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Die Social Media Canvas – schnell und über­sicht­lich zur Strategie

Du möch­test schnell und über­sicht­lich Deine Social Media Strategie ent­wi­ckeln? Dabei ist es Dir wich­tig, dass Du res­sour­cen­spa­rend vor­gehst, aber trotz­dem alle wich­ti­gen Elemente inte­grierst. Wenn Du Dich ein wenig für die Startup-Szene inter­es­sierst, dann klingt bei den Begriffen res­sour­cen­spa­rend, schnell und über­sicht­lich jetzt etwas bei Dir?

Möglicherweise hast Du schon mal etwas von dem Lean Startup Modell gehört, das von Alexander Osterwalder ent­wi­ckelt wur­de. Der Lean Startup Ansatz besagt, dass es für Unternehmen wich­tig ist mög­lichst schnell auf den Markt zu stre­be. Dabei kommt es im ers­ten Moment nicht auf ein per­fek­tes Ergebnis an. Die Zeit der Planung wird deut­lich ver­kürzt. Zu die­sem Modell gehört das Business Model Canvas. In mei­nem Blog fin­dest Du einen Artikel zum Lean Model, das auf dem Business Model Canvas basiert.

Business Modell Canvas
® by Strategyzer

Dieses Canvas bie­tet Existenzgründern auf einer Seite einen schnel­len Überblick über ihr Gründungskonzept. Wenn Du bis jetzt mit­ge­dacht hast, dann dürf­te Dir die geschil­der­te Situation bekannt vor­kom­men. Auch Du suchst ein über­sicht­li­ches Planungs-Tool für Deine Social Media Strategie. Was liegt da näher, als das Business Modell Canvas an die Social Media Kommunikation anzu­pas­sen.

Aufbau

Schauen wir uns die ein­zel­nen Bausteine des Social Media Canvas doch ein­fach mal an.

Ziele

Wenn Du nicht weißt, wohin die Reise gehen soll, dann kannst Du Deinen Weg auch nicht ent­spre­chend pla­nen und bei Abweichungen über­prü­fen, ob der Kurs und Ziel noch rich­tig sind. Darum gilt es im ers­ten Schritt das Ziel Deiner Aktivitäten zu defi­nie­ren. Dieses Ziel soll­te RESONANT sein.

Beispiel: Du möch­test über Facebook einen akti­ven Support auf­bau­en. Du bist jedoch in einer Branche tätig, in der Deine Kunden aus dem Luxussegment per­sön­li­che Beratung sowie Privatsphäre erwar­ten. In die­sem Fall wirst Du Deine Ziele nicht errei­chen.

12 mög­li­che Ziele für Deine Social Media Strategie

► Crowdsourcing / Marktforschung
► Umsatzsteigerung
► Leadgenerierung
► Traffic / SEO
► Markenbekanntheit
► Kundenbindung
► Word of mouth (Empfehlungen)
► Imageverbesserung
► Neukundengewinnung
► Employer Branding
► Recruiting
► Statistiken

Zielgruppe

Einige Leitfragen für Deine Zielgruppen-Selektion:

► Mit wem möch­test Du in den Dialog tre­ten?

► Wie sprichst Du die Zielgruppe an?

► Kennst Dudas spe­zi­fi­sche Nutzerverhalten der Zielgruppe?

► Wo ist Deine Zielgruppe aktiv?

► Wie nutzt unse­re Zielgruppe die Social Media?

► Welche Träume / Wünsche / Bedürfnisse / Probleme hat Deine Zielgruppe?

Ich emp­feh­le Dir zur Erarbeitung von Profilen das Persona Modell. Diese Persona(s) sollte(n) in Deinem Social Media Canvas beschrie­ben sein, damit Du sie bei allen wei­te­ren Entscheidungen im Blick behältst.

Content

Ein Ziel soll­te es sein, dass Du mit Deinen Produkten (in die­sem Fall ist der Content das Produkt) schnell auf den Markt gehst, um durch das Feedback zu ler­nen.

Viele Unternehmen haben den Drang, dass sie erst ein per­fek­tes Produkt benö­ti­gen, bevor sie auf den Markt drän­gen. Sie möch­ten mit einem per­fek­ten ers­ten Posting über­zeu­gen. Dadurch pla­nen sie viel zu lan­ge, pro­du­zie­ren, kor­ri­gie­ren und ver­wer­fen Inhalte, um dann manch­mal fest­zu­stel­len, dass sie ihre Mühe umsonst war, weil sie am Bedarf ihrer Zielgruppe vor­bei­ge­ar­bei­tet haben. Logischerweise wäre das Zeit- und Geldverschwendung.

Viel sinn­vol­ler ist es, wenn sie mit einem unper­fek­ten Inhalt und mit gerin­ge­rem Aufwand star­ten, sich Feedback holen und die Inhalte dann opti­mie­ren. Doch wie kommst Du an sol­chen Content? Am bes­ten beginnst Du ganz prag­ma­tisch mit Deinen Social Media Aktivitäten.

Wenn Du ein wenig nach­denkst, dann wirst Du ver­mut­lich schnell fest­stel­len, dass in Deinem Unternehmen bereits vie­le hoch­wer­ti­ge Inhalte pro­du­ziert wur­den. Wenn auch bei der Erstellung noch kein Gedanke dar­an bestand, dass sie mal für dei­ne Social Media Kommunikation genutzt wer­den. Da wur­den für Kongresse und Schulungen Präsentationen erstellt, es exis­tie­ren Produktbroschüren, Whitepaper, Deine Homepage-Texte oder Anwenderberichte. Mit gerin­gem Aufwand kannst Du die­se für Dein Content Marketing neu auf­be­rei­ten. Zum Beispiel könn­test Du aus einer Präsentation einen Blogbeitrag erstel­len, die Präsentationsgrafik als Infografik auf­be­rei­ten, die Folien ver­to­nen, um dar­aus ein Video anzu­fer­ti­gen.

Dein Social Media Canvas soll­te eine Auskunft dar­über geben, wie Du schnell und güns­tig Content erstel­len kannst.

Leitfragen:

► Welche Inhalte sind bereits in Deinem Unternehmen vor­han­den?

► Wie kannst Du am schnells­ten die Inhalte auf­be­rei­ten?

► Welche Formate wählst Du? (Video, Infografik, etc.)

► Für wel­che Themen kannst Du dau­er­haft Content lie­fern? (Du wirst bald in die­sem Blog eini­ge Beiträge zum Thema Content fin­den)

Seeding

Der bes­te Content nützt jedoch nichts, wenn er nicht ver­brei­tet wird. Welche Kanäle willst Du nut­zen? Wann willst Du pos­ten? Gibt es even­tu­ell Influencer / Multiplikatoren, die Dir beim Seeding hel­fen kön­nen? Auch Deine Mitarbeiter kön­nen einen Teil dazu bei­tra­gen. Manchmal ist es auch eine Überlegung wert, ob sich der Einsatz von Social Media Ads lohnt.

Zu dem Thema Seeding durch Mitarbeiter erschien auf dem Portal onlinemarketing-praxis.de ein sehr guter Blogbeitrag, der Dir dazu hilf­rei­che Tipps gibt. Ebenso nimmt sich ein Blogartikel des Social Media Software Herstellers contentbird.io, eini­gen mög­li­cher­wei­se noch unter link­bird bekannt, die­ses Themas aus­führ­lich an.

Es muss nicht immer Facebook sein. Ich wür­de aktu­ell sogar sagen: Facebook mag zwar noch das größ­te Netzwerk sein, aber ich rate Dir trotz­dem davon ab. Eine Liste der 13 “bes­ten Social Media Netzwerke und wie Du sie nut­zen kannst” fin­dest Du bei Gründerküche. Wie viel­fäl­tig die SM-Kanäle sind, zeigt das Conversation Prism 5.0 von Brian Solis & JESS3 ein­drück­lich:

Conversation Prism
® by Brian Solis

Wähle am Anfang am bes­ten maxi­mal 2 -3 Netzwerke aus, denn Du willst ja ler­nen. Wenn Du die­se zu Deiner Zufriedenheit beherrscht, dann kannst Du Deine Social Media Arbeit erwei­tern. Halte in Deinem Social Media Canvas fest, wel­che Kanäle Du wählst, dann sie mit wel­chen Inhalten bespielt wer­den.

Leitfragen:

► Welche 2 – 3 Kanäle wählst Du aus?

► Wann sind Deine Leser online? Welche Inhalte kannst Du wann am bes­ten plat­zie­ren?

► Setzt Du Social Media Ads ein, um den Content bekannt zu machen?

► Welche Rolle sol­len in die­sem Zusammenhang Deine Mitarbeiter spie­len (z. B. Inhalte tei­len oder gar nicht)?

► Gibt es Influencer / Multiplikatoren, die Du (ggf. gegen Geld oder ande­re Leistungen) beim Seeding ein­set­zen könn­test?

Ressourcen

Social Media Accounts sind in der Regel kos­ten­los. Trotzdem soll­test Du Dir Gedanken über Dein Budget und Deine ver­füg­ba­ren Ressourcen machen. Ein gelun­ge­ne Social Media Präsenz erfor­dert Zeit. Lege in Deinem Social Media Canvas fest, wel­che Ressourcen für die Aktivitäten ein­ge­plant wer­den.

Leitfragen:

► Welches Know-how ist in Deinem Unternehmen vor­han­den?

► Wer soll die Inhalte pfle­gen?

► Benötigen Deine Mitarbeiter eine zusätz­li­che Schulung?

► Wieviel Zeit steht zur Verfügung?

Team

Wer aus Deinem Team über­nimmt wel­che Aufgabe? Wie sind die Rollen, Aufgaben, Prozesse und Verantwortlichkeiten defi­niert? Musst Du even­tu­ell noch Mitarbeiter schu­len? Wie kann sicher­ge­stellt wer­den, dass alle mit Social Media Aufgaben betreu­ten Mitarbeiter auf alle benö­tig­ten Informationen zurück­grei­fen kön­nen (Aufbrechen des “Silo“denkens – sprich jede Abteilung für sich)? Wer muss bei der Erstellung des Contents mit­wir­ken (z. B. Kundenservice, Marketing, PR)? Wie wird eine gleich­blei­ben­de und hohe Qualität gesi­chert (Inhalt, Argumentation und Logik, Stilistik, Orthografie und Grammatik)? Fehlerhafter Kohntännt (Content) kann beim Juser (User) einen pro­fes­sio­nel­len Eindruck ver­stö­ren. Eine kla­re Kompetenzverteilung ist wich­tig. Daher muss Dein Social Media Canvas jeder­zeit Auskunft dar­über geben kön­nen, wer ver­ant­wort­lich ist.

Leitfragen:

► Wie stellst Du eine hohe Qualität sicher?

► Wer pos­tet wann zu was?

► Stehen allen für die Social Media Kommunikationverantwortlichen die not­wen­di­gen Informationen zur Verfügung?

► Wer ist für die Beantwortung wel­cher Art von Social Media Kommentaren ver­ant­wort­lich (Kundenservice / PR / Vertrieb)?

Kritische Aspekte

Social Media Kommunikation hat nicht nur Vorteile und Sonnenseiten. Es kön­nen manch­mal auch “Shitstürme” (Shitstorms) über Dein Unternehmen und Deine Social Media Präsenzen her­zie­hen. Deshalb soll­te aus Deinem Social Media Canvas klar ersicht­lich sein, wer bei­spiels­wei­se bei Krisen für die Kommunikation ver­ant­wort­lich ist (z. B. Geschäftsführung / Inhaber / PR). Außerdem fällt es in ruhi­gen Zeiten leich­ter zu über­le­gen, wel­che Fallstricke dro­hen könn­ten. Da mag es mal die eine oder ande­re Krise oder unbe­rech­tig­te Kritik geben, dann ist wich­tig, dass Du nicht hek­tisch reagierst, son­dern Deinen “Notfallplan” im Bordkoffer hast und schnell auf ihn zurück­grei­fen kannst. Sonst fällt even­tu­ell ein­mal das eine oder ande­re Wort, das Dich eini­ges an Ansehen kos­ten kann.

Shitstorm / Krisen

In die­sem Zusammenhang stel­len sich fol­gen­de Fragen:

► wie reagierst Du auf unbe­rech­tig­te Kritik? Es soll­te klar sein, dass ein rup­pi­ger Umgang mit Deinen Nutzern sich nega­tiv aus­wirkt. Bleib ruhig, ant­wor­te freund­lich und bie­te immer eine Lösung des Problems an. So ent­larvst Du auch die Trolls, die nur mosern wol­len.

► wer darf sich im Krisenfall äußern? Bei aller Vorsicht kann es auch mal zu Krisen kom­men. Sei es durch einen Unfall oder durch eine feh­ler­haf­te Kommunikation. Leg fest, wer sich in die­sem Fall äußern darf.

► wie ist das genaue Verhalten bei einem Shitstorm? Der bes­te Schutz gegen einen Shitstorm ist, wenn Du Dir einen guten Ruf auf­baust. Dieser Ruf wird im Internet auch als Online-Reputation bezeich­net. Trotzdem kann es mal zu einem Shitstorm kom­men. Als Minimum soll­te bespro­chen wer­den, was pas­sie­ren kann, wie dar­auf reagiert wer­den soll, und vor allem auch wer dar­auf reagie­ren soll. Erstelle Ablaufpläne und Checklisten anzu­le­gen, denen Dein Team fol­gen kann.

Mangelndes Know-how

Wenn Du Dich mit Deinem Unternehmen in den sozia­len Netzwerken eta­blie­ren willst, dann musst Du Dich genau damit aus­ein­an­der­set­zen, was Social Media genau bedeu­tet. Dazu gehört es auch, dass Du für eine fort­lau­fen­de Weiterbildung sorgst. Neue sozia­le Netzwerke kön­nen neue Chancen bedeu­ten, doch jedes Netzwerk funk­tio­niert nach eige­nen Regeln. Hier muss Know-how lang­fris­tig auf­ge­baut wer­den.

Ressourcenknappheit

Bist Du ein Generalist, der vie­le Dinge sel­ber aus­führt? Du kannst Dich natür­lich auch um Deine Social Media Kommunikation küm­mern, aber es besteht die Gefahr, dass Du Dich über­for­derst. Deshalb ist es rat­sam, dass Du durch exter­ne Berater oder Agenturen Hilfe in Anspruch nimmst. Verteile die Routineaufgaben ruhig auf wei­te­re Schultern und neh­me Personalmangel bei Social Media-Aufgaben ernst.

Leitfragen:

► Welche Probleme könn­ten auf­tre­ten und wie reagierst Du dar­auf?

► Wer ist bei Krisen für die Kommunikation ver­ant­wort­lich?

► Was pas­siert, wenn es zu Ressourcenknappheit kommt? Gibt es dann einen Plan B, was Postings betrifft?

► Gibt es bestimm­ten Mitarbeiter, die nicht gleich­zei­tig im Urlaub sein dür­fen?

► Wie stellst Du einen regel­mä­ßi­gen Aufbau von Know-how sicher? Wie oft wer­den die für die Social Media kom­mu­ni­ka­ti­on­ver­ant­wort­li­chen Mitarbeiter geschult?

Governance

Social Media ist kein rechts­frei­er Raum und so gilt bestimm­te Spielregeln zu beach­ten, um Fallstricke zu umschif­fen. Deine Mitarbeiter kön­nen bei­spiels­wei­se gute Markenbotschafter sein, aber genau­so gut kann ein gut gemein­ter Beitrag nega­ti­ve Auswirkungen haben.

Außerdem ist es wich­tig, dass abtei­lungs­über­grei­fend an einem Strang gezo­gen wird. Dafür soll­test Du Deinem Team eini­ge grund­sätz­li­che Regeln, Strategien und Strukturen an die Hand geben. Sind Restriktionen oder Interessen Dritter zu beach­ten? Welche gesetz­li­chen Bestimmungen gibt es in Deiner Branche, z. B. Schweigepflicht? Welche Gesetze / Vorschriften betref­fen Dein Unternehmen? Eventuell ist hier die Zusammenarbeit mit einem Anwalt sinn­voll.

Social Media Guidelines

Das span­nen­de Thema Social Media Guidelines griff ich bereits im Blog auf.

Einige Gedanken, die Du unter dem Punkt “Kritische Aspekte” her­aus­ge­ar­bei­tet hast, fin­den hier ihren Platz. Doch wäh­rend in der Regel nicht jeder Mitarbeiter Deine Social Media Strategie liest, ist es wich­tig, dass Du die Guidelines in digi­ta­ler und schrift­li­cher Form (mög­li­cher­wei­se sogar als Bestandteil des Arbeitsvertrags) zur Verfügung stellst. Dann haben sie auch einen rechts­kräf­ti­gen Charakter.

Urheberrecht

Wenn Du im Internet (also ent­we­der auf Deiner Website oder im Social Media) z. B. Texte, Videos, Bilder oder Tonaufnahmen von Dritten ver­wen­dest, dann musst Du das Urheberrecht beach­ten. Wenn Du also sol­che Inhalte nutzt, dann musst Du auf den Urheber ver­wei­sen. Andernfalls dro­hen juris­ti­sche Maßnahmen gegen Dich und Dein Unternehmen. Wenn Du Dir nicht sicher bist, dann soll­test Du bes­ser auf den Inhalt ver­zich­ten.

Nutzungsgebühren für Bildmaterialien

Es besteht auch die Möglichkeit, dass Urheber ihre Rechte, z. B. an Bildmaterial, an Dich abtre­ten. Dazu wer­den Dir für bestimm­te Nutzung die Rechte über­tra­gen. Hierbei gibt es eine kos­ten­pflich­ti­ge Lösung (Lizenzgebühren) oder eine kos­ten­freie (Creative Commons). Wenn Du also über­legst Lizenzen von Bildagenturen zu bezie­hen, dann ist es wich­tig genau zu prü­fen, wie und wo Du die­ses Material nut­zen darfst. Bei den CC kannst Du das Werk (bei­spiels­wei­se Bilder, Texte) kos­ten­frei nut­zen. Auch hier­bei gilt es die ein­zel­nen Bestimmungen zu befol­gen, zum Beispiel gibt es Werke, die Du nicht ver­än­dern darfst. Wenn Du zu die­sem Thema wei­te­re Informationen suchst, dann fin­dest Du auf der Webseite der Creative Commons eine gute Übersicht.

Moderationspflicht auf den eige­nen Seiten

Wenn Du ein Forum oder einen Social Media Auftritt betreibst, dann bist Du auch ver­pflich­tet, Dich um dar­um zu küm­mern. Sollten sich dort Kommentare fin­den, die gegen gel­ten­des Recht ver­sto­ßen, dann musst Du die­se löschen. Wenn Du das nicht machst, machst Du Dir den Inhalt zu eigen und Dich damit mög­li­cher­wei­se straf­bar. Daher ist es wich­tig, dass Du einen Überblick über alle Eintragungen auf Deinen Seiten hast, um gege­be­nen­falls ein­zu­grei­fen.

Leitfragen:

►Wer ist für die Ausarbeitung von Social Media Guidelines ver­ant­wort­lich? Welche Mitarbeiter neh­men dann an einem even­tu­el­len Workshop teil? Es soll­te mög­lichst ein aus­ge­wo­ge­nes Verhältnis bestehen.

►Welche Rechte sind even­tu­ell betrof­fen?

► Welche Art von Bild-, Ton-, Text- und Videomaterial nut­zen wir?

► Wer ist der Hauptverantwortliche für die Moderation der eige­nen Seiten?

Analyse / Controlling

Wie bereits erwähnt, geht es dar­um, dass Du schnell lernst. Somit ist extrem wich­tig, dass Du lau­fend die Reaktionen auf Deine Postings und die Meinungen über Dein Unternehmen scannst. Im Grunde genom­men geht es genau um die­se Tatsache in die­sem letz­ten Punkt.

Die Überschrift über die­sem Punkt könn­te daher auch lau­ten: Deine Social Media Aktivitäten und die Reaktionen dar­auf. Im Grunde genom­men dreht sich hier­bei alles sich um die Datenerfassung und Analyse, wel­che Tools Du ein­set­zen willst und wie mit den Daten gear­bei­tet wird.

Social Monitoring

Aus der ober­halb ste­hen­den Grafik las­sen sich fol­gen­de Fragestellungen für Deine Strategie ablei­ten:

► Welche Tools wählst Du aus, um die Informationen aus den Social Media Kanälen und dem Internet zu erfas­sen?

► Wer benö­tigt wel­che Informationen? Welche Kanäle wer­den über­prüft?

► Welche Kategorien sind wich­tig, um die Daten im Anschluss aus­wer­ten zu kön­nen?

Entscheidend ist eine brei­te Datenerhebung durch den Einsatz meh­re­rer ziel­ge­rich­te­ter Tools und dar­auf auf­set­zend ein strin­gen­ter Prozess, der die gewünsch­ten Ergebnisse pro­du­ziert.

► Wie stellst Du eine dau­er­haf­te Speicherung der Daten sicher?

► Welchen Zweck erfüllt die Auswertung, bzw. wie wer­test Du die Daten aus?

► Wie sieht das Reporting aus? Zum monat­li­chen Reporting gehö­ren u. a. die Entwicklung der Follower, Likes, Re-Tweets, etc.

► Wird das Reporting per Mail ver­sen­det oder im Intranet zur Verfügung gestellt? Auf Basis des Reportings wer­den weit­rei­chen­de stra­te­gi­sche Entscheidungen abge­lei­tet, z. B. ob ein Account nicht mehr gepflegt und still­ge­legt wird.

► Wo wer­den die Screenshots gespei­chert?

► Welche Frühwarn-Faktoren gibt es, um mög­li­che Krisen früh­zei­tig zu erken­nen?

Es ist wich­tig, dass Du Deine Social Media Kanäle im Blick behältst. a) weil damit mög­li­cher­wei­se recht­li­che Konsequenzen zusam­men­hän­gen kön­nen (Stichwort: Governance) und b) weil Du schnell ler­nen möch­test, was Deine Leser für Bedürfnisse haben (Stichwort Content).

Weitere Modelle zum Social Media Canvas

Du fin­dest zum Thema Social Media Canvas im Netz noch wei­te­re Grafiken und folg­lich auch Texte, aber sie unter­schei­den sich in eini­gen Punkten von mei­nem.

Zum Beispiel:

Abgrenzung zu ande­ren Canvas Modellen

Vielfach wird der Bereich “Kritische Aspekte” nicht aus­führ­lich erwähnt, aber ich bin der Meinung, dass die­ser Punkt eine wich­ti­ge Rolle spielt, weil Du bes­ser in (ver­meint­lich) ruhi­gen Zeiten über mög­li­che Krisen und die Reaktion dar­auf nach­den­ken kannst, als wenn alles brennt.

Tipps zur Ausarbeitung des Canvas

Das vor­lie­gen­de Canvas lässt sich schnell und über­sicht­lich bear­bei­ten. Am bes­ten stellst Du Dir für die Bearbeitung ein Team aus Mitarbeitern ver­schie­de­ner Abteilungen zusam­men. Eine Marketingmitarbeiterin hat ande­re Ideen als zum Beispiel ein Produktionsmitarbeiter. Ein PR-Spezialist setzt ande­re Schwerpunkte als ein Angestellter im Kundenservice.

Kritik

Wenn Du einen Bohrer in Deinen Werkzeugkoffer legst, dann besitzt Du zwar einen, aber um ein Loch in die Wand zu boh­ren, musst Du ihn nut­zen. So ist das auch mit Deinem Social Media Canvas. Um Deine Social Media Strategie erfolg­reich mit Leben zu fül­len, musst Du es nut­zen. Ich will damit sagen, wenn Du zwar Dein Social Media Konzept mit dem Canvas erar­bei­test, aber in die Schublade neben Deinen Business Plan legst, dann nutzt Du es nur zur Hälfte.


Du hast Fragen? Dann zöge­re nicht mich zu kon­tak­tie­ren.

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