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RESONANT – oder das Ende der SMART-Ziele

Die Methode der SMART Ziele hat ihren Ursprung im Zeitmanagement. Dort wird sie ins­be­son­de­re im Projektmanagement ver­wen­det. Jetzt könn­test Du sagen: “Ok, der Aufbau und die Pflege mei­ner Social Media Aktivitäten ist auch ein Projekt. Dann kann ich wun­der­bar mit die­ser Methode arbei­ten”. Genauso ist es auch in Praxis. Viele Agenturen land­auf und land­ab ver­wen­den die SMART Formel. Ich bin jedoch der Meinung, dass SMART Ziele gera­de im agi­len Social Media Marketing nicht der rich­ti­ge Ansatz zur Zielformulierung und Zielfindung ist.

Warum ist eine kla­re Zielformulierung für Deine Social Media Aktivitäten über­haupt wich­tig?

Unklare Projektziele sind der Grund schlecht­hin, wes­halb Projekte schei­tern. Und das willst Du sicher bei dei­nen Projekten ver­mei­den.

Der bekann­te Business Coach Roman Kmenta defi­niert die Aufgabe von Zielen wie folgt: “Ziele sind mei­nes Erachtens nicht dafür da erreicht zu wer­den, son­dern sol­len Menschen mit Handlungsenergie ver­sor­gen. Ziele sol­len begeis­tern. Ziele sol­len Menschen, Mitarbeiter eines Teams oder Unternehmens, ver­bin­den. Ziele sol­len gleich­zei­tig tren­nen: Diejenigen, die sich für das Ziel begeis­tern von den­je­ni­gen, die es welt­fremd, lang­wei­lig oder unin­ter­es­sant fin­den …”.

Doch zunächst möch­te ich das SMART Modell kurz vor­stel­len und dann im zwei­ten Schritt mei­ne Kritik dar­an äußern. Wer das Modell bereits kennt, kann direkt zu mei­ner Kritik sowie mei­nem Lösungsansatz gelan­gen.

SMART Ziele

SMART Ziele

Spezifisch: Die Ziele müs­sen so prä­zi­se wie mög­lich defi­niert wer­den. Es besteht kein Interpretationsspielraum

Meßbar: Die Erreichung der Ziele muss mit Messmethoden über­prüf­bar sein.

Akzeptiert: Die Ziele müs­sen vom Adressaten ange­nom­men wer­den.

Realistisch: Die Zielerreichung muss mög­lich sein.

Terminierbar: Die Ziele müs­sen in einem bestimm­ten Zeitraum erreicht wer­den.

Beispiel:

Ich wer­de die Besucherzahlen in mei­nem Blog inner­halb der nächs­ten drei Monate durch Keyword-Optimierung um 25% stei­gern, damit sich die Einnahmen durch Displaywerbung um 10% erhö­hen

Soweit so “gut”. Sicherlich kann man mit dem Modell “leben”, aber mei­ner Meinung nach besteht berech­tig­ter Anlass zur Kritik.

Kritik

Bei der Recherche nach der Bedeutung der Buchstaben S M A R T in dem Modell wirst Du vie­le unter­schied­li­che Varianten fin­den. Das gilt beson­ders für die Buchstaben S, A, R. So spre­chen man­che zum Beispiel bei A von attrak­tiv oder annehm­bar. Dadurch ergibt sich natür­lich immer wie­der eine ande­re Gewichtung und es las­sen sich bestimm­te Aspekte beto­nen. Andere wich­ti­ge Punkte ver­lie­ren aber dafür wie­der­um an Wert.

Außerdem ist die SMART-Definition zu kopf­las­tig und geht zu wenig auf die emo­tio­na­len Beziehungen oder den indi­vu­el­len Blickwinkel des­je­ni­gen ein, mit dem Du kom­mu­ni­zie­ren willst.

Doch wen­den wir uns jetzt der Bedeutung der Buchstaben zu.

Kritik an der Bedeutung der Buchstaben

Fangen wir mit dem Positiven an: mess­bar (im Sinne von bewertbar) und ter­mi­niert bedür­fen kei­ner gro­ßen Anpassung. Meine Kritik rich­tet sich vor allem auf die Bedeutung der Buchstaben S, A und R.

Spezifisch

Ein Ziel soll also ein­deu­tig und klar for­mu­liert sein. Eine Information dar­über, ob das Ziel posi­tiv oder nega­tiv for­mu­liert sein soll­te, fehlt jedoch gänz­lich. “Ich möch­te nicht genau­so kommun­zie­ren wie der Wettbewerb” ist bereits spe­zi­fisch, denn es ist ja klar, was Du nicht machen möch­test. Es wird aber nicht deut­lich, was Du kon­kret tun willst. Eine Lösung wäre nur posi­ti­ve Definitionen eines Ziels zuzu­las­sen.

Akzeptiert

Du kennst es sicher­lich auch, dass Du nicht alles was Du akzep­tierst, gut fin­dest. Sicherlich ist in die­sen Punkten dann Deine intri­ni­sche Motivation auch nicht so hoch. Manche Dinge wür­dest Du ver­mut­lich auch ableh­nen, wenn Du eine Wahl hät­test. Ich den­ke dabei nur an die Internetseitenumstellung bezüg­lich der DSVGO.

Realistisch

Es soll errei­chen wer­den, dass die Ziele nicht zu hoch oder zu nied­rig ange­setzt wer­den. Realistisch ist bei­spiels­wei­se auch, dass Du einen Account bei Instagram ein­rich­test. Der Begriff „rea­lis­tisch“ begrenzt die Anforderung also nur in eine Richtung: nach oben, aber nicht nach unten. Auch hier mag man ein­wen­den: „Ja, das ist aber doch nicht gemeint!“ und dem stim­me ich sogar zu. Nur soll ja mit SMART ein “spe­zi­fi­sches” Ziel defi­niert wer­den und in dem Fall ist die Definition unvoll­stän­dig bezie­hungs­wei­se unzu­rei­chend.

Folgen

Erinnern wir uns an die Aussagen von Kmenta, dass Ziele nicht zwangs­läu­fig erreicht wer­den müs­sen, son­dern moti­vie­rend wir­ken sol­len. Dann stellst Du sicher­lich schnell fest, dass der rea­lis­ti­sche Ansatz der SMART Ziele genau hier krankt.

Du passt sie den Umständen an, bzw. ord­nest Deine Ziele die­sen unter. Dadurch ver­baust Du Dir die Möglichkeit zu “träu­men”, bezie­hungs­wei­se das unrea­lis­ti­sche anzu­stre­ben. Denn der Ansatz schließt gera­de die­ses gleich aus. Um auf Nummer sicher zu gehen, blei­ben dann die SMART Ziele noch ein wenig unter dem rea­lis­ti­schen Level.

Wenn Menschen ein Ziel haben, dann fra­gen sie sich: “Was muss ich dafür tun, um die­ses zu errei­chen”. Bei SMART Zielen lau­tet die Frage somit: “Was muss ich inves­tie­ren, um das Realistische zu errei­chen?”. Logischerweise wirst Du auf die Frage schnell eine Antwort fin­den, aber ist das Realistische auch das Mögliche? Da Dein Wettbewerb in der Regel auch nach der SMART Methode plant, wird er ver­mut­lich ein sehr ähn­li­ches Ergebnis erzie­len. Du ver­baust Dir folg­lich mit der SMART Formel die Chance etwas Einzigartiges zu schaf­fen und Dich vom Wettbewerb abzu­he­ben.

SMART Ziele schaf­fen kei­ne Begeisterung und Motivation. Eine alte Weisheit lau­tet: “Ein gutes Pferd springt nicht höher als es muss”. Stelle Dir fol­gen­de Situation vor: Du ver­kün­dest die Ziele für das neue Jahr. Du sprichst davon, dass ihr im Produktsegment A ein Umsatzwachstum von 7 % und im Produktsegment B ein Plus von 5,5% für die nächs­ten 12 Monate anstrebt. Nach den Kriterien der SMART Ziele sind die­se sau­ber erfüllt. Deine Mitarbeiter den­ken “WOW” und fre­ne­ti­scher Beifall erklingt. Wirklich? Oder fehlt die Motivation?

Außerdem wer­den mei­ner Meinung nach eini­ge zen­tra­le Fragen bei der Methode der SMART Ziele nicht beant­wor­tet. Passt das Ziel über­haupt zur Zielgruppe, zur Marke, Deinen Ressourcen und zu Deiner übri­gen Kommunikationsstrategie?

Die Alternative RESONANT Ziele

Bei der Suche nach einer bes­se­ren Bewertbarkeit der Ziele stieß ich auf einen Artikel von Lars Richter, der das Akronym RESONANT Ziele ein­führ­te.

RESONANT Ziele

Richtungsweisend

Dein Ziel (Makroziel) soll eine (grund­sätz­li­che) Richtung, z. B. Markenbekanntheit, vor­ge­ben. Es wird also ein (gewünsch­ter) Endstand (oder auch eine Vision) defi­ni­tiert. Das Ziel funk­tio­niert wie ein Wegweiser oder eine Landkarte. Um die Richtungsweisung hin­zu­be­kom­men, ver­legst Du das Ziel dann in vie­le klei­ne­re Ziele (Mikroziele – zum Beispiel der Download Deines Whitepapers, Klick auf ein Video, etc.). So ist dann auch klar, wie Du Dein Hauptziel errei­chen willst.

Erfolgsversprechend

Es muss eine rea­lis­ti­sche Chance geben, dass Du Deine Ziele auch wirk­lich ver­wirk­li­chen kannst. Es besteht aller­dings kein Garantieanspruch. Da es auch Störfaktoren geben kann, die das Erreichen des Ziels ver­hin­dern kön­nen, besteht die­se Option wei­ter­hin. Dadurch lässt Du Dir auch bewusst einen Spielraum für Fehler und Misserfolge, beson­ders in der ers­ten Phase in der es für Dich ums Lernen geht.

Selbstbewusst

Richter defi­niert S als Selbstverpflichtend. Da es bei ihm jedoch auch um ein völ­lig ande­res Thema geht, erlau­be ich mir S neu zu defi­nie­ren und zwar mit SELBSTBEWUSST. In der moder­nen Psychologie hat die­ser Begriff 2 Bedeutungen (nach zu lesen bei Wikipedia), die ich für die Social Media Kommunikation als ele­men­tar anse­he: “Selbsterkenntnis, Selbsterfahrung” und “Selbstvertrauen, Zuversichert, Gewissheit, Sicherheit”.

Wenn Du also ein selbst­be­wuss­tes Ziel defi­nierst, dann rich­test Du einen Blick auf das Innere Deines Unternehmens. Ist das wirk­lich das Ziel, das ich / wir anstre­ben oder wird uns das von der Öffentlichkeit auf­ge­drängt? Wollen wir dafür ste­hen?

Objektiv über­prüf­bar

Social Media ist kein Selbstzweck und ohne eine Analyse der Ergebnisse funk­tio­niert es nicht. Dieser Punkt ent­spricht im Großen und Ganzen den SMART-Prinzipien “Spezifisch” und “Messbar”. Viele Ziele sind schwer in nack­ten Zahlen und Daten zu bewer­ten. Außerdem ist – wie Du mög­li­cher­wei­se schon öfter gehört hast – Social Media kein Sprint, son­dern ein Marathon. Weiterhin ist es das Prinzip der Social Media Strategie nach dem Leanverfahren, dass Du stän­dig durch das Feedback Deiner Zielgruppe lernst. Aus die­sem Grund schla­ge ich ein ande­ren Verfahren zur Bewertung vor und zwar soge­nann­te Key Learning Indicators of Progress (KLIPS).

Niveau

Das Ziel muss den Möglichkeiten Deines Unternehmens ent­spre­chen und somit ein ange­mes­se­nes Niveau besit­zen. Es darf nicht zu leicht sein, aber auch nicht zu schwer, son­dern soll­te (ganz im Sinne des Flows-Konzeptes) immer ein klein wenig über den Möglichkeiten und Fertigkeiten Deines Unternehmens lie­gen, sodass hier­durch auch ein moti­va­tio­na­ler Ansporn erzielt wird. Beispiel: Wenn Du Dir das Ziel setzt, dass über Social Media ein 24h-Kundensupport besteht, dann ist das kein niveau­vol­les Ziel. Setzt Du Dir jedoch das Ziel inner­halb eines gewis­sen Zeitraums xxx Follower zu bekom­men (wobei das Ziel etwas über der rea­lis­ti­schen Planung liegt), dann han­delt es sich um ein niveau­vol­les Ziel.

Affinität mit der Marke, der Zielgruppe und ande­ren Zielen

Sicherlich einer der wich­tigs­ten Punkte in der Social Media Zielsetzung. Nach der SMART Methode könn­test Du bei­spiels­wei­se ein Ziel auf­stel­len: “Ich möch­te inner­halb von 1 Jahr 60 % mei­nes Kundensupports über Social Media abde­cken”. Es ist spe­zi­fisch (Kundensupport), meß­bar (60 %), akzep­tiert, rea­lis­tisch (wenn Du die ent­spre­chen­den Ressourcen zur Verfügung stellst), ter­mi­niert (inner­halb 1 Jahres) … Alle Kriterien eines SMART Ziels wären somit erfüllt. Aber wenn die­ses Ziel nicht zu Deiner Marke oder Deiner Zielgruppe passt, weil die­se zum Beispiel Diskretion und per­sön­li­chen Service schätzt, dann ist es nicht sinn­voll die­ses in Angriff zu neh­men. Es ist also dar­auf zu ach­ten, dass die Zielsetzung auch wirk­lich zu Deinem Unternehmen passt.

Neue Perspektiven eröff­nen

Dient das Ziel dazu, neue Realitäten zu erzeu­gen? Beispielsweise eine höhe­re Markenbekanntheit, ein bes­se­rer Kundensupport, bes­se­res Image Deines Unternehmens / Deine Marke in den Köpfen Deiner Zielgruppe? Ermöglicht Deine Social Media Kommunikation Dir neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit poten­zi­el­len und neu­en Kunden oder ist das nur eine Verlängerung Deines Offline-Marketings?

Terminiert

Ich den­ke, die­ser Punkt bedarf kei­ner gro­ßen Diskussion, da er auch schon (rich­ti­ger­wei­se) durch SMART-Ziele defi­niert ist. Für jedes Ziel muss klar sein, wann es erreicht sein soll, da durch einen nicht fest­ge­leg­ten Zeitrahmen Ziele auch ger­ne auf die lan­ge Bank gescho­ben wer­den (könn­ten).

 

Du benö­tigst Hilfe bei der Erstellung Deiner RESONANT Ziele? Dann zöge­re nicht mich anzu­schrei­ben.

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