen Workshop erabeiten. So werden alle Stimmen gehört. Das steigert die spätere Akzeptanz deutlich. Eine wichtige Rolle kommt in dieser Phase dem Betriebsrat zu.

Die fertigen Guidelines solltest du nicht einfach per Rundmail verschicken. Sonst kann es passieren, dass kaum ein Mitarbeiter etwas damit anfangen kann. Außerdem könnte es passieren, dass nicht alle Mitarbeiter die Mail entsprechend wahrnehmen. Damit würdest du deine Anstrengungen unterlaufen. Bei der Umsetzung kommt einer gelungenen Einführung eine wichtige Rolle zu. Alle Mitarbeiter müssen von den Guidelines erfahren, diese verstehen, akzeptieren und dann in ihren persönlichen Arbeitsalltag verinnerlichen.

Sinnvollerweise nutzt du dafür alle Möglichkeiten der internen Kommunikation genutzt werden, beispielsweise:

    1. ► Aushänge
    2. ► Hinweis in internen Publikationen
    3. ► Rundmailings
    4. ► etc.

Social Media Workshops für Mitarbeiter

Für die Implementierung hat sich die Durchführung von Workshops bewährt. Besonders empfiehlt es sich für alle Mitarbeiter, die auf Grund ihrer Stellenbeschreibung für das Unternehmen kommunizieren (Marketing, PR, Redaktion, Einkauf etc.). Die Inhalte der Guidelines können in Workshops mit einer Dauer von einem halben bis einem Tag veranschaulicht und Fallbeispiele erarbeitet sowie Tipps vermittelt werden. Bei einer überschaubaren Gruppe (maximal fünfzehn Personen) lässt sich dabei in kurzer Zeit viel erreichen.

Weiterführende Links zum Thema

Christian Buggisch: Deutsche Social Media Guidelines (zwar bereits etwas älter, aber dafür mit vielen Beispielen)

Upload-Magazin: Rechtsanwältin Nina Diercks erklärt, warum Social Media Guidelines aus rechtlicher Sicht nur ein Anfang sind.

Karrierebibel: Social Media Guidelines: Strategien & Checklisten

e-Recht24: Social Media Guidelines: Wie kommunizieren Ihre Mitarbeiter bei Facebook & Co?

buiness-wissen.de: Social Media Guidelines: Inhalte und Beispiele

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