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Social Media Guidelines: Der Ratgeber für KMUs

Dein Unter­neh­men ist bereits in die­sem #Soci­al­Me­dia ver­tre­ten und Dei­ne Mit­ar­bei­ter iden­ti­fi­zie­ren sich voll damit? Wenn es in den sozia­len Netz­wer­ken kri­ti­sche Stim­men gibt, dann ste­hen Dir bei? Dann gra­tu­lie­re ich Dir zu die­sen Mit­ar­bei­tern, aber spä­tes­tens dann brauchst Du auch Soci­al Media Gui­de­li­nes.

Was sind Social Media Guidelines?

Ähn­lich wie Leit­plan­ken auf der Stra­ße geben sie ihnen eine Ori­en­tie­rungs­hil­fe. Sie bie­ten nicht nur Dir und Dei­nem Unter­neh­men Sicher­heit, son­dern auch Dei­nen Mit­ar­bei­tern. Egal, ob Du mit Dei­nem Unter­neh­men in den sozia­len Netz­wer­ken ver­tre­ten bist, ist es sinn­voll Soci­al Media Gui­de­li­nes zu ent­wi­ckeln. Ein pas­sen­des Zitat lau­tet: „wer online nicht statt­fin­det, der fin­det gar nicht statt“. So kann es durch­aus der Fall sein, dass Du Dich zwar gegen den Ein­satz von Soci­al Media ent­schie­den hast, aber trotz­dem dar­über gere­det wird.

Heut­zu­ta­ge sind ver­mut­lich vie­le Dei­ner Mit­ar­bei­ter in den sozia­len Netz­wer­ken regis­triert und viel­fach besteht auch die Mög­lich­keit, dass sie mit Dei­nem Unter­neh­men in Ver­bin­dung gebracht wer­den. Es ist nicht nur in den Busi­ness-Netz­wer­ken wie Xing oder Lin­kedIn üblich sei­nen Arbeit­ge­ber anzu­ge­ben, son­dern auch in ande­ren Netz­wer­ken wie z. B. Face­book gibt es die Mög­lich­keit. Nega­ti­ve Äuße­run­gen über Wett­be­wer­ber oder Lie­fe­ran­ten kön­nen schnell an den fal­schen Stel­len ankom­men.

Es gibt jedoch eine Lösung. Mit­hil­fe von Soci­al Media Gui­de­li­nes kannst Du kla­re Regeln im Bezug auf das Ver­hal­ten Dei­ner Mit­ar­bei­ter in den sozia­len Medi­en auf­zu­stel­len und zu ver­ein­ba­ren.

Die­se Leit­plan­ken schüt­zen nicht nur Dich, son­dern auch Dei­ne Mit­ar­bei­ter. Denn auch in den sozia­len Netz­wer­ken gilt: gut gedacht ist nicht gut gemacht und so kann es einem gut gedach­ten Kom­men­tar schnell ein Wett­be­werbs­ver­stoß wer­den.

Wich­tig: jedes Unter­neh­men ist unter­schied­lich und hat eine ande­re Kul­tur. Daher rate ich Dir davon ab, dass Du Soci­al Media Gui­de­li­nes ein­fach von einem ande­ren Unter­neh­men kopierst.

Welche Inhalte bieten sich für Deine Social Media Guidelines an?

Um die Vor­tei­le der Soci­al Media Gui­de­li­nes zu nut­zen, ist es sinn­voll fol­gen­de Punk­te zu klä­ren:

Verantwortlichkeiten im Unternehmen

Du soll­test in Dei­nen Soci­al Media Gui­de­li­nes klar fest­le­gen, wel­cher Mit­ar­bei­ter wel­che Bot­schaf­ten in den sozia­len Net­zen kom­mu­ni­zie­ren darf. Du und Dein Pro­dukt­ma­nage­ment hat sicher­lich die größ­te Kom­pe­tenz, um sich bei allen Fra­gen rund um Dei­ne Pro­duk­te zu äußern. Das gilt natür­lich beson­ders beim Launch neu­er Ange­bo­te. Ein Bei­spiel wie schwie­rig die Rege­lung die­ser Ver­ant­wort­lich­kei­ten ist, zeig­te sich bei der Ein­füh­rung von Win­dows 10. Wäh­rend sich Micro­soft auf den offi­zi­el­len Face­book dar­um bemüh­te, das Inter­es­se am neu­en Win­dows 10 zu för­dern, muss­te der Sup­port indes tech­ni­sche Fra­gen kom­mu­ni­zie­ren, die mit dem bevor­ste­hen­den Upgrade zusam­men­hän­gen. Wenn es hier kei­ne enge Abstim­mung zwi­schen Pro­dukt­ma­nage­ment und Sup­port gibt, dann kann es pas­sie­ren, dass wider­sprüch­li­che State­ments nach außen drin­gen.

Social Media Nutzung während der Arbeitszeit

Da Pos­tings Dei­ner Mit­ar­bei­ter durch­aus posi­ti­ven Ein­fluss haben kön­nen, möch­test Du, dass sie in den sozia­len Netz­wer­ken aktiv sind? Viel­leicht hast Du es schon ein­mal bei Dir sel­ber fest­ge­stellt, dass die Zeit im Inter­net wie im Flu­ge ver­geht. Aus die­sem Grund ist es sinn­voll, dass trotz­dem eine zeit­li­che Begren­zung der Soci­al Media Nut­zung fest­ge­legt wird. Wie Du Dir sicher­lich vor­stel­len kannst, lei­det die Pro­duk­ti­vi­tät unter zu star­ker Prä­senz Dei­ner Mit­ar­bei­ter bei Insta­gram & Co.

Kennzeichnung von privaten Meinungen

Auch Soci­al Media ist kei­ne Ein­bahn­stra­ße. Genau­so wie die akti­ve Nut­zung Vor­tei­le mit sich brin­gen kann, so kann es natür­lich auch nega­ti­ve Aspek­te geben. Im Zwei­fels­fall kön­nen unbe­dach­te Äuße­run­gen gro­ßen Scha­den anrich­ten, denn gut gemeint ist nicht immer gut gemacht. Manch­mal kom­men die Emo­tio­nen in den sozia­len Netz­wer­ken über und ein Kom­men­tar ist schnell geschrie­ben, der so viel­leicht nicht gemeint war, dann aber doch die Auf­merk­sam­keit auf sich zieht. Natür­lich ist das nicht immer der Fall. Gera­de wenn sich Dein Mit­ar­bei­ter jedoch an gesell­schaft­li­chen oder poli­ti­schen Dis­kus­sio­nen betei­ligt, besteht die Gefahr, dass sei­ne Äuße­run­gen Dei­nem Unter­neh­men Scha­den zufü­gen. Daher ist es wich­tig, dass er klar­stellt, dass es sei­ne und nicht die Unter­neh­mens­mei­nung ist.

Schutz von vertraulichen Daten

Es soll­te sowie­so selbst­ver­ständ­lich sein, dass Fir­men­in­ter­na nicht aus­ge­plau­dert wer­den. Oft­mals ist auch in Arbeits­ver­trä­gen eine ent­spre­chen­de Klau­sel zur Geheim­hal­tung und zum Daten­schutz ent­hal­ten. Trotz­dem besteht die Gefahr, dass Dei­ne Mit­ar­bei­ter im Augen­blick völ­li­ger Begeis­te­rung die­ses aus den Augen ver­lie­ren. In den Soci­al Media Gui­de­li­nes soll­test Du daher noch ein­mal dar­auf hin­wei­sen, dass Betriebs­ge­heim­nis­se oder Infor­ma­tio­nen über Kun­den nichts in den sozia­len Netz­wer­ken ver­lo­ren haben. Die Richt­li­ni­en hel­fen sich genau die­ser Din­ge bewusst zu wer­den und einen Moment dar­über nach­zu­den­ken, ob der Bei­trag tat­säch­lich so ver­öf­fent­licht wer­den darf.

Rechtliche Hinweise

Die Geset­ze im Rah­men des Urhe­ber­rechts haben sich in den letz­ten Jah­ren ver­än­dert. Daher besteht das Risi­ko, dass Dei­ne Mit­ar­bei­ter sich nicht sicher sind, wel­che Bild­ma­te­ria­li­en genutzt wer­den dür­fen. Das Urhe­ber­recht ist jedoch nicht das ein­zi­ge Gesetz, dass betrof­fen ist. Das viel unbe­kann­te­re Mar­ken- und Wett­be­werbs­recht gilt es eben­falls zu berück­sich­ti­gen. Unlau­te­rer Wett­be­werb pas­siert schnel­ler, als so man­cher Arbeit­ge­ber gedacht hat!

Umgang mit Wettbewerbern

Dei­ne Mit­ar­bei­ter soll­ten auch beim Umgang mit dem Wett­be­werb die Neti­quet­te nicht ver­ges­sen. Sicher­lich kennt der eine oder ande­re Dei­ner Mit­ar­bei­ter die Schwach­stel­len der Unter­neh­men, aber trotz­dem gilt es freund­lich zu blei­ben.

(Eigen)Verantwortung der Mitarbeiter

Jeder Mensch ist für sein Ver­hal­ten und Han­deln selbst ver­ant­wort­lich. Das gilt natür­lich auch im Soci­al Media. Dei­ne Ange­stell­ten ent­schei­den also sel­ber, was sie in den sozia­len Netz­wer­ken schrei­ben und wel­chen Ein­druck sie dort hin­ter­las­sen. Es liegt in ihrer Hand, ob sie dort als freund­li­cher Kom­mu­ni­ka­tor oder als pöbeln­der Troll wahr­ge­nom­men wer­den. Hier kön­nen die Soci­al Media Gui­de­li­nes nur Bei­spie­le für freund­li­chen und respekt­vol­len Umgang geben.

Ansprechpartner im Unternehmen

Es ist wich­tig, dass Dei­ne Mit­ar­bei­ter wis­sen, an wen sie sich bei Unsi­cher­hei­ten wen­den kön­nen. Daher ist es sinn­voll, dass Du ihnen Ansprech­part­ner zur Sei­te stellst. Die­se hel­fen sich in den sozia­len Netz­wer­ken zu Recht zu fin­den, bei Fra­gen zgl. der Dar­stel­lung des Unter­neh­mens in der Öffent­lich­keit zu bera­ten oder bei Pro­ble­men, z. B. Shit­s­torm, Tipps & Tricks zu geben. Am bes­ten ent­hal­ten die Soci­al Media Gui­de­li­nes auch die Tele­fon­num­mern der Ansprech­part­ner.

Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Social Media Guidelines

Auch wenn die Soci­al Media Gui­de­li­nes eher Ori­en­tie­rung­hil­fen für Dei­ne Mit­ar­bei­ter als Regeln sind, kann es bei Nicht­be­ach­tung zu Kon­se­quen­zen füh­ren. Aus die­sem Grund gehö­ren in Dei­ne Soci­al Media Gui­de­li­nes natür­lich auch die Fol­gen beim Ver­stoß gegen die Soci­al Media Gui­de­li­nes. Hier wird fest­ge­legt, wel­che Schrit­te Du Dir vor­be­hälst, wenn es zu Ver­stö­ßen kommt.

Imageverlust für Dein durch negative Postings Deiner Mitarbeiter

Du kannst Dir sicher­lich vor­stel­len, dass ein Face­book Pos­ting eines Mit­ar­bei­ters wie z. B. „In Nie­der­bay­ern sam­melt jemand Spen­den für Flücht­lin­ge – Face­book-Kom­men­tar: „I hätt nu a Gas­fla­sche und a Hand­gra­na­te rum­lie­gen für des Gfrast [baye­risch: Gesin­del].“ “ sich auch nega­tiv auf das Image Dei­nes Unter­neh­mens aus­wirkt. Natür­lich sagt einem schon der gesun­de Men­schen­ver­stand, dass ein sol­ches Pos­ting nicht gut ist (selbst auf der pri­va­ten Face­book-Sei­te eines Mit­ar­bei­ters, wenn die­ser Mit­ar­bei­ter Dei­nem Unter­neh­men klar zuzu­ord­nen ist), für das Image Dei­nes Unter­neh­mens, aber es gibt auch auf den ers­ten Blick weni­ger „dra­ma­ti­sche“ Äuße­run­gen, die sich nega­tiv aus­wir­ken kön­nen. Ich den­ke dabei zum Bei­spiel an nega­ti­ve Äuße­run­gen über Wett­be­werb, Lie­fe­ran­ten, Kun­den oder Dich als Chef.

Grenzen von Social Media Guidelines

Soci­al Media Gui­de­li­nes haben auch Gren­zen. Mario Göt­ze, WM-2014-„Held“, lie­fer­te dafür ein gutes Bei­spiel. 2015 lief es für ihn, damals noch im Tri­kot des FC Bay­ern, und die Bay­ern nicht beson­ders gut. Die erfolgs­ver­wöhn­ten Münch­ner muss­ten in der Bun­des­li­ga 3 Nie­der­la­gen in Fol­ge ein­ste­cken. Aus Freu­de dar­über, dass er bei Insta­gram 3 Mil­lio­nen Fans erreicht hat­te, pos­te­te er auf sei­nem pri­va­ten Insta­gram-Account ein Foto, auf dem er mit drei aus­ge­streck­ten Fin­gern zu sehen ist.

Screenshot Mario Götze - Instagram
® Mario Göt­ze – Insta­gram

In der Kon­se­quenz folg­te ein Shit­s­torm durch die Bou­le­vard­pres­se. Beson­ders die Bun­te zer­riss Göt­ze danach förm­lich. Der Arti­kel schloss mit der Emp­feh­lung, mit der Zahl Drei künf­tig vor­sich­ti­ger umzu­ge­hen. Göt­ze war schließ­lich auch Bot­schaf­ter sei­nes Ver­eins. Aber wie hät­ten der FC Bay­ern reagie­ren sol­len? Sei­nen Spie­lern zu dem Zeit­punkt emp­feh­len, alles, was mmit der Zahl Drei in Ver­bin­dung gebracht wer­den kann, zu unter­las­sen? Stel­le Dir vor, dass ein Spie­ler stol­zer Vater von Dril­lin­gen gewor­den wäre und sie aus die­sem Grund nicht in den Soci­al Media prä­sen­tie­ren dürf­te, wenn er denn gewollt hät­te. Die Pres­se hät­te so oder so dar­über berich­tet und mit Sicher­heit wären trotz­dem ver­steck­te Anspie­lun­gen auf die Ver­lust­se­rie der Bay­ern gemacht wor­den.

Fazit zu Social Media Guidelines

Als ob es nicht schon genug Pro­ble­me berei­tet, ver­är­ger­te Kun­den und Fans zu besänf­ti­gen, fun­ken aus­ge­rech­net die eige­nen Mit­ar­bei­ter immer öfter mit unbe­dach­ten Pos­tings dazwi­schen. Nicht nur als offi­zi­el­le Reprä­sen­tan­ten des Unter­neh­mens, son­dern auch pri­vat.

Zumin­dest dann, wenn sie sich in einer Wei­se prä­sen­tie­ren, die so gar nicht zum Cor­po­ra­te Image des Unter­neh­mens pas­sen will. Anders als bei klas­si­schen PR-Kanä­len haben vie­le Mit­ar­bei­ter Zugang zu den Soci­al Media Kanä­len – einen „sozia­len Netz­werk­ad­mi­nis­tra­tor“ gibt es nicht.

Wenn Du das Image Dei­nes Unter­neh­mens in den sozia­len Netz­werk schütz­ten möch­test, dann führt kein Weg an Soci­al Media Gui­de­li­nes vor­bei. Soci­al Media Gui­de­li­nes bie­ten nicht nur Dir Vor­tei­le, son­dern auch Dei­nen Mit­ar­bei­tern. Denn Du gibst Ihnen Leit­li­ni­en an die Hand, wie sie sich in schwie­ri­gen Situa­tio­nen in den sozia­len Netz­wer­ken ver­hal­ten kön­nen. Die Kar­rie­re­bi­bel hat sich dem The­ma Soci­al Media Gui­de­li­nes sehr aus­führ­lich ange­nom­men. Eine recht­li­che Betrach­tung fin­dest Du bei eRecht24.


Du hast noch Fra­gen zu dem The­ma? Dann zöge­re nicht mich zu kon­tak­tie­ren. Ich freue mich auf Dei­ne Nach­richt.

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Soci­al Media Gui­de­li­nes: Der Rat­ge­ber für KMUs

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