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Social Media Guidelines: Der Ratgeber für KMUs

Dein Unternehmen ist bereits in die­sem #SocialMedia ver­tre­ten und Deine Mitarbeiter iden­ti­fi­zie­ren sich voll damit? Wenn es in den sozia­len Netzwerken kri­ti­sche Stimmen gibt, dann ste­hen Dir bei? Dann gra­tu­lie­re ich Dir zu die­sen Mitarbeitern, aber spä­tes­tens dann brauchst Du auch Social Media Guidelines.

Was sind Social Media Guidelines?

Ähnlich wie Leitplanken auf der Straße geben sie ihnen eine Orientierungshilfe. Sie bie­ten nicht nur Dir und Deinem Unternehmen Sicherheit, son­dern auch Deinen Mitarbeitern. Egal, ob Du mit Deinem Unternehmen in den sozia­len Netzwerken ver­tre­ten bist, ist es sinn­voll Social Media Guidelines zu ent­wi­ckeln. Ein pas­sen­des Zitat lau­tet: “wer online nicht statt­fin­det, der fin­det gar nicht statt”. So kann es durch­aus der Fall sein, dass Du Dich zwar gegen den Einsatz von Social Media ent­schie­den hast, aber trotz­dem dar­über gere­det wird.

Heutzutage sind ver­mut­lich vie­le Deiner Mitarbeiter in den sozia­len Netzwerken regis­triert und viel­fach besteht auch die Möglichkeit, dass sie mit Deinem Unternehmen in Verbindung gebracht wer­den. Es ist nicht nur in den Business-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn üblich sei­nen Arbeitgeber anzu­ge­ben, son­dern auch in ande­ren Netzwerken wie z. B. Facebook gibt es die Möglichkeit. Negative Äußerungen über Wettbewerber oder Lieferanten kön­nen schnell an den fal­schen Stellen ankom­men.

Es gibt jedoch eine Lösung. Mithilfe von Social Media Guidelines kannst Du kla­re Regeln im Bezug auf das Verhalten Deiner Mitarbeiter in den sozia­len Medien auf­zu­stel­len und zu ver­ein­ba­ren.

Diese Leitplanken schüt­zen nicht nur Dich, son­dern auch Deine Mitarbeiter. Denn auch in den sozia­len Netzwerken gilt: gut gedacht ist nicht gut gemacht und so kann es einem gut gedach­ten Kommentar schnell ein Wettbewerbsverstoß wer­den.

Wichtig: jedes Unternehmen ist unter­schied­lich und hat eine ande­re Kultur. Daher rate ich Dir davon ab, dass Du Social Media Guidelines ein­fach von einem ande­ren Unternehmen kopierst.

Welche Inhalte bie­ten sich für Deine Social Media Guidelines an?

Um die Vorteile der Social Media Guidelines zu nut­zen, ist es sinn­voll fol­gen­de Punkte zu klä­ren:

Verantwortlichkeiten im Unternehmen

Du soll­test in Deinen Social Media Guidelines klar fest­le­gen, wel­cher Mitarbeiter wel­che Botschaften in den sozia­len Netzen kom­mu­ni­zie­ren darf. Du und Dein Produktmanagement hat sicher­lich die größ­te Kompetenz, um sich bei allen Fragen rund um Deine Produkte zu äußern. Das gilt natür­lich beson­ders beim Launch neu­er Angebote. Ein Beispiel wie schwie­rig die Regelung die­ser Verantwortlichkeiten ist, zeig­te sich bei der Einführung von Windows 10. Während sich Microsoft auf den offi­zi­el­len Facebook dar­um bemüh­te, das Interesse am neu­en Windows 10 zu för­dern, muss­te der Support indes tech­ni­sche Fragen kom­mu­ni­zie­ren, die mit dem bevor­ste­hen­den Upgrade zusam­men­hän­gen. Wenn es hier kei­ne enge Abstimmung zwi­schen Produktmanagement und Support gibt, dann kann es pas­sie­ren, dass wider­sprüch­li­che Statements nach außen drin­gen.

Social Media Nutzung wäh­rend der Arbeitszeit

Da Postings Deiner Mitarbeiter durch­aus posi­ti­ven Einfluss haben kön­nen, möch­test Du, dass sie in den sozia­len Netzwerken aktiv sind? Vielleicht hast Du es schon ein­mal bei Dir sel­ber fest­ge­stellt, dass die Zeit im Internet wie im Fluge ver­geht. Aus die­sem Grund ist es sinn­voll, dass trotz­dem eine zeit­li­che Begrenzung der Social Media Nutzung fest­ge­legt wird. Wie Du Dir sicher­lich vor­stel­len kannst, lei­det die Produktivität unter zu star­ker Präsenz Deiner Mitarbeiter bei Instagram & Co.

Kennzeichnung von pri­va­ten Meinungen

Auch Social Media ist kei­ne Einbahnstraße. Genauso wie die akti­ve Nutzung Vorteile mit sich brin­gen kann, so kann es natür­lich auch nega­ti­ve Aspekte geben. Im Zweifelsfall kön­nen unbe­dach­te Äußerungen gro­ßen Schaden anrich­ten, denn gut gemeint ist nicht immer gut gemacht. Manchmal kom­men die Emotionen in den sozia­len Netzwerken über und ein Kommentar ist schnell geschrie­ben, der so viel­leicht nicht gemeint war, dann aber doch die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Natürlich ist das nicht immer der Fall. Gerade wenn sich Dein Mitarbeiter jedoch an gesell­schaft­li­chen oder poli­ti­schen Diskussionen betei­ligt, besteht die Gefahr, dass sei­ne Äußerungen Deinem Unternehmen Schaden zufü­gen. Daher ist es wich­tig, dass er klar­stellt, dass es sei­ne und nicht die Unternehmensmeinung ist.

Schutz von ver­trau­li­chen Daten

Es soll­te sowie­so selbst­ver­ständ­lich sein, dass Firmeninterna nicht aus­ge­plau­dert wer­den. Oftmals ist auch in Arbeitsverträgen eine ent­spre­chen­de Klausel zur Geheimhaltung und zum Datenschutz ent­hal­ten. Trotzdem besteht die Gefahr, dass Deine Mitarbeiter im Augenblick völ­li­ger Begeisterung die­ses aus den Augen ver­lie­ren. In den Social Media Guidelines soll­test Du daher noch ein­mal dar­auf hin­wei­sen, dass Betriebsgeheimnisse oder Informationen über Kunden nichts in den sozia­len Netzwerken ver­lo­ren haben. Die Richtlinien hel­fen sich genau die­ser Dinge bewusst zu wer­den und einen Moment dar­über nach­zu­den­ken, ob der Beitrag tat­säch­lich so ver­öf­fent­licht wer­den darf.

Rechtliche Hinweise

Die Gesetze im Rahmen des Urheberrechts haben sich in den letz­ten Jahren ver­än­dert. Daher besteht das Risiko, dass Deine Mitarbeiter sich nicht sicher sind, wel­che Bildmaterialien genutzt wer­den dür­fen. Das Urheberrecht ist jedoch nicht das ein­zi­ge Gesetz, dass betrof­fen ist. Das viel unbe­kann­te­re Marken- und Wettbewerbsrecht gilt es eben­falls zu berück­sich­ti­gen. Unlauterer Wettbewerb pas­siert schnel­ler, als so man­cher Arbeitgeber gedacht hat!

Umgang mit Wettbewerbern

Deine Mitarbeiter soll­ten auch beim Umgang mit dem Wettbewerb die Netiquette nicht ver­ges­sen. Sicherlich kennt der eine oder ande­re Deiner Mitarbeiter die Schwachstellen der Unternehmen, aber trotz­dem gilt es freund­lich zu blei­ben.

(Eigen)Verantwortung der Mitarbeiter

Jeder Mensch ist für sein Verhalten und Handeln selbst ver­ant­wort­lich. Das gilt natür­lich auch im Social Media. Deine Angestellten ent­schei­den also sel­ber, was sie in den sozia­len Netzwerken schrei­ben und wel­chen Eindruck sie dort hin­ter­las­sen. Es liegt in ihrer Hand, ob sie dort als freund­li­cher Kommunikator oder als pöbeln­der Troll wahr­ge­nom­men wer­den. Hier kön­nen die Social Media Guidelines nur Beispiele für freund­li­chen und respekt­vol­len Umgang geben.

Ansprechpartner im Unternehmen

Es ist wich­tig, dass Deine Mitarbeiter wis­sen, an wen sie sich bei Unsicherheiten wen­den kön­nen. Daher ist es sinn­voll, dass Du ihnen Ansprechpartner zur Seite stellst. Diese hel­fen sich in den sozia­len Netzwerken zu Recht zu fin­den, bei Fragen zgl. der Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu bera­ten oder bei Problemen, z. B. Shitstorm, Tipps & Tricks zu geben. Am bes­ten ent­hal­ten die Social Media Guidelines auch die Telefonnummern der Ansprechpartner.

Rechtsfolgen bei Verstößen gegen die Social Media Guidelines

Auch wenn die Social Media Guidelines eher Orientierunghilfen für Deine Mitarbeiter als Regeln sind, kann es bei Nichtbeachtung zu Konsequenzen füh­ren. Aus die­sem Grund gehö­ren in Deine Social Media Guidelines natür­lich auch die Folgen beim Verstoß gegen die Social Media Guidelines. Hier wird fest­ge­legt, wel­che Schritte Du Dir vor­be­hälst, wenn es zu Verstößen kommt.

Imageverlust für Dein durch nega­ti­ve Postings Deiner Mitarbeiter

Du kannst Dir sicher­lich vor­stel­len, dass ein Facebook Posting eines Mitarbeiters wie z. B. “In Niederbayern sam­melt jemand Spenden für Flüchtlinge – Facebook-Kommentar: “I hätt nu a Gasflasche und a Handgranate rum­lie­gen für des Gfrast [baye­risch: Gesindel].“ ” sich auch nega­tiv auf das Image Deines Unternehmens aus­wirkt. Natürlich sagt einem schon der gesun­de Menschenverstand, dass ein sol­ches Posting nicht gut ist (selbst auf der pri­va­ten Facebook-Seite eines Mitarbeiters, wenn die­ser Mitarbeiter Deinem Unternehmen klar zuzu­ord­nen ist), für das Image Deines Unternehmens, aber es gibt auch auf den ers­ten Blick weni­ger “dra­ma­ti­sche” Äußerungen, die sich nega­tiv aus­wir­ken kön­nen. Ich den­ke dabei zum Beispiel an nega­ti­ve Äußerungen über Wettbewerb, Lieferanten, Kunden oder Dich als Chef.

Grenzen von Social Media Guidelines

Social Media Guidelines haben auch Grenzen. Mario Götze, WM-2014-“Held”, lie­fer­te dafür ein gutes Beispiel. 2015 lief es für ihn, damals noch im Trikot des FC Bayern, und die Bayern nicht beson­ders gut. Die erfolgs­ver­wöhn­ten Münchner muss­ten in der Bundesliga 3 Niederlagen in Folge ein­ste­cken. Aus Freude dar­über, dass er bei Instagram 3 Millionen Fans erreicht hat­te, pos­te­te er auf sei­nem pri­va­ten Instagram-Account ein Foto, auf dem er mit drei aus­ge­streck­ten Fingern zu sehen ist.

Screenshot Mario Götze - Instagram
® Mario Götze – Instagram

In der Konsequenz folg­te ein Shitstorm durch die Boulevardpresse. Besonders die Bunte zer­riss Götze danach förm­lich. Der Artikel schloss mit der Empfehlung, mit der Zahl Drei künf­tig vor­sich­ti­ger umzu­ge­hen. Götze war schließ­lich auch Botschafter sei­nes Vereins. Aber wie hät­ten der FC Bayern reagie­ren sol­len? Seinen Spielern zu dem Zeitpunkt emp­feh­len, alles, was mmit der Zahl Drei in Verbindung gebracht wer­den kann, zu unter­las­sen? Stelle Dir vor, dass ein Spieler stol­zer Vater von Drillingen gewor­den wäre und sie aus die­sem Grund nicht in den Social Media prä­sen­tie­ren dürf­te, wenn er denn gewollt hät­te. Die Presse hät­te so oder so dar­über berich­tet und mit Sicherheit wären trotz­dem ver­steck­te Anspielungen auf die Verlustserie der Bayern gemacht wor­den.

Fazit zu Social Media Guidelines

Als ob es nicht schon genug Probleme berei­tet, ver­är­ger­te Kunden und Fans zu besänf­ti­gen, fun­ken aus­ge­rech­net die eige­nen Mitarbeiter immer öfter mit unbe­dach­ten Postings dazwi­schen. Nicht nur als offi­zi­el­le Repräsentanten des Unternehmens, son­dern auch pri­vat.

Zumindest dann, wenn sie sich in einer Weise prä­sen­tie­ren, die so gar nicht zum Corporate Image des Unternehmens pas­sen will. Anders als bei klas­si­schen PR-Kanälen haben vie­le Mitarbeiter Zugang zu den Social Media Kanälen – einen „sozia­len Netzwerkadministrator“ gibt es nicht.

Wenn Du das Image Deines Unternehmens in den sozia­len Netzwerk schütz­ten möch­test, dann führt kein Weg an Social Media Guidelines vor­bei. Social Media Guidelines bie­ten nicht nur Dir Vorteile, son­dern auch Deinen Mitarbeitern. Denn Du gibst Ihnen Leitlinien an die Hand, wie sie sich in schwie­ri­gen Situationen in den sozia­len Netzwerken ver­hal­ten kön­nen. Die Karrierebibel hat sich dem Thema Social Media Guidelines sehr aus­führ­lich ange­nom­men. Eine recht­li­che Betrachtung fin­dest Du bei eRecht24.


Du hast noch Fragen zu dem Thema? Dann zöge­re nicht mich zu kon­tak­tie­ren. Ich freue mich auf Deine Nachricht.

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