RESONANT – oder das Ende der SMART-Ziele

Die Methode der SMART Ziele hat ihren Ursprung im Zeitmanagement. Dort wird sie insbesondere im Projektmanagement verwendet. Jetzt könntest Du sagen: „Ok, der Aufbau und die Pflege meiner Social Media Aktivitäten ist auch ein Projekt. Dann kann ich wunderbar mit dieser Methode arbeiten“. Genauso ist es auch in Praxis. Viele Agenturen landauf und landab verwenden die SMART Formel. Ich bin jedoch der Meinung, dass SMART Ziele gerade im agilen Social Media Marketing nicht der richtige Ansatz zur Zielformulierung und Zielfindung ist.

Warum ist eine klare Zielformulierung für Deine Social Media Aktivitäten überhaupt wichtig?

Unklare Projektziele sind der Grund schlechthin, weshalb Projekte scheitern. Und das willst Du sicher bei deinen Projekten vermeiden.

Der bekannte Business Coach Roman Kmenta definiert die Aufgabe von Zielen wie folgt: „Ziele sind meines Erachtens nicht dafür da erreicht zu werden, sondern sollen Menschen mit Handlungsenergie versorgen. Ziele sollen begeistern. Ziele sollen Menschen, Mitarbeiter eines Teams oder Unternehmens, verbinden. Ziele sollen gleichzeitig trennen: Diejenigen, die sich für das Ziel begeistern von denjenigen, die es weltfremd, langweilig oder uninteressant finden …“.

Doch zunächst möchte ich das SMART Modell kurz vorstellen und dann im zweiten Schritt meine Kritik daran äußern. Wer das Modell bereits kennt, kann direkt zu meiner Kritik sowie meinem Lösungsansatz gelangen.

SMART Ziele

SMART Ziele

Spezifisch: Die Ziele müssen so präzise wie möglich definiert werden. Es besteht kein Interpretationsspielraum

Meßbar: Die Erreichung der Ziele muss mit Messmethoden überprüfbar sein.

Akzeptiert: Die Ziele müssen vom Adressaten angenommen werden.

Realistisch: Die Zielerreichung muss möglich sein.

Terminierbar: Die Ziele müssen in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden.

Beispiel:

Ich werde die Besucherzahlen in meinem Blog innerhalb der nächsten drei Monate durch Keyword-Optimierung um 25% steigern, damit sich die Einnahmen durch Displaywerbung um 10% erhöhen

Soweit so „gut“. Sicherlich kann man mit dem Modell „leben“, aber meiner Meinung nach besteht berechtigter Anlass zur Kritik.

Kritik

Bei der Recherche nach der Bedeutung der Buchstaben S M A R T in dem Modell wirst Du viele unterschiedliche Varianten finden. Das gilt besonders für die Buchstaben S, A, R. So sprechen manche zum Beispiel bei A von attraktiv oder annehmbar. Dadurch ergibt sich natürlich immer wieder eine andere Gewichtung und es lassen sich bestimmte Aspekte betonen. Andere wichtige Punkte verlieren aber dafür wiederum an Wert.

Außerdem ist die SMART-Definition zu kopflastig und geht zu wenig auf die emotionalen Beziehungen oder den indivuellen Blickwinkel desjenigen ein, mit dem Du kommunizieren willst.

Doch wenden wir uns jetzt der Bedeutung der Buchstaben zu.

Kritik an der Bedeutung der Buchstaben

Fangen wir mit dem Positiven an: messbar (im Sinne von bewertbar) und terminiert bedürfen keiner großen Anpassung. Meine Kritik richtet sich vor allem auf die Bedeutung der Buchstaben S, A und R.

Spezifisch

Ein Ziel soll also eindeutig und klar formuliert sein. Eine Information darüber, ob das Ziel positiv oder negativ formuliert sein sollte, fehlt jedoch gänzlich. „Ich möchte nicht genauso kommunzieren wie der Wettbewerb“ ist bereits spezifisch, denn es ist ja klar, was Du nicht machen möchtest. Es wird aber nicht deutlich, was Du konkret tun willst. Eine Lösung wäre nur positive Definitionen eines Ziels zuzulassen.

Akzeptiert

Du kennst es sicherlich auch, dass Du nicht alles was Du akzeptierst, gut findest. Sicherlich ist in diesen Punkten dann Deine intrinische Motivation auch nicht so hoch. Manche Dinge würdest Du vermutlich auch ablehnen, wenn Du eine Wahl hättest. Ich denke dabei nur an die Internetseitenumstellung bezüglich der DSVGO.

Realistisch

Es soll erreichen werden, dass die Ziele nicht zu hoch oder zu niedrig angesetzt werden. Realistisch ist beispielsweise auch, dass Du einen Account bei Instagram einrichtest. Der Begriff „realistisch“ begrenzt die Anforderung also nur in eine Richtung: nach oben, aber nicht nach unten. Auch hier mag man einwenden: „Ja, das ist aber doch nicht gemeint!“ und dem stimme ich sogar zu. Nur soll ja mit SMART ein „spezifisches“ Ziel definiert werden und in dem Fall ist die Definition unvollständig beziehungsweise unzureichend.

Folgen

Erinnern wir uns an die Aussagen von Kmenta, dass Ziele nicht zwangsläufig erreicht werden müssen, sondern motivierend wirken sollen. Dann stellst Du sicherlich schnell fest, dass der realistische Ansatz der SMART Ziele genau hier krankt.

Du passt sie den Umständen an, bzw. ordnest Deine Ziele diesen unter. Dadurch verbaust Du Dir die Möglichkeit zu „träumen“, beziehungsweise das unrealistische anzustreben. Denn der Ansatz schließt gerade dieses gleich aus. Um auf Nummer sicher zu gehen, bleiben dann die SMART Ziele noch ein wenig unter dem realistischen Level.

Wenn Menschen ein Ziel haben, dann fragen sie sich: „Was muss ich dafür tun, um dieses zu erreichen“. Bei SMART Zielen lautet die Frage somit: „Was muss ich investieren, um das Realistische zu erreichen?“. Logischerweise wirst Du auf die Frage schnell eine Antwort finden, aber ist das Realistische auch das Mögliche? Da Dein Wettbewerb in der Regel auch nach der SMART Methode plant, wird er vermutlich ein sehr ähnliches Ergebnis erzielen. Du verbaust Dir folglich mit der SMART Formel die Chance etwas Einzigartiges zu schaffen und Dich vom Wettbewerb abzuheben.

SMART Ziele schaffen keine Begeisterung und Motivation. Eine alte Weisheit lautet: „Ein gutes Pferd springt nicht höher als es muss“. Stelle Dir folgende Situation vor: Du verkündest die Ziele für das neue Jahr. Du sprichst davon, dass ihr im Produktsegment A ein Umsatzwachstum von 7 % und im Produktsegment B ein Plus von 5,5% für die nächsten 12 Monate anstrebt. Nach den Kriterien der SMART Ziele sind diese sauber erfüllt. Deine Mitarbeiter denken „WOW“ und frenetischer Beifall erklingt. Wirklich? Oder fehlt die Motivation?

Außerdem werden meiner Meinung nach einige zentrale Fragen bei der Methode der SMART Ziele nicht beantwortet. Passt das Ziel überhaupt zur Zielgruppe, zur Marke, Deinen Ressourcen und zu Deiner übrigen Kommunikationsstrategie?

Die Alternative RESONANT Ziele

Bei der Suche nach einer besseren Bewertbarkeit der Ziele stieß ich auf einen Artikel von Lars Richter, der das Akronym RESONANT Ziele einführte.

RESONANT Ziele

Richtungsweisend

Dein Ziel (Makroziel) soll eine (grundsätzliche) Richtung, z. B. Markenbekanntheit, vorgeben. Es wird also ein (gewünschter) Endstand (oder auch eine Vision) definitiert. Das Ziel funktioniert wie ein Wegweiser oder eine Landkarte. Um die Richtungsweisung hinzubekommen, verlegst Du das Ziel dann in viele kleinere Ziele (Mikroziele – zum Beispiel der Download Deines Whitepapers, Klick auf ein Video, etc.). So ist dann auch klar, wie Du Dein Hauptziel erreichen willst.

Erfolgsversprechend

Es muss eine realistische Chance geben, dass Du Deine Ziele auch wirklich verwirklichen kannst. Es besteht allerdings kein Garantieanspruch. Da es auch Störfaktoren geben kann, die das Erreichen des Ziels verhindern können, besteht diese Option weiterhin. Dadurch lässt Du Dir auch bewusst einen Spielraum für Fehler und Misserfolge, besonders in der ersten Phase in der es für Dich ums Lernen geht.

Selbstbewusst

Richter definiert S als Selbstverpflichtend. Da es bei ihm jedoch auch um ein völlig anderes Thema geht, erlaube ich mir S neu zu definieren und zwar mit SELBSTBEWUSST. In der modernen Psychologie hat dieser Begriff 2 Bedeutungen (nach zu lesen bei Wikipedia), die ich für die Social Media Kommunikation als elementar ansehe: „Selbsterkenntnis, Selbsterfahrung“ und „Selbstvertrauen, Zuversichert, Gewissheit, Sicherheit“.

Wenn Du also ein selbstbewusstes Ziel definierst, dann richtest Du einen Blick auf das Innere Deines Unternehmens. Ist das wirklich das Ziel, das ich / wir anstreben oder wird uns das von der Öffentlichkeit aufgedrängt? Wollen wir dafür stehen?

Objektiv überprüfbar

Social Media ist kein Selbstzweck und ohne eine Analyse der Ergebnisse funktioniert es nicht. Dieser Punkt entspricht im Großen und Ganzen den SMART-Prinzipien „Spezifisch“ und „Messbar“. Viele Ziele sind schwer in nackten Zahlen und Daten zu bewerten. Außerdem ist – wie Du möglicherweise schon öfter gehört hast – Social Media kein Sprint, sondern ein Marathon. Weiterhin ist es das Prinzip der Social Media Strategie nach dem Leanverfahren, dass Du ständig durch das Feedback Deiner Zielgruppe lernst. Aus diesem Grund schlage ich ein anderen Verfahren zur Bewertung heran und zwar sogenannte Key Learning Indicators of Progress (KLIPS).

Niveau

Das Ziel muss den Möglichkeiten Deines Unternehmens entsprechen und somit ein angemessenes Niveau besitzen. Es darf nicht zu leicht sein, aber auch nicht zu schwer, sondern sollte (ganz im Sinne des Flows-Konzeptes) immer ein klein wenig über den Möglichkeiten und Fertigkeiten Deines Unternehmens liegen, sodass hierdurch auch ein motivationaler Ansporn erzielt wird. Beispiel: Wenn Du Dir das Ziel setzt, dass über Social Media ein 24h-Kundensupport besteht, dann ist das kein niveauvolles Ziel. Setzt Du Dir jedoch das Ziel innerhalb eines gewissen Zeitraums xxx Follower zu bekommen (wobei das Ziel etwas über der realistischen Planung liegt), dann handelt es sich um ein niveauvolles Ziel.

Affinität mit der Marke, der Zielgruppe und anderen Zielen

Sicherlich einer der wichtigsten Punkte in der Social Media Zielsetzung. Nach der SMART Methode könntest Du beispielsweise ein Ziel aufstellen: „Ich möchte innerhalb von 1 Jahr 60 % meines Kundensupports über Social Media abdecken“. Es ist spezifisch (Kundensupport), meßbar (60 %), akzeptiert, realistisch (wenn Du die entsprechenden Ressourcen zur Verfügung stellst), terminiert (innerhalb 1 Jahres) … Alle Kriterien eines SMART Ziels wären somit erfüllt. Aber wenn dieses Ziel nicht zu Deiner Marke oder Deiner Zielgruppe passt, weil diese zum Beispiel Diskretion und persönlichen Service schätzt, dann ist es nicht sinnvoll dieses in Angriff zu nehmen. Es ist also darauf zu achten, dass die Zielsetzung auch wirklich zu Deinem Unternehmen passt.

Neue Perspektiven eröffnen

Dient das Ziel dazu, neue Realitäten zu erzeugen? Beispielsweise eine höhere Markenbekanntheit, ein besserer Kundensupport, besseres Image Deines Unternehmens / Deine Marke in den Köpfen Deiner Zielgruppe? Ermöglicht Deine Social Media Kommunikation Dir neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit potenziellen und neuen Kunden oder ist das nur eine Verlängerung Deines Offline-Marketings?

Terminiert

Ich denke, dieser Punkt bedarf keiner großen Diskussion, da er auch schon (richtigerweise) durch SMART-Ziele definiert ist. Für jedes Ziel muss klar sein, wann es erreicht sein soll, da durch einen nicht festgelegten Zeitrahmen Ziele auch gerne auf die lange Bank geschoben werden (könnten).

 

Du benötigst Hilfe bei der Erstellung Deiner RESONANT Ziele? Dann zögere nicht mich anzuschreiben.

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