Die Social Media Canvas – schnell und übersichtlich zur Strategie

Du möchtest schnell und übersichtlich Deine Social Media Strategie entwickeln? Dabei ist es Dir wichtig, dass Du ressourcensparend vorgehst, aber trotzdem alle wichtigen Elemente integrierst. Wenn Du Dich ein wenig für die Startup-Szene interessierst, dann klingt bei den Begriffen ressourcensparend, schnell und übersichtlich jetzt etwas bei Dir?

Möglicherweise hast Du schon mal etwas von dem Lean Startup Modell gehört, das von Alexander Osterwalder entwickelt wurde. Der Lean Startup Ansatz besagt, dass es für Unternehmen wichtig ist möglichst schnell auf den Markt zu strebe. Dabei kommt es im ersten Moment nicht auf ein perfektes Ergebnis an. Die Zeit der Planung wird deutlich verkürzt. Zu diesem Modell gehört das Business Model Canvas. In meinem Blog findest Du einen Artikel zum Lean Model, das auf dem Business Model Canvas basiert.

Business Modell Canvas

® by Strategyzer

Dieses Canvas bietet Existenzgründern auf einer Seite einen schnellen Überblick über ihr Gründungskonzept. Wenn Du bis jetzt mitgedacht hast, dann dürfte Dir die geschilderte Situation bekannt vorkommen. Auch Du suchst ein übersichtliches Planungs-Tool für Deine Social Media Strategie. Was liegt da näher, als das Business Modell Canvas an die Social Media Kommunikation anzupassen.

Aufbau

Schauen wir uns die einzelnen Bausteine des Social Media Canvas doch einfach mal an.

Ziele

Wenn Du nicht weißt, wohin die Reise gehen soll, dann kannst Du Deinen Weg auch nicht entsprechend planen und bei Abweichungen überprüfen, ob der Kurs und Ziel noch richtig sind. Darum gilt es im ersten Schritt das Ziel Deiner Aktivitäten zu definieren. Dieses Ziel sollte RESONANT sein.

Beispiel: Du möchtest über Facebook einen aktiven Support aufbauen. Du bist jedoch in einer Branche tätig, in der Deine Kunden aus dem Luxussegment persönliche Beratung sowie Privatsphäre erwarten. In diesem Fall wirst Du Deine Ziele nicht erreichen.

12 mögliche Ziele für Deine Social Media Strategie

► Crowdsourcing / Marktforschung
► Umsatzsteigerung
► Leadgenerierung
► Traffic / SEO
► Markenbekanntheit
► Kundenbindung
► Word of mouth (Empfehlungen)
► Imageverbesserung
► Neukundengewinnung
► Employer Branding
► Recruiting
► Statistiken

Zielgruppe

Einige Leitfragen für Deine Zielgruppen-Selektion:

► Mit wem möchtest Du in den Dialog treten?

► Wie sprichst Du die Zielgruppe an?

► Kennst Dudas spezifische Nutzerverhalten der Zielgruppe?

► Wo ist Deine Zielgruppe aktiv?

► Wie nutzt unsere Zielgruppe die Social Media?

► Welche Träume / Wünsche / Bedürfnisse / Probleme hat Deine Zielgruppe?

Ich empfehle Dir zur Erarbeitung von Profilen das Persona Modell. Diese Persona(s) sollte(n) in Deinem Social Media Canvas beschrieben sein, damit Du sie bei allen weiteren Entscheidungen im Blick behältst.

Content

Ein Ziel sollte es sein, dass Du mit Deinen Produkten (in diesem Fall ist der Content das Produkt) schnell auf den Markt gehst, um durch das Feedback zu lernen.

Viele Unternehmen haben den Drang, dass sie erst ein perfektes Produkt benötigen, bevor sie auf den Markt drängen. Sie möchten mit einem perfekten ersten Posting überzeugen. Dadurch planen sie viel zu lange, produzieren, korrigieren und verwerfen Inhalte, um dann manchmal festzustellen, dass sie ihre Mühe umsonst war, weil sie am Bedarf ihrer Zielgruppe vorbeigearbeitet haben. Logischerweise wäre das Zeit- und Geldverschwendung.

Viel sinnvoller ist es, wenn sie mit einem unperfekten Inhalt und mit geringerem Aufwand starten, sich Feedback holen und die Inhalte dann optimieren. Doch wie kommst Du an solchen Content? Am besten beginnst Du ganz pragmatisch mit Deinen Social Media Aktivitäten.

Wenn Du ein wenig nachdenkst, dann wirst Du vermutlich schnell feststellen, dass in Deinem Unternehmen bereits viele hochwertige Inhalte produziert wurden. Wenn auch bei der Erstellung noch kein Gedanke daran bestand, dass sie mal für deine Social Media Kommunikation genutzt werden. Da wurden für Kongresse und Schulungen Präsentationen erstellt, es existieren Produktbroschüren, Whitepaper, Deine Homepage-Texte oder Anwenderberichte. Mit geringem Aufwand kannst Du diese für Dein Content Marketing neu aufbereiten. Zum Beispiel könntest Du aus einer Präsentation einen Blogbeitrag erstellen, die Präsentationsgrafik als Infografik aufbereiten, die Folien vertonen, um daraus ein Video anzufertigen.

Dein Social Media Canvas sollte eine Auskunft darüber geben, wie Du schnell und günstig Content erstellen kannst.

Leitfragen:

► Welche Inhalte sind bereits in Deinem Unternehmen vorhanden?

► Wie kannst Du am schnellsten die Inhalte aufbereiten?

► Welche Formate wählst Du? (Video, Infografik, etc.)

► Für welche Themen kannst Du dauerhaft Content liefern? (Du wirst bald in diesem Blog einige Beiträge zum Thema Content finden)

Seeding

Der beste Content nützt jedoch nichts, wenn er nicht verbreitet wird. Welche Kanäle willst Du nutzen? Wann willst Du posten? Gibt es eventuell Influencer / Multiplikatoren, die Dir beim Seeding helfen können? Auch Deine Mitarbeiter können einen Teil dazu beitragen. Manchmal ist es auch eine Überlegung wert, ob sich der Einsatz von Social Media Ads lohnt.

Zu dem Thema Seeding durch Mitarbeiter erschien auf dem Portal onlinemarketing-praxis.de ein sehr guter Blogbeitrag, der Dir dazu hilfreiche Tipps gibt. Ebenso nimmt sich ein Blogartikel des Social Media Software Herstellers contentbird.io, einigen möglicherweise noch unter linkbird bekannt, dieses Themas ausführlich an.

Es muss nicht immer Facebook sein. Ich würde aktuell sogar sagen: Facebook mag zwar noch das größte Netzwerk sein, aber ich rate Dir trotzdem davon ab. Eine Liste der 13 „besten Social Media Netzwerke und wie Du sie nutzen kannst“ findest Du bei Gründerküche. Wie vielfältig die SM-Kanäle sind, zeigt das Conversation Prism 5.0 von Brian Solis & JESS3 eindrücklich:

Wähle am Anfang am besten maximal 2 -3 Netzwerke aus, denn Du willst ja lernen. Wenn Du diese zu Deiner Zufriedenheit beherrscht, dann kannst Du Deine Social Media Arbeit erweitern. Halte in Deinem Social Media Canvas fest, welche Kanäle Du wählst, dann sie mit welchen Inhalten bespielt werden.

Leitfragen:

► Welche 2 – 3 Kanäle wählst Du aus?

► Wann sind Deine Leser online? Welche Inhalte kannst Du wann am besten platzieren?

► Setzt Du Social Media Ads ein, um den Content bekannt zu machen?

► Welche Rolle sollen in diesem Zusammenhang Deine Mitarbeiter spielen (z. B. Inhalte teilen oder gar nicht)?

► Gibt es Influencer / Multiplikatoren, die Du (ggf. gegen Geld oder andere Leistungen) beim Seeding einsetzen könntest?

Ressourcen

Social Media Accounts sind in der Regel kostenlos. Trotzdem solltest Du Dir Gedanken über Dein Budget und Deine verfügbaren Ressourcen machen. Ein gelungene Social Media Präsenz erfordert Zeit. Lege in Deinem Social Media Canvas fest, welche Ressourcen für die Aktivitäten eingeplant werden.

Leitfragen:

► Welches Know-how ist in Deinem Unternehmen vorhanden?

► Wer soll die Inhalte pflegen?

► Benötigen Deine Mitarbeiter eine zusätzliche Schulung?

► Wieviel Zeit steht zur Verfügung?

Team

Wer aus Deinem Team übernimmt welche Aufgabe? Wie sind die Rollen, Aufgaben, Prozesse und Verantwortlichkeiten definiert? Musst Du eventuell noch Mitarbeiter schulen? Wie kann sichergestellt werden, dass alle mit Social Media Aufgaben betreuten Mitarbeiter auf alle benötigten Informationen zurückgreifen können (Aufbrechen des „Silo“denkens – sprich jede Abteilung für sich)? Wer muss bei der Erstellung des Contents mitwirken (z. B. Kundenservice, Marketing, PR)? Wie wird eine gleichbleibende und hohe Qualität gesichert (Inhalt, Argumentation und Logik, Stilistik, Orthografie und Grammatik)? Fehlerhafter Kohntännt (Content) kann beim Juser (User) einen professionellen Eindruck verstören. Eine klare Kompetenzverteilung ist wichtig. Daher muss Dein Social Media Canvas jederzeit Auskunft darüber geben können, wer verantwortlich ist.

Leitfragen:

► Wie stellst Du eine hohe Qualität sicher?

► Wer postet wann zu was?

► Stehen allen für die Social Media Kommunikationverantwortlichen die notwendigen Informationen zur Verfügung?

► Wer ist für die Beantwortung welcher Art von Social Media Kommentaren verantwortlich (Kundenservice / PR / Vertrieb)?

Kritische Aspekte

Social Media Kommunikation hat nicht nur Vorteile und Sonnenseiten. Es können manchmal auch „Shitstürme“ (Shitstorms) über Dein Unternehmen und Deine Social Media Präsenzen herziehen. Deshalb sollte aus Deinem Social Media Canvas klar ersichtlich sein, wer beispielsweise bei Krisen für die Kommunikation verantwortlich ist (z. B. Geschäftsführung / Inhaber / PR). Außerdem fällt es in ruhigen Zeiten leichter zu überlegen, welche Fallstricke drohen könnten. Da mag es mal die eine oder andere Krise oder unberechtigte Kritik geben, dann ist wichtig, dass Du nicht hektisch reagierst, sondern Deinen „Notfallplan“ im Bordkoffer hast und schnell auf ihn zurückgreifen kannst. Sonst fällt eventuell einmal das eine oder andere Wort, das Dich einiges an Ansehen kosten kann.

Shitstorm / Krisen

In diesem Zusammenhang stellen sich folgende Fragen:

► wie reagierst Du auf unberechtigte Kritik? Es sollte klar sein, dass ein ruppiger Umgang mit Deinen Nutzern sich negativ auswirkt. Bleib ruhig, antworte freundlich und biete immer eine Lösung des Problems an. So entlarvst Du auch die Trolls, die nur mosern wollen.

► wer darf sich im Krisenfall äußern? Bei aller Vorsicht kann es auch mal zu Krisen kommen. Sei es durch einen Unfall oder durch eine fehlerhafte Kommunikation. Leg fest, wer sich in diesem Fall äußern darf.

► wie ist das genaue Verhalten bei einem Shitstorm? Der beste Schutz gegen einen Shitstorm ist, wenn Du Dir einen guten Ruf aufbaust. Dieser Ruf wird im Internet auch als Online-Reputation bezeichnet. Trotzdem kann es mal zu einem Shitstorm kommen. Als Minimum sollte besprochen werden, was passieren kann, wie darauf reagiert werden soll, und vor allem auch wer darauf reagieren soll. Erstelle Ablaufpläne und Checklisten anzulegen, denen Dein Team folgen kann.

Mangelndes Know-how

Wenn Du Dich mit Deinem Unternehmen in den sozialen Netzwerken etablieren willst, dann musst Du Dich genau damit auseinandersetzen, was Social Media genau bedeutet. Dazu gehört es auch, dass Du für eine fortlaufende Weiterbildung sorgst. Neue soziale Netzwerke können neue Chancen bedeuten, doch jedes Netzwerk funktioniert nach eigenen Regeln. Hier muss Know-how langfristig aufgebaut werden.

Ressourcenknappheit

Bist Du ein Generalist, der viele Dinge selber ausführt? Du kannst Dich natürlich auch um Deine Social Media Kommunikation kümmern, aber es besteht die Gefahr, dass Du Dich überforderst. Deshalb ist es ratsam, dass Du durch externe Berater oder Agenturen Hilfe in Anspruch nimmst. Verteile die Routineaufgaben ruhig auf weitere Schultern und nehme Personalmangel bei Social Media-Aufgaben ernst.

Leitfragen:

► Welche Probleme könnten auftreten und wie reagierst Du darauf?

► Wer ist bei Krisen für die Kommunikation verantwortlich?

► Was passiert, wenn es zu Ressourcenknappheit kommt? Gibt es dann einen Plan B, was Postings betrifft?

► Gibt es bestimmten Mitarbeiter, die nicht gleichzeitig im Urlaub sein dürfen?

► Wie stellst Du einen regelmäßigen Aufbau von Know-how sicher? Wie oft werden die für die Social Media kommunikationverantwortlichen Mitarbeiter geschult?

Governance

Social Media ist kein rechtsfreier Raum und so gilt bestimmte Spielregeln zu beachten, um Fallstricke zu umschiffen. Deine Mitarbeiter können beispielsweise gute Markenbotschafter sein, aber genauso gut kann ein gut gemeinter Beitrag negative Auswirkungen haben.

Außerdem ist es wichtig, dass abteilungsübergreifend an einem Strang gezogen wird. Dafür solltest Du Deinem Team einige grundsätzliche Regeln, Strategien und Strukturen an die Hand geben. Sind Restriktionen oder Interessen Dritter zu beachten? Welche gesetzlichen Bestimmungen gibt es in Deiner Branche, z. B. Schweigepflicht? Welche Gesetze / Vorschriften betreffen Dein Unternehmen? Eventuell ist hier die Zusammenarbeit mit einem Anwalt sinnvoll.

Social Media Guidelines

Das spannende Thema Social Media Guidelines griff ich bereits im Blog auf.

Einige Gedanken, die Du unter dem Punkt „Kritische Aspekte“ herausgearbeitet hast, finden hier ihren Platz. Doch während in der Regel nicht jeder Mitarbeiter Deine Social Media Strategie liest, ist es wichtig, dass Du die Guidelines in digitaler und schriftlicher Form (möglicherweise sogar als Bestandteil des Arbeitsvertrags) zur Verfügung stellst. Dann haben sie auch einen rechtskräftigen Charakter.

Urheberrecht

Wenn Du im Internet (also entweder auf Deiner Website oder im Social Media) z. B. Texte, Videos, Bilder oder Tonaufnahmen von Dritten verwendest, dann musst Du das Urheberrecht beachten. Wenn Du also solche Inhalte nutzt, dann musst Du auf den Urheber verweisen. Andernfalls drohen juristische Maßnahmen gegen Dich und Dein Unternehmen. Wenn Du Dir nicht sicher bist, dann solltest Du besser auf den Inhalt verzichten.

Nutzungsgebühren für Bildmaterialien

Es besteht auch die Möglichkeit, dass Urheber ihre Rechte, z. B. an Bildmaterial, an Dich abtreten. Dazu werden Dir für bestimmte Nutzung die Rechte übertragen. Hierbei gibt es eine kostenpflichtige Lösung (Lizenzgebühren) oder eine kostenfreie (Creative Commons). Wenn Du also überlegst Lizenzen von Bildagenturen zu beziehen, dann ist es wichtig genau zu prüfen, wie und wo Du dieses Material nutzen darfst. Bei den CC kannst Du das Werk (beispielsweise Bilder, Texte) kostenfrei nutzen. Auch hierbei gilt es die einzelnen Bestimmungen zu befolgen, zum Beispiel gibt es Werke, die Du nicht verändern darfst. Wenn Du zu diesem Thema weitere Informationen suchst, dann findest Du auf der Webseite der Creative Commons eine gute Übersicht.

Moderationspflicht auf den eigenen Seiten

Wenn Du ein Forum oder einen Social Media Auftritt betreibst, dann bist Du auch verpflichtet, Dich um darum zu kümmern. Sollten sich dort Kommentare finden, die gegen geltendes Recht verstoßen, dann musst Du diese löschen. Wenn Du das nicht machst, machst Du Dir den Inhalt zu eigen und Dich damit möglicherweise strafbar. Daher ist es wichtig, dass Du einen Überblick über alle Eintragungen auf Deinen Seiten hast, um gegebenenfalls einzugreifen.

Leitfragen:

►Wer ist für die Ausarbeitung von Social Media Guidelines verantwortlich? Welche Mitarbeiter nehmen dann an einem eventuellen Workshop teil? Es sollte möglichst ein ausgewogenes Verhältnis bestehen.

►Welche Rechte sind eventuell betroffen?

► Welche Art von Bild-, Ton-, Text- und Videomaterial nutzen wir?

► Wer ist der Hauptverantwortliche für die Moderation der eigenen Seiten?

Analyse / Controlling

Wie bereits erwähnt, geht es darum, dass Du schnell lernst. Somit ist extrem wichtig, dass Du laufend die Reaktionen auf Deine Postings und die Meinungen über Dein Unternehmen scannst. Im Grunde genommen geht es genau um diese Tatsache in diesem letzten Punkt.

Die Überschrift über diesem Punkt könnte daher auch lauten: Deine Social Media Aktivitäten und die Reaktionen darauf. Im Grunde genommen dreht sich hierbei alles sich um die Datenerfassung und Analyse, welche Tools Du einsetzen willst und wie mit den Daten gearbeitet wird.

Social Monitoring

Aus der oberhalb stehenden Grafik lassen sich folgende Fragestellungen für Deine Strategie ableiten:

► Welche Tools wählst Du aus, um die Informationen aus den Social Media Kanälen und dem Internet zu erfassen?

► Wer benötigt welche Informationen? Welche Kanäle werden überprüft?

► Welche Kategorien sind wichtig, um die Daten im Anschluss auswerten zu können?

Entscheidend ist eine breite Datenerhebung durch den Einsatz mehrerer zielgerichteter Tools und darauf aufsetzend ein stringenter Prozess, der die gewünschten Ergebnisse produziert.

► Wie stellst Du eine dauerhafte Speicherung der Daten sicher?

► Welchen Zweck erfüllt die Auswertung, bzw. wie wertest Du die Daten aus?

► Wie sieht das Reporting aus? Zum monatlichen Reporting gehören u. a. die Entwicklung der Follower, Likes, Re-Tweets, etc.

► Wird das Reporting per Mail versendet oder im Intranet zur Verfügung gestellt? Auf Basis des Reportings werden weitreichende strategische Entscheidungen abgeleitet, z. B. ob ein Account nicht mehr gepflegt und stillgelegt wird.

► Wo werden die Screenshots gespeichert?

► Welche Frühwarn-Faktoren gibt es, um mögliche Krisen frühzeitig zu erkennen?

Es ist wichtig, dass Du Deine Social Media Kanäle im Blick behältst. a) weil damit möglicherweise rechtliche Konsequenzen zusammenhängen können (Stichwort: Governance) und b) weil Du schnell lernen möchtest, was Deine Leser für Bedürfnisse haben (Stichwort Content).

Weitere Modelle zum Social Media Canvas

Du findest zum Thema Social Media Canvas im Netz noch weitere Grafiken und folglich auch Texte, aber sie unterscheiden sich in einigen Punkten von meinem.

Zum Beispiel:

Abgrenzung zu anderen Canvas Modellen

Vielfach wird der Bereich „Kritische Aspekte“ nicht ausführlich erwähnt, aber ich bin der Meinung, dass dieser Punkt eine wichtige Rolle spielt, weil Du besser in (vermeintlich) ruhigen Zeiten über mögliche Krisen und die Reaktion darauf nachdenken kannst, als wenn alles brennt.

Tipps zur Ausarbeitung des Canvas

Das vorliegende Canvas lässt sich schnell und übersichtlich bearbeiten. Am besten stellst Du Dir für die Bearbeitung ein Team aus Mitarbeitern verschiedener Abteilungen zusammen. Eine Marketingmitarbeiterin hat andere Ideen als zum Beispiel ein Produktionsmitarbeiter. Ein PR-Spezialist setzt andere Schwerpunkte als ein Angestellter im Kundenservice.

Kritik

Wenn Du einen Bohrer in Deinen Werkzeugkoffer legst, dann besitzt Du zwar einen, aber um ein Loch in die Wand zu bohren, musst Du ihn nutzen. So ist das auch mit Deinem Social Media Canvas. Um Deine Social Media Strategie erfolgreich mit Leben zu füllen, musst Du es nutzen. Ich will damit sagen, wenn Du zwar Dein Social Media Konzept mit dem Canvas erarbeitest, aber in die Schublade neben Deinen Business Plan legst, dann nutzt Du es nur zur Hälfte.


Du hast Fragen? Dann zögere nicht mich zu kontaktieren.

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