Marke aufbauen: einmal berührt, tausend Mal verführt

Mit der richtigen Strategie lässt sich alles zu einer Marke aufbauen. Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder auch Du selber. Denken wir nur an Steve Jobs, der es geschafft hat, zu einer Personenmarke zu werden, von dessen Sogwirkung das Unternehmen Apple stark profitiert hat. Oder Greenpeace, die mit ihren provokanten Aktionen weltweit Bekanntheit erreicht haben.

1. Die Magie der Marke

Vielleicht schaust Du mit Bewunderung auf Unternehmen, die es längst geschafft haben zu einer Marke zu werden – wie beispielsweise Apple, Microsoft, Amazon, Adidas … oder auch Personen wie Bono (U2) oder Julia Roberts … oder Bands wie AC/DC oder Rammstein. Sie alle nutzen die magische Anziehung des Brands. Sie verführen zu Konzertbesuchen oder Käufen. In Anlehnung an einen Hit von Klaus Lage könnte es heißen: „Einmal (das Herz) berührt, tausend Mal verführt“. Für die Magie, die Marken verbreiten, ist der Verbraucher bereit tiefer in die Tasche zu greifen, denn er kauft kein Produkt / keine Dienstleistung, sondern er kauft Bedeutung, Erlebnisse, Gefühle, Hoffnungen und verborgene Träume.

Starke Marken sind folglich begehrt und besitzen eine hohe Attraktivität. Das hat vielfältige positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg:

  1. Die Preissensibilität der Kunden ist spürbar geringer, sodass sich die Markenstärke in Profitabilität und Gewinnmarge widerspiegelt.
  2. Sie ziehen die passenden Mitarbeiter an und sichern dem Unternehmen einen hervorragenden Platz im zukunftsentscheidenden Kampf um die besten Talente.
  3. Sie dienen als Leuchtturm bei allen richtungsweisenden Entscheidungen. In den komplexer werdenden Marktumfeldern geben sie eine logische Orientierung.

Bewunderung, Anziehung, Verführung, Gefühle, Träume … wer diese Begriffe im Zusammenhang mit Marke liest, der erkennt, dass eine MARKE etwas besonderes ist. Aber genau macht dieses Besondere aus?

2. Das Phänomen Marke

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird die Marke oft als Synonym für den Namen und das Markenzeichen benutzt.

Reicht es jetzt also einen einprägsamen Namen sowie ein schönes Logo zu haben, um als Marke wahrgenommen zu werden? Musst du also nur Dein Logo / Deinen Markennamen beim Patent- und Markenamt eintragen, um in den Köpfen der Menschen als Marke bemerkt zu werden?

Schauen wir uns dazu die Definiton im Gabler Wirtschaftslexikon an. Dort steht unter Marke:

1. Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

2. Zu den gewerblichen Schutzrechten zählendes Kennzeichnungsrecht.

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Was siehst Du? Eine schöne (goldene) Verpackung mit einem interessanten Logo, bei dem Du jedoch keine Assoziationen im Kopf hast. Du weißt nicht wofür es steht, oder? Daher wirst Du vermutlich keine bis wenig Emotionen beim Betrachten des Fotos verspüren. So fühlt sich ein Konsument auch, wenn er etwas das erste Mal sieht.

marke-dinner-for-one Marke aufbauen: einmal berührt, tausend Mal verführt

Hingegen ist die Verpackung der DVD von Dinner for One nicht so schön. Aber bei Dir entstehen Bilder im Kopf. Vielleicht denkst Du an Silvester mit Deiner Familie, wenn ihr das Abends beim Essen geschaut habt oder Du es kurz vor dem Schlafen gehen schauen durftest. Der Duft von Berlinern in Deiner Nase. Möglicherweise denkst Du auch an das erste Silvester in Deiner neuem Domizil oder das erste Silvester mit Deiner Partnerin / Deinem Partner. Du erkennst es wieder.

Ich bin mir sicher, dass es ziemlich klar ist, wofür Du Dich entscheiden würdest, wenn Du die Wahl hättest. Wie Du siehst, ein schönes Logo und eine schöne Verpackung wirken im ersten Moment auf den Käufer anziehend, aber ohne entsprechende Inhalte wird es sehr schwer für Dich. Du wirst kein Kopfkino bei Deinen Interessenten auszulöben und keine Emotionen zu wecken. Das brauchst Du jedoch, um eine Marke zu etabilieren.

2.1 Käufer als Fans

Käufer einer Marke sind keine Käufer im eigentlichen Sinne, sondern sie sind Fans und verzeihen daher wie auch im Fußball schneller einmal Fehler und Niederlagen. Dieses lässt sich beispielsweise an der Abgaskrise in der Autoindustrie zeigen. Es ist längst nicht so, dass die Marke unbedingt immer die beste Lösung für ein Problem ist, sondern die Markenkommunikation gibt dem Käufer das Gefühl.

2.2 Elemente der Marke

Um als Marke anerkannt zu werden, sind Elemente wie Werte, Leistungen und Handlungen über einen längeren Zeitraum wichtig. Dabei lassen sich nicht nur große (inter)national tätige Unternehmen in den Köpfen der Menschen als Marke verankern. Der Handwerker um die Ecke oder das Restaurant in der Straße haben genauso eine Chance wie der innovative Produzent von Möbeln, die er nur an den Einzelhandel verkauft.

Entscheidend dafür ist, dass die Kunden positive (Marken)Erlebnisse haben und diese immer wieder bestätigt werden. Das führt zu einer Vernetzung der Erkenntnisse und letztlich zu einem Markenbild. Dieses wird dann beispielsweise über Social Media ausgetauscht. Für die Markenbildung spielen zunächst weder die genauen Inhalte noch die Verbreitung (lokal / global) eine Rolle.

Nehmen wir eine Anleihe beim Fußball. Es besteht kein Zweifel, dass die finanziellen Voraussetzungen unterschiedlicher nicht sein könnten. Viele Vereine gleichen dieses durch eine konsequente Fokussierung auf die Ausbildung junger Spieler aus. Als Beispiel sei hier der SC Freiburg genannt. Die Breisgauer verlieren immer wieder die besten Spieler an finanzstärkere Vereine. Aber das Konzept des SC sieht vor diese Verluste in der Regel durch junge Spieler auszugleichen. Selbst bei Krisen steht der Sportclub für seine Strategie / Werte ein. Damit ist der Verein eine Marke für junge Spieler geworden, die hier den nächsten Schritt auf ihrer Karriereleiter gehen.

3. Die Hülle mit Leben füllen

Wie bereits erwähnt wird vielfach fälschlicherweise die Marke ausschließlich mit der Außenwirkung (beispielsweise Logo) gleichgesetzt.

Natürlich sind die äußerlichen Attribute (Bekanntheit, Emotionen, Mythos, Tradition und Symbolik) für eine Marke wichtig, aber die äußere Hülle muss mit Inhalten (beispielsweise Werte, Positionierung, Kundennutzen) gefüllt werden. Außerdem ist es wichtig, dass sich die Zielgruppe mit den Werten der Marke identifizieren kann.

Soweit die notwendigen theoretischen Grundlagen. In Anlehnung an ein berühmtes Faust-Zitat: „Grau ist alle Theorie, wichtig ist, was Du aus dem Wissen machst„. Welche Learnings nimmst Du dem zuvor geschrieben Part mit?

4. Wie kannst Du Deine Marke aufbauen?

4.1 Entwickele eine Unternehmensphilosophie

In Deutschland wird in diesem Zusammenhang auch oft vom Unternehmensleitbild gesprochen. Grob lassen sich hierbei 2 zentrale Punkte herausheben:

  • Warum gibt es Dein Unternehmen (Mission Statement)? Darauf gehe ich unter Punkt 4.2 ein.
  • Was möchtest Du erreichen (Vision Statement)? Hier geht es um monetäre Ziele.

Die Behandlung dieser Themen in aller Ausführlichkeit würde den Rahmen des Blog-Beitrages sprengen. Du findest dazu bald mehr in meinem kostenlosen E-Book „Die Marke – die begehrte Verführerin“.

4.2 Mache Dein Unternehmen einzigartig sexy

Menschen, die genau wissen, was sie wollen und die für ihre Werte einstehen, wirken auf andere Menschen stark anziehend. So verhält es sich auch mit Marken. Deine Marke darf an keiner Stelle beliebig sein. Deshalb solltest Du schwammige Begriffe wie beispielsweise Flexibilität, Innovation, Kompetenz, Kundenorientierung, etc. unbedingt vermeiden. Warum gibt es Dein Unternehmen? Wo liegt das Besonders für Deine Kunden?

Hast Du auch schon den Fehler begangen, beim Marketing Deine Tätigkeit in den Vordergrund zu stellen? Weckt das bei Dir Emotionen? Würde es für Dich als potentieller Kunde anziehend wirken? Warum sollte das für Deine Interessenten anders sein? Wie bereits erwähnt, ist es wichtig Emotionen zu wecken. Stelle doch einfach mal Dein Feuer / Deine Leidenschaft (Dein WHY) in den Vordergrund. Das wirkt viel sexyer.

Vergleiche einmal selber, was Dich mehr anspricht. „Wir stellen tolle Computer her. Sie sind schön designed und einfach zu benutzen und benutzfreundlich. Möchtest Du einen kaufen?“ oder „Bei allem was wir produzieren, glauben wir an die Herausforderung des Status Quo. Wir glauben daran, anders zu denken. Die Art und Weise, wie wir den Status Quo herausfordern ist, dass wir wunderschöne Produkte entwerfen, einfach zu bedienen und benutzerfreundlich. Wir prodzuieren einfach nur tolle Computer. Willst du einen kaufen?“? Ich bin mir fast sicher, dass Dich das zweite Statement viel mehr anspricht. Du spührst viel mehr den Willen etwas zu verändern. Für Dich Nutzen zu schaffen. Es weckt Emotionen in Dir.

4.3 Stehe für Deine Werte ein

Dabei darfst ruhig ein wenig provozieren. Wenn Du Deine Ecken und Kanten zeigst, dann wirst Du manchen auch ein Dorn im Auge und unbequem sein. Natürlich sollten die Sympathiepunkte für Deine Marke trotzdem überwiegen. Aber schauen wir uns Apple an. Es gibt wenige, denen das Unternehmen völlig egal ist. Oft triffst Du auf Apple Fans oder Gegner. Genauso verhält es sich mit den bekanntesten deutschen Automarken. Selbst bei Personen triffst Du diese Situation. Alle Marken treten für klare Werte, Positionen, etc. ein. Dadurch werden sie zwar auch „angefeindet“ und sind nicht Everybodys Darling, aber sie bleiben in den Köpfen der Menschen hängen.

Ich möchte in diesem Fall Christian Lindner nennen, der sich selber zu einer Marke aufgebaut hat in dessen Sog die FDP erstarken konnte. Schauen wir uns dafür nochmal das Beispiel Christian Lindner an. Dadurch, dass er bestimmte Positionen beispielsweise im Bezug auf die Steuerpolitik bezogen hat, wurde er von Gegner seiner Ideen angefeindet. Auf der anderen Seite hat er dadurch aber auch geschafft der FDP wieder ein klares Profil zu geben. Ihm war es nicht wichtig bei allen gut Wetter zu erzeugen, sondern für seine Überzeugungen einzutreten. Er ist mit seinen Vorschlägen angeeckt. Er musste gegen Zweifler und Kritiker ankämpfen und trotzdem ist er bei seinem Weg geblieben. Auch das gehört  zur Marke. Beständig gegen aufkommende Widerstände zu bleiben, wenn Du davon überzeugt bist und Deinen Weg weiterzugehen.

Welche Werte sollen die Menschen mit Deiner Marke verbinden? Wofür möchtest Du eintreten?

4.3 Baue Dir einen Expertenstatus auf

Gerade Social Media und Co. bieten Dir gute Möglichkeiten Dir einen hohen Expertenstatus aufzubauen. Eine gezielte Social Media Strategie hilft Dir dabei. Deine Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter, um Deine Reputation jedoch nicht zu gefährden, solltest Du unbedingt Social Media Guidelines einführen. Dein Expertenstatus kannst Du dadurch festigen, wenn Du Dich mit anerkannten Experten der Branche umgibst. Der Kontext strahlt auf Dich ab. Viele Menschen denken, wenn der Experte XZ und der Experte AB ihn als Gesprächspartner schätzen, dann muss er selber etwas zu sagen haben.

4.4 Entwickele eine gemeinsames Feindbild

Viele amerikanische Spielfilme leben davon, dass es einen gemeinsamen Feind gibt. Dieses Phänomäen gibt es auch in anderen Bereichen unserer Gesellschaft (beispielsweise Fußball). Die Anfeindungen der Fans von RB Leipzig führen dazu, dass die Fans noch enger zusammenrücken. Natürlich gibt es auch in der Wirtschaft dafür Beispiele. Erneut möchte ich das Beispiel Apple bemühen. War zu Beginn der Firmengeschichte IBM der gemeinsame Feind, wurde es später Microsoft und anschließend Google. Spannenderweise knüpfte Apple dabei immer wieder Allianzen mit den zuvor verfeindeten Unternehmen. Überlege einmal, ob es eventuell auch ein offensichtliches Feindbild gibt, dass du zusammen mit einen Kunden bekämpfen könntest. Manchmal sind es keine Unternehmen, sondern andere Faktoren (zum Beispiel Virenentwickler, Hacker).

4.5 Arbeite Dein Alleinstellungsmerkmal heraus

Vielleicht hast du schon einmal etwas vom USP (also dem einzigartigen Verkaufsargument) gehört. Heutzutage bietet eine weitere Perfektionierung für den Kunden vielfach keinen echten Mehrwert mehr. Was nützen mir als Verbraucher beispielsweise 5 Klingen am Rasierer, wenn bereits mit 3 alles gründlich ab ist. Gründlicher als gründlich geht es nicht oder bei Windeln kann man das Kind auch nicht trockener als trocken bekommen. Aus diesem Grund wird mittlerweile vielfach der UEP (das einzigartige Emotionale Verkaufsargument) eingesetzt. Die Geschichten, die Deine Marke von den Wettbewerbern unterscheiden, findest Du jedoch nur in Deinem Unternehmen.

Deine Markenleistung ist einzigartig. Erzähle, warum. Beschreibe Deine spezifischen Leistungen und Stärken. Es gilt Deine Leistung so konkret und detailliert wie möglich herauszuarbeiten. Visualisiere Deine spezifischen Leistungen und Stärken.

4.6 Marke aufbauen: Die emotionale Seite

Menschen kaufen keine Produkte – sie kaufen …

  • Gefühle
  • Status
  • Identitäten
  • Bedeutung und Erlebnis.

Fast alle Entscheidungen im B2C- sowie B2B-Bereich beruhen letztlich auf emotionalen Faktoren. Unser Unterbewusstsein ist der Gatekeeper, der entscheidet. Gekauft wird am Ende nur was unser Belohnungssystem anfeuert. Daher ist es extrem wichtig, dass Du Deine Marke mit Emotionen auflädst.

Schauen wir uns als Beispiel dafür den Mineralwasser-Markt an. Im Grunde genommen handelt es sich dabei im ersten Momentum um ein Getränk, das den Elektrolythaushalt wieder ausgleicht. Aber Du wirst sicherlich zustimmen, wenn ich sage, dass es trotzdem Unterschiede in der Wahrnehmung gibt. Könntest Du Dir einen Bodybuilder vorstellen, der neben sich eine Flasche Staatlich Fachinger stellt? Das ist mehr die Rolle von Gerolsteiner oder VIO, die für Frische oder Wellness stehen. Das Beispiel Mineralwasser macht noch eine Tatsache deutlich. Selbst etwas im Grunde genommen relativ unspektakuläres wie Wasser lässt sich emotional aufladen.

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Es spielt sich alles in den Köpfen Deiner Käufer ab … Wie möchtest Du mit Deiner Marke wahrgenommen werden (maskulin / feminin, konservativ / unkonventionell, etc.)? Um Deinen Auftritt zu entwickeln, kannst du auf das Modell des Limbischen Systems mit seinen 3 Grund-Typen: Balance, Stimulanz und Dominanz zurückgreifen.

4.7 Dein unverwechselbares Erscheinungsbild

Farben, Logo, Schriften, Verpackung …

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Ich bin mir sicher, dass Du bei jedem der drei Bilder sofort sagen kannst, welche Marke sich dahinter verbirgt. So unverwechselbar wie diese 3 Marken musst Du ebenfalls im Markt auftreten. Entwickele für Dein Unternehmen einen Corporate Design Katalog. Lege fest welche Schriftarten und -größen, Formen (auch von der Verpackung), Bilder (lege Dir am Besten einen Online Bilderkatalog an), etc. Wiedererkennbarkeit ist ein großer Wert. Denn der Konsumenten kauft eher Dinge, die er schon kennt und mit denen er positive Erfahrungen gemacht hat. Das lässt sich beispielsweise auf Konzerten gut erkennen, denn hier erreicht die Stimmung ihrer Höhepunkt, wenn die Smash Hits der Bands gespielt werden. Die Menschen wollen Dinge wiedererkennen. Und so ist es wichtig, dass Du bei der Entwicklung Deiner Marke auf möglichst viele Wiedererkennungspunkte setzt. Was Menschen kennen und mit guten Erfahrungen verbinden, finden sie gleich sympathischer.

Aus diesem Grund ist es auch wichtig, dass Du Deinen Kunden auf ihrer Customer Journey viele positive Markenerlebnisse bietest. Dabei hat es sich bewährt zunächst den digitalen Auftritt zu entwickeln und den analogen entsprechend zu adaptieren. Festige Deine Marke durch herausragende und wiedererkennbare Aktivitäten (beispielsweise excellenter Kundenservice).

4.8 Fest in den Werten – agil in der Kommunikation

Nike ist auch deshalb die erfolgreichste Sportmarke der Welt, weil sie es schaffen immer wieder mit ihrer Werbung zu überraschen. Bewegtbild-Werbung hat ein großes virales Potential, wenn es gelingt den kreativen Spielraum voll auszuschöpfen. Überraschende, inspirierende und emotionale Geschichten werden von den Nutzern geliebt, geliked und geteilt. Das Erfolgsmodell im digitalen Zeitalter ist Branded Entertainment mit relevantem Content. Es hat die Kraft, Millionen User zu verführen …

4.9 Sei authentisch

Bei allem was rund um Deine Marke passiert, ist es ganz wichtig, dass Du unbedingt authentisch bist. Denn Authentizität schafft Vertrauen und Vertrauen ist neben den Emotionen der zweite wichtige Baustein Deiner Marke. Wenn Du bei einer Sache unsicher bist, dann lasse sie besser. Nichts ist schlimmer als ein uneinheitliches Bild abzugeben.

Die Verbraucher sind kritischer geworden – was auch mit den Wirtschaftsskandalen (beispielsweise Diesel-Gate) zusammenhängt. Ein wichtiger Hebel zur Steigerung des Vertrauens gegenüber einer Marke bietet das Konzept der Markenauthentizität. Sie wird durch Kontinuität, Konsistenz sowie Individualität des Nutzenversprechens untermauert.

5. Fazit

Ohne Identität entsteht kein Vertrauen. Daher solltest Du in einem ersten Schritt festlegen für welche Werte, Inhalte und Überzeugungen Deine Marke stehen soll. Diese Identität dient Dir als Richtschnur für alle weiteren Maßnahmen. Das Ausmaß, in dem Dein Unternehmen die Marke lebt und für den Konsumenten (Touchpoints) erlebbar macht, wird als Authentizität bezeichnet. Vertrauen bauen nur solche Marken auf, die über eine klare Identität verfügen und als authentisch wahrgenommen werden. Ohne Identität entsteht kein Vertrauen. Ohne Emotionen und Bilder im Kopf, die in der Regel durch Wiedererkennung entstehen, entsteht keine Anziehung.

Bilder im Kopf haben die Macht zu verführen. Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Emotionen schaffen die Magie der Marke.