Persona – ein sehr präzises Kundenprofil

Um effektives Marketing betreiben zu können, ist es notwendig, dass du deine potenziellen Kunden so genau wie möglich kennst. Wie ich später noch zeigen werden, ist das alte Modell der Zielgruppendefinition viel zu ungenau. Die Persona verfolgt daher einen anderen Ansatz. Das Tool wurde Anfange der 1980er Jahre von Allen Cooper, einem Softwareentwickler, erfunden. Ich erkläre im folgenden Artikel das Modell, die Vorteile, mögliche Einsatzzwecke und gebe nützliche Tipps.

Das Internetportal onlinemarketing-praxis.de definiert die Persona (lat. Maske) als

Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Sie können z. B. einem Entwicklerteam aufgrund ihrer umfangreichen Beschreibung helfen, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen und diese Perspektive während des gesamten Designprozesses leicht zu vertreten. Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen.

persona-1024x768 Persona -  ein sehr präzises Kundenprofil

Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass Personas (oft auch als „Buyer Personas“ bezeichnet) ein sehr präzises Kundenprofil abgeben. Bei der Darstellung der Persona gibt es kein einheitliches Modell.

Entwicklung der Persona

Im Idealfall stehen dir aus deiner Kundendatenbank entsprechende Daten zur Verfügung. Aber du kannst die notwendigen Informationen auch mithilfe von Online-Befragungen oder Interviews gewinnen. Du kannst dir natürlich auch deine Wunschkunden vorstellen. Sobald dir die Daten vorliegen, kannst du dann mithilfe von speziellen Kundensegmentierungsverfahren sogenannte Kern- und Randpersonas, die Hauptnutzergruppen und deren Untergruppen repräsentieren, ermitteln.

Wichtig ist nur, dass du dir ein sehr umfassendes Bild machst. Das fängt bei Aspekten wie Ängsten, Bedürfnissen, Sehnsüchten, Verhaltensweisen an und reicht bis hin zu Vorlieben und Wünschen. Außerdem werden ihr weitere soziale Aspekte wie Familienstand, Kinderanzahl, Beruf, Einkommen, Wohnort und Hobbys zugeteilt. Überlege dir auch, welche möglichen Vorbehalte es für deine Persona geben kann, die gegen deine Lösung ihres Bedürfnisses sprechen. Es ist wichtig, dass Sie einer Persona einen Namen geben, ein passendes Bild hinzuzufügen und für sie ein typisches Statement zu definieren. Je genauer du deine Persona beschreibst, je gezielter kannst du sie hinterher ansprechen.

Typische Zielgruppenbeschreibungen stellen hingegen eine sehr unspezifische Gruppe dar. Alle Mitglieder verfügen über gemeinsame demografische, geografische und psychologische Merkmale, jedoch sind diese für die Markenführung nicht aussagekräftig genug. Um uns das sehr deutlich vor Augen zu führen, wählen wir ein extremes Beispiel: Ozzy Osbourne und Prinz Charles. Beide haben einige Gemeinsamkeiten: Geschlecht, Geburtstagsjahr, Lebensmittelpunkt in der Kindheit, verheiratet und Präferenzen beim Urlaubsort. Allerdings dürften sie ansonsten als Konsumenten über wenige Gemeinsamkeiten verfügen. So verfolgen sie unterschiedliche Interessen, haben andere Wünsche und Verhaltensmuster.

Schritt für Schritt zu deiner eigenen Persona

1. Planung und Zielsetzung einer Persona

Zunächst solltest du dir ein klares Ziel setzen. Dabei legst du dann auch fest aus welcher Quelle die Daten für die Persona gewonnen werden sollen. Möchtest du auf echte Daten und Analysen zurückgreifen, stellt sich die Frage, ob deine Kundendatenbank dies hergibt. Welche Daten musst du dann eventuell noch erheben? Wie möchtest du sie gewinnen (z. B. Befragungen) und analysieren. Oder gönnst du dir den Luxus in deinem Business in Zukunft nur noch für deine „Wunschkunden“ zu arbeiten?

2. Daten-Analyse zur Persona-Erstellung

Wenn du dich für eine Erhebung der Daten für Personas entscheidest, dann hast du die Wahl zwischen qualitativen oder quantitativen Verfahren. Die Informationen stammen dann entweder aus internen oder externen Quellen.

Mögliche interne Quellen:

  • dein Businessplan
  • interne Trainingsmaterialien oder Briefings
  • Strategiedokumente
  • Daten aus deinem CRM
  • Informationen aus Usabaility-Tests
  • Umfragen
  • Kundenfeedback aus E-Mails

Mögliche externe Quellen:

  • Marktdaten
  • vom Statistischen Bundesamt
  • Zielgruppenanalysen
  • Industrie- und Handelskammer
  • Marktbeschreibungen.

Optimalerweise verwendest du Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen und zusammengeführt werden. Je mehr Informationen du aus Umfragen und Analysen hast, desto detaillierter kannst du deine Personas entwickeln. Persönliche Eindrücke aus Usability-Tests beispielsweise eignen sich hervorragend, um der Persona „noch mehr Leben einzuhauchen“. Gibt es keinerlei Analysen und Daten musst du dich zwangsläufig auf das eigene Bauchgefühl verlassen. Dieses Bauchgefühl solltest du jedoch auf vorhandenen externen Quellen stützen, um eine möglichst aussagekräftige Persona zu erhalten.

3. Daten aufbereiten

Du kannst diese Daten dann mithilfe von statistischen Methoden optimal aufbereiten. Denkbar wäre hier zum Beispiel die Aufbereitung in Form von Clustern oder Matrizen. Mit diesen Methoden kannst du dann sehr gut Gruppen bilden und bestimmte vergleichbare Charaktermerkmale, Anforderungen und Bedürfnisse darstellen, die für die spätere Erstellung der Personas von Bedeutung sind.

4. Daten organisieren

Nachdem du Cluster oder anhand von Matrizen Gruppen gebildet hast, deren Mitglieder ähnliche oder gleiche Merkmale aufweisen, ist der nächste Schritt die Organisation deiner Daten. Dafür eignen sich beispielsweise die folgenden vier Kategorien:

  • Kategorie 1 – Charakteristika:
    • Dazu zählen beispielsweise demographische Informationen deiner Persona (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.) sowie Informationen zur Persönlichkeit, spezifischem Fachwissen oder besonderen Fähigkeiten.
  • Kategorie 2 – Ziele und Aufgaben:
    • Welche Hobbys haben die Mitglieder deiner Persona-Zielgruppen?
    • Übernehmen sie gerne besondere Aufgaben?
    • Gibt es spezifische Lebensziele der Persona?
  • Kategorie 3 – Motivation:
    • Welche Faktoren beeinflussen diese Gruppe beispielsweise bei Kaufentscheidungen (zum Beispiel Anzahl der angebotenen Zahlungsmethoden…)?
    • Wer sind die Influencer für die Gruppe (beispielsweise Stars, Sportler, Blogger, Eltern usw.)?
    • Gibt es Faktoren, die sich negativ auf Entscheidungen der Persona auswirken (etwa aufgrund von negativen Erfahrungen mit anderen Online-Shops)?
  • Kategorie 4 – Anforderungen und Bedürfnisse:
    • Wie informieren sich die Mitglieder der Persona-Gruppe? Welche Medien nutzen sie wie oft?
    • Wie umfangreich ist das Informationsbedürfnis der Persona?
    • Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder lange überlegt?
    • Welche Erwartungen und Bedürfnisse gibt es in dieser Persona-Gruppe?
    • Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Personas?

Anschließend kannst du dann die Persona-Gruppe mit weiteren Informationen anreicheren. Die Kategorien kannst du beliebig erweitern oder kürzen. Vermutlich liegen dir nicht zu jedem Punkt Informationen vor. Gegebenenfalls triffst du Annahmen, um möglichst umfangreiche Beschreibungen der jeweiligen Persona-Gruppen zu erhalten.

4. Personas definieren

Soweit zu den Vorarbeiten. Jetzt kannst du mit der Erstellung der Personas beginnen. Am Besten bringst du dafür die jeweils gesammelten Informationen in Textform (ähnlich einer Kurzbiographie) und „erweckst“ die Persona somit Stück für Stück „zum Leben“. Anschließend gibst du deiner Persona einen Namen, beschreibst die demografischen Details, ergänzt das Profil um Hobbys, Informationen zu Freundeskreis, Job, Studium, Elternhaus, Einkommen etc. Zum Schluss reicherst du deine Beschreibung um Fotos an. Dies können beispielsweise auch Familienfotos oder Fotos der Hobbys sein. Je umfangreicher du deine Persona beschreibst, desto optimaler kannst du sie später nutzen.

Nicht immer wird es dir gelingen alle Zielgruppen mit einigen wenigen Personas zu beschreiben. In manchen Fällen bietet es sich für dich daher an, zwei verschiedene Typen zu entwickeln:

  • Primary-Personas: Diese Personas repräsentieren deine Hauptzielgruppen und die für dein Unternehmen wichtigsten Kunden. Grundsätzlich solltest du nicht mehr als drei bis fünf Personas erstellen, da du sonst Gefahr läufst, dass du dich verzettelst und Personas vertauscht. Das kann dich dann eher verwirren und somit zu Demotivation führen.
  • Secondary-Personas: Diese Personas repräsentieren Randzielgruppen, die für dein Business wichtig sind und ggf. entwickelt werden können. Die Secondary-Personas solltest du allerdings nur dann zusätzlich erstellen, wenn du die Personas längerfristig unternehmensweit verwendest.

5. Personas teilen und „vermarkten“ (bei Arbeiten im Team)

Solltest du mit einem Team arbeiten, dann solltest du bedenken, dass dieses Modul nicht sofort für jeden Mitarbeiter greifbar ist. Wenn du dann mit Personas arbeiten möchtest, brauchst du auf breiter Ebene die Unterstützung der Mitarbeiter, die dieses Konzept anwenden sollen. Wenn dieses nicht sofort möglich ist, dann kannst du sie eventuell stückweise einführen und sie anschließend „intern“ vermarktest. Klar ist, dass du dann zukünftig in Meetings und Diskussionen von den Personas sprichst. Du kannst auch konkret fragen „Wie würde Persona XY mit das Produkt / die Dienstleistung nutzen?“.

Alternativ könntest du Bilder der Personas im Projektraum aufhängen oder diese in Präsentationen einbauen – deiner Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Mit Geduld und Durchhaltevermögen gibst du so deinen Mitarbeitern die Chance, dass sie sich stückweise an den Umgang mit den Personas und deren Anwendung gewöhnen.

Am Ende können sich dann optimalerweise alle in die Personas hineinversetzen und in Meetings, Gesprächen oder Präsentationen aus deren Sicht argumentieren. Dann entwickelt ihr Lösungen, die sich am Kunden orientieren.

6. Persona durch den Prozess führen (bei Arbeiten im Team)

Wenn alles entwickelt ist und die Projektbeteiligten im Umgang mit den Personas geübt sind, können diese benutzt werden. Testet die entwickelten Lösungen „durch die Kundenbrille“. Dabei versetzt sich dann der jeweilige Tester komplett in die Rolle der Persona und durchläuft dann virtuell oder real den neu entwickelten Prozess. Anschließend bewertet er den Test aus seiner „individuellen“ Sicht.

Das gesammelte Feedback deckt Schwachstellen und Optimierungsmöglichkeiten auf. Du kannst außerdem erfahren an welchen Stellen der Prozess bereits reibungslos läuft. Diese Tests wiederholt man solange, bis eine marktreife Lösung entwickelt wurde.

Abgleich mit Sinus-Milieus

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Darstellung der Sinus Milieus, Quelle: www.sinus-akademie.de

Nach der Entwicklung der Persona ist es sinnvoll diese mit der Realität abzugleichen. Dafür stellt das Sinus-Institut kostenpflichtig Daten, sogenannte Sinus-Milieus, zur Verfügung.

Es lässt sich ermitteln wie groß die Gesamtzielgruppe für die beschriebene Persona ist. Mit den Sinus-Milieus steht uns ein Planungsinstrument zu Verfügung, welches nicht nur Konsumenten beschreibt, sondern auch ihre Lebenswelt und somit Antreiber für Konsumverhalten sowie Konsumentscheidungen in der Tiefe versteht.

Vorteile der Persona Definition

Um eine starke Marke entwickeln zu können, braucht diese zur Orientierung Personas. Diese dienen als Leitplanke bei allen weitern Entscheidungen. Du kannst mithilfe der Personas die passenden Menschen mit der richtigen Botschaft erreichen. Auf diese Weise werden die Inhalte relevant und die Aufmerksamkeit steigt. Weil das Marketing sich in die Stakeholder hinein versetzen kann, verbessert sich die Markenkommunikation.

Des Weiteren dienen Personas als Grundlage und Fundament der Customer Journey (pro Persona eine eigene). Die Persona unterstützt die Texter dabei den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den für ihn wichtigen Informationen zu versorgen. Daraus ergibt sich, dass es empfehlenswert ist, wenn mehrere Personas gestalten werden, um den jeweils passenden Content erstellen zu können. Beispielsweise könnte es für einen Finanzdienstleiter ratsam sein eine Privatkunden-Persona, eine Firmenkunden-Persona und eine Privat-Banking-Persona anzufertigen.

In welcher Projektphase sind Personas einsetzbar?

  • Analyse: Bereits am Anfang eines Projekts ist es wichtig, eine konkrete Vorstellung über die Nutzerschaft zu haben. Deshalb sollten im Rahmen der Anforderungsanalyse Personas auf Basis von quantitativen oder qualitativen Daten gebildet werden, um potenzielle Zielgruppen erkennen und besser beschreiben zu können.
  • Betrieb: Ist die Website bereits online, eignet sich der Persona-Ansatz für einen Soll-Ist-Abgleich. So lässt sich sehen, ob die Erwartungen bzw. Hypothesen über die Nutzer richtig liegen. Die gebildeten Personas sind die Basis um deine Kommunikationsmaßnahmen (a) zu optimieren oder (b) andere Zielgruppen anzusprechen.

Fazit: Personas helfen, eignen sich aber nicht für jeden

Nicht jedes Unternehmen kann Personas problemlos anwenden. Die Unternehmenskultur und auch die Personen, die das Tool am Ende benutzen, müssen bereit sein, sich auf diese Art des „Rollenspiels“ einzulassen. Du solltest die Einführung und Umsetzung überdenken, wenn die Bedenken zu groß sind. Die Entwicklung der Personas ist dafür zu zeitaufwendig.

Sind Unternehmen und Beteiligte offen für dieses Tool, ist der Nutzen groß. Personas ermöglichen interdisziplinär auf der gleichen Ebene zu kommunizieren und neue Lösungen zu entwickeln ohne dabei in Schubladen zu denken. Mitarbeiter können sich von eigenen Bildern möglicher Kunden lösen und Annahmen auf Fakten basierend treffen. Eine konsequente Umsetzung ermöglicht das Entwickeln kundennaher und innovativer Lösungen.

Weiterführende Links:
Ryte: OnPage Wiki
Usability-Toolkit: Beispiele für Personas

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