Social Media Audit – Die Grundlage für Dein Social Media Marketing

Vielleicht kennst Du den Begriff Management Audit? Wikipedia definiert diesen Begriff als eine systematische Einschätzung von Kompetenzen und Leistungspotentialen von Führungskräften im Hinblick auf den strategischen Erfolg eines Unternehmens. Analog dazu verhält es sich mit dem Social Media Audit. Wie wichtig diese Situationsanalyse ist, erklärte ich bereits in meinem Artikel Social Media Strategie für KMUs. Außerdem ist es er ein Bestandteil meiner Social Media Canvas‚.

Was ist ein Social Media Audit?

Grob gesagt: ein Social Media Audit ist eine umfassende, systematische und unabhängige Inventur des Social Media Umfeldes eines Unternehmens. Ähnlich wie mit diesem buchhalterischen Werkzeug verhält es sich auch mit dem Audit. Dabei werden Ziele, Strategien, Abläufe und Prozesse zunächst gesammelt und dann im nächsten Schritt analysiert, um Potenziale zur Verbesserung aufzuspüren. Ähnlich wie eine Landkarte wird der Weg eines Unternehmens im Internet und den sozialen Netzwerken nachgezeichnet. Dabei werden nicht nur externe, sondern auch interne, Faktoren berücksichtigt. So bekommst Du ein sehr umfassendes Bild über den Ist-Zustand Deines Unternehmens. Damit hilft es bei der Identifikation von Quellen und Zielgruppen sowie bei der Meinungsbild-Analyse.

Wie der Name schon sagt, werden bei einem Social Media Audit jedoch nur solche Aspekte „untersucht“, die sich speziell mit Deinen Präsenzen auf den sozialen Plattformen befassen. Auch die Begriffe fälschlicherweise öfter miteinander gleich gesetzt werden, so ist ein Social Media Audit kein Bestandteil des Social Media Monitorings, sondern eher der Social Media Analyse zuzuordnen.

Hast Du bereits Erfahrungen im Umgang mit Instagram, Twitter & Co. gesammelt und stehst jetzt an dem Punkt Deine Auftritte zu professionalisieren oder weiter auszubauen? Oder stehst Du eventuell noch ganz am Anfang und planst Social Media in Deine bestehende Kommunikationsstrategie zu integrieren? Dann hilft Dir ein Social Media Audit dabei, dass Du die richtigen Schritte gehst.

Es gibt tausende Foren, Gruppen und Netzwerke in denen sich ein potentieller Kunde oder sogar ein Bestandskunde aufhalten könnte.

Wichtig ist zu wissen, wo und wie über sie gesprochen wird. Genau deswegen sollte, bevor man mit den sozialen Medien startet, zunächst einmal in den Markt hören und genau analysieren wo sich interessante Kundengruppen befinden.

Beispiel:

Um die Wichtigkeit zu unterstreichen und aufzuzeigen, was passiert, wenn Du die Analyse nicht durchführst, möchte ich ein Beispiel geben.

Du bist Inhaber eines Geschäfts für ausgefallene Designermode, das sich gerade an den Start in den sozialen Medien wagt. Weil es das bekannteste Netzwerk ist, wählst Du Facebook für Deine Social Media Aktivitäten.

Du stürzt Dich mit Feuereifer ins Spiel. Du bemühst Dich, führst Gewinnspiele durch, Deine Beiträge kommen auch nicht auf die Reichweite. Nach einer Weile fragst Du Dich dann, warum Deine Aktionen zu sehr wenigen Interaktionen führen. Zu diesem Zeitpunkt hast Du bereits einiges an Geld, Zeit und Nerven investiert und kommst Du dem Schluss, dass etwas nicht stimmt. Deine Motivation sinkt, Dein Facebook Profile wird nicht mehr gepflegt und Du hast viele Ressourcen verbrannt. Auf einmal sind das Wetter, Facebook oder Dein Praktikant schuld daran, dass Du zu dem Schluss kommst, dass Social Media einfach nichts für Dein Unternehmen ist.

Bleiben wir bei unserem Beispiel: Du hast vorher eine Bestandsaufnahme durchgeführt und dabei festgestellt, dass sich Deine Wunschkunden bei Pinterest aufhalten. Mit dem gleichen Feuereifer gehst Du ans Werk. Schon nach kurzer Zeit stellen sich Erfolge ein, Deine Community wächst und wächst, die Interaktionen werden immer mehr und Deine Fotos werden regelmäßig gepint.

Finde den Fehler 😉 Du hättest mithilfe einer Analyse der Situation schnell den richtigen Kanal gefunden. Dadurch wäre Dir sowie Deinen Kunden eine Menge Ärger erspart und wärst Du um einige glückliche Kunden reicher.

Die 3 Phasen des Social Media Audits

3 Phasen Social Media Audit

Phase 1: Das externe Audit

a) Welche Inhalte existieren im Internet und Social Media über Dein Unternehmen?

Zu Beginn Deines externen Audits führst Du am besten zunächst eine Recherche durch. So erhältst Du alle Informationen darüber, was für Inhalte, Berichte und Kommentare über Dein Unternehmen im Internet und Social Media existieren. In den meisten Fällen kommst Du mit kostenlosen Tools bereits ans Ziel. In der folgenden Tabelle findest Du einige kostenlose Tools.

Tools Social Media Audit

 

Jetzt hast Du eine erste Arbeitsgrundlage erhalten. Du weißt, was und wie über Dein Unternehmenim Internet und den sozialen Netzwerken gesprochen wird. Außerdem kennst Du die grundsätzliche Einstellung Deinem Unternehmen gegenüber. Überwiegen die positiven oder kritischen Stimmen?

b) Welche Social Media Profile bestehen?

Um Deine Social Media Strategie später sinnvoll aufbauen zu können, ist es wichtig, dass Du Dir einen genauen Überblick über bestehende Profile verschaffst. Neben denen, die Du wissentlich angelegt hast, gibt es zum Beispiel noch sogenannten „inoffizielle“ Profile, die häufig von Plattformbetreiben angelegt werden. Es ist auf jeden Fall notwendig, dass Du alle bestehenden Profile erfasst. Finde heraus, wer das Profile verwaltet. So weißt Du immer wer das aktuelle Passowrt zur Präsenz hat und wer für die Inhalte verantwortlich ist. Während Deiner Strategieplanung kannst Du dann festlegen, ob die Profile evaluiert oder stillgelegt werden sollen.

c) Wettbewerbs- / Branchenanalyse

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen auch einen Blick auf branchenahe Unternehmen, bzw. Deine Wettbewerber zu werfen. Wie aktiv sind diese in Social Media? Was funktioniert gut? Was klappt weniger gut oder überhaupt nicht? Sind die Profile überwiegend eine zusätzliche Informationsquelle oder auf Interaktion ausgelegt? Was gefällt Dir gut, was würdest Du anders machen? Du kannst diese Erkenntisse später als Anregung für Deine Social Media Strategie nutzen, aber behalte Dir Deine Eigenständigkeit, bzw. erzähle Deine Gesichten und kopiere den Content nicht einfach nur.

Phase 2: Das interne Audit

a) Wünsche / Ziele

Das interne Audit dient dazu, gemeinsame Grundlagen zu erarbeiten. Welche Wünsche und Erwartungen bestehen bezüglich des zukünftigen Social Media Engagements. Wie sinnvoll erscheinen die Social Media Aktivitäten den einzelnen Abteilungen? Wie lässt sich eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit realisieren?

Daneben dient das interne Audit aber auch dazu, Meinungen und Ziele der einzelnen Unternehmensbereiche an das zukünftige Social Media Engagement aufzunehmen. Wie sinnvoll erscheint eine Social Media Aktivität für die einzelnen Unternehmensbereiche und Abteilungen? Welche Ziele können / sollen mit Social Media verfolgt werden? Wie könnte eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit aussehen?

b) Prozesse

Eine wichtige Aufgabe des internen Audits besteht darin, Deine Organisationsstruktur, die Prozesse und Ressourcen unter die Lupe zu nehmen. Welche Abläufe sind bereits so gestaltet, dass sie eine erfolgreiche Social Media Aktivität gewährleisten? Wo besteht noch Handlungsbedarf? Im Social Media wird eine schnelle Reaktion erwartet. Kann jeder Verantwortliche auf die entsprechenden Informationen zurückgreifen? Sie sieht es mit der Erstellung des Contents aus? Benötigen Mitarbeiter noch eine Schulung? Social Media stellt sehr hohe Anforderungen an Deine internen Abläufe. Schaue Dir unbedingt Deine firmeninternen Abläufe an und überprüfe sie auf deren Social Media Kompatibilität. Wichtig ist hierbei auch ein Blick auf das Thema „Kundenorientierung“. Wie funktionieren Kundenservice und Beschwerdemanagement? Wie werden Kundenanfragen bearbeitet? Wer ist aktuell für die Planung von Marketingkampagnen und Pressemitteilungen verantwortlich. Viele Prozesse lassen sich mit wenig Aufwand für den Einsatz im Social Media anpassen.

c) Marke

Ein wesentlicher Baustein Deines internen Audits ist die Evalulierung Deiner Profile. Sie sollten zu Deiner Gesamtstrategie passen. Erstelle für jedes Profil und für jede Plattform eine Zielsetzung. Diese Ziele sollten mit Deinen Unternehmenszielen übereinstimmen. So kannst Du leichter entscheiden, ob die die Präsenz in einem bestimmten sozialen Netzwerk zu Deiner Gesamtstrategie beiträgt, und ob es sich für Dich lohnt, dieses Profil zu behalten. Passen sie zu Deiner Marke und Zielgruppe? Dein Augenmerk sollte hierbei auf angemessenen Profil- und Cover-Bildern, Icons, Profil-Biografien sowie der korrekten Angaben Deiner URL liegen.

Phase 3: Die Auswertung

Jetzt gilt es aus den zuvor gesammtelten Daten des internen und externen Audits die richtigen Schlüsse zu ziehen. Führe alle gesammelten Informationen zusammen und werten sie aus. Hierzu bietet sich zum Beispiel die Methode der klassischen SWOT-Analyse an. In welchen Punkten ist Dein Unternehmen bereits gut auf ein Social Media Engagement vorbereitet? An welcher Stelle bestehen noch Verbesserungspotenziale oder gar Risiken? Welche Schnittstellen müssen noch besser miteinander verzahnt werden? Erstelle Dir am besten eine Prioritätenliste. Gerade zu Beginn gilt schnell anzufangen, deshalb müssen nicht alle Schwachstellen bereits vor dem Start Deines Engagements eliminiert sein. Konzentriere ich Dich zuerst auf die wichtigsten Punkte und lege fest, bis wann Du Dir weitere Maßnahmen vornimmst. Parallel dazu kannst Du jetzt bereits mit der (Weiter-) Entwicklung Deiner Social Media Strategie beginnen…

Kontinuität

Ein Social Media Audit ist ein zentraler Bestandteil des Controllings. Folglich wird es nicht nur vor der ersten Planung einer Social Media Strategie durchgeführt. Auf Grund der Tatsache, dass täglich neue Foren und Blogs ebenso wie völlig neue Informationskanäle entstehen, musst Du Deine Planungen immer wieder an die Realität anpasst.

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