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Social Media Audit – Die Grundlage für Dein Social Media Marketing

Vielleicht kennst Du den Begriff Management Audit? Wikipedia defi­niert die­sen Begriff als eine sys­te­ma­ti­sche Einschätzung von Kompetenzen und Leistungspotentialen von Führungskräften im Hinblick auf den stra­te­gi­schen Erfolg eines Unternehmens. Analog dazu ver­hält es sich mit dem Social Media Audit. Wie wich­tig die­se Situationsanalyse ist, erklär­te ich bereits in mei­nem Artikel Social Media Strategie für KMUs. Außerdem ist es er ein Bestandteil mei­ner Social Media Canvas’.

Was ist ein Social Media Audit?

Grob gesagt: ein Social Media Audit ist eine umfas­sen­de, sys­te­ma­ti­sche und unab­hän­gi­ge Inventur des Social Media Umfeldes eines Unternehmens. Ähnlich wie mit die­sem buch­hal­te­ri­schen Werkzeug ver­hält es sich auch mit dem Audit. Dabei wer­den Ziele, Strategien, Abläufe und Prozesse zunächst gesam­melt und dann im nächs­ten Schritt ana­ly­siert, um Potenziale zur Verbesserung auf­zu­spü­ren. Ähnlich wie eine Landkarte wird der Weg eines Unternehmens im Internet und den sozia­len Netzwerken nach­ge­zeich­net. Dabei wer­den nicht nur exter­ne, son­dern auch inter­ne, Faktoren berück­sich­tigt. So bekommst Du ein sehr umfas­sen­des Bild über den Ist-Zustand Deines Unternehmens. Damit hilft es bei der Identifikation von Quellen und Zielgruppen sowie bei der Meinungsbild-Analyse.

Wie der Name schon sagt, wer­den bei einem Social Media Audit jedoch nur sol­che Aspekte “unter­sucht”, die sich spe­zi­ell mit Deinen Präsenzen auf den sozia­len Plattformen befas­sen. Auch die Begriffe fälsch­li­cher­wei­se öfter mit­ein­an­der gleich gesetzt wer­den, so ist ein Social Media Audit kein Bestandteil des Social Media Monitorings, son­dern eher der Social Media Analyse zuzu­ord­nen.

Hast Du bereits Erfahrungen im Umgang mit Instagram, Twitter & Co. gesam­melt und stehst jetzt an dem Punkt Deine Auftritte zu pro­fes­sio­na­li­sie­ren oder wei­ter aus­zu­bau­en? Oder stehst Du even­tu­ell noch ganz am Anfang und planst Social Media in Deine bestehen­de Kommunikationsstrategie zu inte­grie­ren? Dann hilft Dir ein Social Media Audit dabei, dass Du die rich­ti­gen Schritte gehst.

Es gibt tau­sen­de Foren, Gruppen und Netzwerke in denen sich ein poten­ti­el­ler Kunde oder sogar ein Bestandskunde auf­hal­ten könn­te.

Wichtig ist zu wis­sen, wo und wie über sie gespro­chen wird. Genau des­we­gen soll­te, bevor man mit den sozia­len Medien star­tet, zunächst ein­mal in den Markt hören und genau ana­ly­sie­ren wo sich inter­es­san­te Kundengruppen befin­den.

Beispiel:

Um die Wichtigkeit zu unter­strei­chen und auf­zu­zei­gen, was pas­siert, wenn Du die Analyse nicht durch­führst, möch­te ich ein Beispiel geben.

Du bist Inhaber eines Geschäfts für aus­ge­fal­le­ne Designermode, das sich gera­de an den Start in den sozia­len Medien wagt. Weil es das bekann­tes­te Netzwerk ist, wählst Du Facebook für Deine Social Media Aktivitäten.

Du stürzt Dich mit Feuereifer ins Spiel. Du bemühst Dich, führst Gewinnspiele durch, Deine Beiträge kom­men auch nicht auf die Reichweite. Nach einer Weile fragst Du Dich dann, war­um Deine Aktionen zu sehr weni­gen Interaktionen füh­ren. Zu die­sem Zeitpunkt hast Du bereits eini­ges an Geld, Zeit und Nerven inves­tiert und kommst Du dem Schluss, dass etwas nicht stimmt. Deine Motivation sinkt, Dein Facebook Profile wird nicht mehr gepflegt und Du hast vie­le Ressourcen ver­brannt. Auf ein­mal sind das Wetter, Facebook oder Dein Praktikant schuld dar­an, dass Du zu dem Schluss kommst, dass Social Media ein­fach nichts für Dein Unternehmen ist.

Bleiben wir bei unse­rem Beispiel: Du hast vor­her eine Bestandsaufnahme durch­ge­führt und dabei fest­ge­stellt, dass sich Deine Wunschkunden bei Pinterest auf­hal­ten. Mit dem glei­chen Feuereifer gehst Du ans Werk. Schon nach kur­zer Zeit stel­len sich Erfolge ein, Deine Community wächst und wächst, die Interaktionen wer­den immer mehr und Deine Fotos wer­den regel­mä­ßig gepint.

Finde den Fehler 😉 Du hät­test mit­hil­fe einer Analyse der Situation schnell den rich­ti­gen Kanal gefun­den. Dadurch wäre Dir sowie Deinen Kunden eine Menge Ärger erspart und wärst Du um eini­ge glück­li­che Kunden rei­cher.

Die 3 Phasen des Social Media Audits

3 Phasen Social Media Audit

Phase 1: Das exter­ne Audit

a) Welche Inhalte exis­tie­ren im Internet und Social Media über Dein Unternehmen?

Zu Beginn Deines exter­nen Audits führst Du am bes­ten zunächst eine Recherche durch. So erhältst Du alle Informationen dar­über, was für Inhalte, Berichte und Kommentare über Dein Unternehmen im Internet und Social Media exis­tie­ren. In den meis­ten Fällen kommst Du mit kos­ten­lo­sen Tools bereits ans Ziel. In der fol­gen­den Tabelle fin­dest Du eini­ge kos­ten­lo­se Tools.

Tools Social Media Audit

 

Jetzt hast Du eine ers­te Arbeitsgrundlage erhal­ten. Du weißt, was und wie über Dein Unternehmenim Internet und den sozia­len Netzwerken gespro­chen wird. Außerdem kennst Du die grund­sätz­li­che Einstellung Deinem Unternehmen gegen­über. Überwiegen die posi­ti­ven oder kri­ti­schen Stimmen?

b) Welche Social Media Profile bestehen?

Um Deine Social Media Strategie spä­ter sinn­voll auf­bau­en zu kön­nen, ist es wich­tig, dass Du Dir einen genau­en Überblick über bestehen­de Profile ver­schaffst. Neben denen, die Du wis­sent­lich ange­legt hast, gibt es zum Beispiel noch soge­nann­ten “inof­fi­zi­el­le” Profile, die häu­fig von Plattformbetreiben ange­legt wer­den. Es ist auf jeden Fall not­wen­dig, dass Du alle bestehen­den Profile erfasst. Finde her­aus, wer das Profile ver­wal­tet. So weißt Du immer wer das aktu­el­le Passowrt zur Präsenz hat und wer für die Inhalte ver­ant­wort­lich ist. Während Deiner Strategieplanung kannst Du dann fest­le­gen, ob die Profile eva­lu­iert oder still­ge­legt wer­den sol­len.

c) Wettbewerbs- / Branchenanalyse

Jetzt ist der Zeitpunkt gekom­men auch einen Blick auf bran­chen­ahe Unternehmen, bzw. Deine Wettbewerber zu wer­fen. Wie aktiv sind die­se in Social Media? Was funk­tio­niert gut? Was klappt weni­ger gut oder über­haupt nicht? Sind die Profile über­wie­gend eine zusätz­li­che Informationsquelle oder auf Interaktion aus­ge­legt? Was gefällt Dir gut, was wür­dest Du anders machen? Du kannst die­se Erkenntisse spä­ter als Anregung für Deine Social Media Strategie nut­zen, aber behal­te Dir Deine Eigenständigkeit, bzw. erzäh­le Deine Gesichten und kopie­re den Content nicht ein­fach nur.

Phase 2: Das inter­ne Audit

a) Wünsche / Ziele

Das inter­ne Audit dient dazu, gemein­sa­me Grundlagen zu erar­bei­ten. Welche Wünsche und Erwartungen bestehen bezüg­lich des zukünf­ti­gen Social Media Engagements. Wie sinn­voll erschei­nen die Social Media Aktivitäten den ein­zel­nen Abteilungen? Wie lässt sich eine abtei­lungs­über­grei­fen­de Zusammenarbeit rea­li­sie­ren?

Daneben dient das inter­ne Audit aber auch dazu, Meinungen und Ziele der ein­zel­nen Unternehmensbereiche an das zukünf­ti­ge Social Media Engagement auf­zu­neh­men. Wie sinn­voll erscheint eine Social Media Aktivität für die ein­zel­nen Unternehmensbereiche und Abteilungen? Welche Ziele kön­nen / sol­len mit Social Media ver­folgt wer­den? Wie könn­te eine abtei­lungs­über­grei­fen­de Zusammenarbeit aus­se­hen?

b) Prozesse

Eine wich­ti­ge Aufgabe des inter­nen Audits besteht dar­in, Deine Organisationsstruktur, die Prozesse und Ressourcen unter die Lupe zu neh­men. Welche Abläufe sind bereits so gestal­tet, dass sie eine erfolg­rei­che Social Media Aktivität gewähr­leis­ten? Wo besteht noch Handlungsbedarf? Im Social Media wird eine schnel­le Reaktion erwar­tet. Kann jeder Verantwortliche auf die ent­spre­chen­den Informationen zurück­grei­fen? Sie sieht es mit der Erstellung des Contents aus? Benötigen Mitarbeiter noch eine Schulung? Social Media stellt sehr hohe Anforderungen an Deine inter­nen Abläufe. Schaue Dir unbe­dingt Deine fir­men­in­ter­nen Abläufe an und über­prü­fe sie auf deren Social Media Kompatibilität. Wichtig ist hier­bei auch ein Blick auf das Thema “Kundenorientierung”. Wie funk­tio­nie­ren Kundenservice und Beschwerdemanagement? Wie wer­den Kundenanfragen bear­bei­tet? Wer ist aktu­ell für die Planung von Marketingkampagnen und Pressemitteilungen ver­ant­wort­lich. Viele Prozesse las­sen sich mit wenig Aufwand für den Einsatz im Social Media anpas­sen.

c) Marke

Ein wesent­li­cher Baustein Deines inter­nen Audits ist die Evalulierung Deiner Profile. Sie soll­ten zu Deiner Gesamtstrategie pas­sen. Erstelle für jedes Profil und für jede Plattform eine Zielsetzung. Diese Ziele soll­ten mit Deinen Unternehmenszielen über­ein­stim­men. So kannst Du leich­ter ent­schei­den, ob die die Präsenz in einem bestimm­ten sozia­len Netzwerk zu Deiner Gesamtstrategie bei­trägt, und ob es sich für Dich lohnt, die­ses Profil zu behal­ten. Passen sie zu Deiner Marke und Zielgruppe? Dein Augenmerk soll­te hier­bei auf ange­mes­se­nen Profil- und Cover-Bildern, Icons, Profil-Biografien sowie der kor­rek­ten Angaben Deiner URL lie­gen.

Phase 3: Die Auswertung

Jetzt gilt es aus den zuvor gesamm­t­el­ten Daten des inter­nen und exter­nen Audits die rich­ti­gen Schlüsse zu zie­hen. Führe alle gesam­mel­ten Informationen zusam­men und wer­ten sie aus. Hierzu bie­tet sich zum Beispiel die Methode der klas­si­schen SWOT-Analyse an. In wel­chen Punkten ist Dein Unternehmen bereits gut auf ein Social Media Engagement vor­be­rei­tet? An wel­cher Stelle bestehen noch Verbesserungspotenziale oder gar Risiken? Welche Schnittstellen müs­sen noch bes­ser mit­ein­an­der ver­zahnt wer­den? Erstelle Dir am bes­ten eine Prioritätenliste. Gerade zu Beginn gilt schnell anzu­fan­gen, des­halb müs­sen nicht alle Schwachstellen bereits vor dem Start Deines Engagements eli­mi­niert sein. Konzentriere ich Dich zuerst auf die wich­tigs­ten Punkte und lege fest, bis wann Du Dir wei­te­re Maßnahmen vor­nimmst. Parallel dazu kannst Du jetzt bereits mit der (Weiter-) Entwicklung Deiner Social Media Strategie begin­nen…

Kontinuität

Ein Social Media Audit ist ein zen­tra­ler Bestandteil des Controllings. Folglich wird es nicht nur vor der ers­ten Planung einer Social Media Strategie durch­ge­führt. Auf Grund der Tatsache, dass täg­lich neue Foren und Blogs eben­so wie völ­lig neue Informationskanäle ent­ste­hen, musst Du Deine Planungen immer wie­der an die Realität anpasst.

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