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Jobs-to-be-done und Value Propositon Canvas: Besser verstehen, was die Interessenten suchen

„Mit wel­cher Erwar­tung betre­ten Inter­es­sen­ten mei­ne Web­site?“. Haben Sie sich schon ein­mal die­se ein­fa­che, aber unge­wöhn­li­che Fra­ge gestellt? Wenn Sie eine Ant­wort gefun­den haben, erken­nen Sie die Inten­ti­on der Inter­es­sen­ten. Sie erken­nen und ver­ste­hen sei­ne Bedürf­nis­se und es gelingt Ihnen die­se zu beschrei­ben. Hin­ter die­sem Ansatz steckt die Jobs-to-be-done-Theo­rie, die auf den bekann­ten Har­vard Pro­fes­sor Clay­ton Chris­ten­sen zurück­zu­füh­ren ist.

Der Jobs-to-be-done-Ansatz ist einer der zen­tra­len Punk­te in mei­nem Ver­ständ­nis für eine kun­den­ori­en­tier­te Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on. Mit­hil­fe die­ses Ansat­zes lässt sich bei­spiels­wei­se die Custo­mer Jour­ney völ­lig anders betrach­ten.

Einteilung in Segmente

Kon­su­men­ten kau­fen Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ein, um bei­spiels­wei­se eine Auf­ga­be, ein Pro­blem oder ein Bedürf­nis zu lösen. Daher schlägt Chris­ten­sen vor, dass die Unter­neh­men begin­nen, ihre Märk­te nach „zu erle­di­gen­den Jobs“ zu seg­men­tie­ren.

Fokus auf die Kundenbedürfnisse

Kon­su­men­ten kom­men in der Regel um eine Lösung für ein Pro­blem zu fin­den, das sie aktu­ell beschäf­tigt. Bie­ten Sie hier eine über­zeu­gen­de Ant­wort geben, so führt die­ses zu einem posi­ti­ven Kun­den­er­leb­nis. Sie wer­den als Exper­te wahr­ge­nom­men und Ihre Mar­ke gewinnt Sym­pa­thie.

“The Jobs-To-Be-Done point of view cau­ses you to crawl into the skin of your custo­mer and go with her as she goes about her day, always asking the ques­ti­on as she does some­thing: why did she do it that way?“
Quel­le Clay Christensen’s Milks­ha­ke Mar­ke­ting

Pains, Gains und Jobs

Zu dem Jobs-to-be-done Ansatz gehö­ren nicht nur die Jobs (Auf­ga­ben), son­dern auch Pains (Hin­der­nis­se) und Gains (Nut­zen).

Customer Jobs

Für wel­che Auf­ga­be nutzt Ihr Kun­de Ihr Ange­bot kon­kret und was will er damit errei­chen? In wel­cher Situa­ti­on nutzt er es? Möch­te er bei­spiels­wei­se ver­rei­sen, sich rasie­ren oder einen tol­len Sound hören. Wel­ches Ergeb­nis möch­te er erzie­len? Betrach­ten Sie die Nut­zung aus der Kun­den­per­spek­ti­ve. Sie müs­sen Ihren Kun­den und sei­ne Bedürf­nis­se 100 % ver­ste­hen. Ver­su­chen Sie nicht Ihr Ange­bot auf mög­li­che Anwen­dun­gen beim Kun­den zu trans­por­tie­ren.

Jobs las­sen sich in drei Kate­go­ri­en unter­tei­len und zwar funk­tio­nal, sozi­al sowie emo­tio­nal.

Funktionale Jobs

Sie sind in der Regel am leich­tes­ten zu iden­ti­fi­zie­ren und ste­hen im engen Zusam­men­hang mit einer kon­kre­ten Auf­ga­be, z. B. Ener­gie­kos­ten ein­spa­ren. Den Aus­gangs­punkt bil­den klar nach­voll­zieh­ba­re Anfor­de­run­gen, die den Aus­gangs­punkt bil­den. Ihre zu ent­wi­ckeln­de Lösung muss die bestehen­den Auf­ga­ben und Pro­ble­me effek­tiv lösen, zum Bei­spiel ein­fa­cher, kos­ten­güns­ti­ger, schnel­ler oder siche­rer.

Soziale Jobs

Die­se hän­gen mit Fra­gen rund um Macht, Sta­tus und Anse­hen zusam­men. Gewinnt Ihr Kun­de durch den Erwerb Ihres Ange­bots an Anse­hen und Sta­tus. Bei­spiels­wei­se möch­te eine Fer­ra­ri-Käu­fer damit sei­nen Reich­tum zei­gen. Stem­pelt einen ande­ren Käu­fer die Nut­zung eines Elek­tro­au­tos als „Öko“ ab?

Emotionale Jobs

Die­se hän­gen mit der Gefühls­welt der Kun­den zusam­men, zum Bei­spiel gut oder siche­rer füh­len, den Sinn für Ästhe­tik befrie­di­gen. Ein Bei­spiel dafür ist Mode. Ein Klei­dungs­stück hält bei­spiels­wei­se nicht nur warm (funk­tio­na­le Jobs), son­dern der Nut­zer möch­te auch gut aus­se­hen und ein bestimm­tes Bild von sich ver­mit­teln. Mode ver­fügt über einen hohen emo­tio­na­len Wert.

Beispiel Teekampagne:

Funk­tio­na­le Jobs: Der Käu­fer möch­te in ers­ter Linie sei­nen Durst stil­len. Außer­dem bie­tet Tee durch sei­ne Beschaf­fen­heit wei­te­re Vor­tei­le, dazu zäh­len unter ande­rem das inne­re Auf­wär­men, das Ent­ge­gen­wir­ken von Müdig­keit durch den Kof­fe­in­ge­halt so wie die Bekämp­fung von leich­ten Krank­hei­ten wie Erkäl­tung und Grip­pe zu den funk­tio­na­len Auf­ga­ben.

Sozia­le Jobs: Im Zusam­men­hang mit dem Kauf von Tee spie­len in ers­ter Linie Umwelt­welt­as­pek­te eine Rol­le. Durch den Kon­sum erhofft sich der Kun­de den Fair Tra­de-Gedan­ken zu unter­stüt­zen, Nach­hal­tig­keit zu för­dern und die Umwelt zu scho­nen. Dar­über hin­aus wird durch den Besitz von hoch­wer­ti­gem Tee ver­sucht, die Aner­ken­nung inner­halb der Com­mu­ni­ty von Tee­trin­ken zu stei­gern.

Emo­tio­na­le Jobs: Die Grup­pe ver­ant­wor­tungs­be­wuss­ter Tee­lieb­ha­ber emp­fin­det Umwelt­ver­schmut­zung und Aus­beu­tung von Mit­ar­bei­tern in Nied­rig­lohn­län­dern als unge­recht. Mit dem Kauf von Fair-Tra­de – und Bio-Pro­duk­ten – hof­fen sie auf eine Gewis­sens­be­ru­hi­gung. So glau­ben sie ihren Teil zur Bes­se­rung der genann­ten Aspek­te bei­zu­tra­gen.

Jobs sind…

  • Die zugrun­de lie­gen­den Auf­ga­ben, die Kun­den zu erle­di­gen ver­su­chen.
  • Kun­den­an­for­de­run­gen, die spe­zi­fisch für bestimm­te Kun­den­ty­pen und ‑anläs­se sind.
  • Umsetz­ba­re Aus­sa­gen, die den Ent­wurf neu­er Lösun­gen bestim­men.

Customer Pains – Hindernisse

Auf dem Weg zur Erle­di­gung sei­nes Jobs kön­nen dem Nut­zer eini­ge Hin­der­nis­se im Weg ste­hen. Die­se Pro­ble­me wer­den auch Custo­mer Pains genannt. Was kann den Nut­zer hin­dern ein gutes Ergeb­nis zu erzie­len? Die­ser Teil der Ana­ly­se befasst sich also mit den unan­ge­neh­men Erleb­nis­sen des Kun­den bei der Lösung sei­ner Auf­ga­ben.

Beispiel Teekampagne

Die feh­len­de Trans­pa­renz im Hin­blick auf die Inhalts­stof­fe von Tee sowie die even­tu­ell dar­in ent­hal­te­nen Schad­stof­fe, bzw. Rück­stän­de, führt für den Kun­den zu Unsi­cher­hei­ten. Außer­dem bemän­geln sie die hohen Prei­se für hoch­wer­ti­gen Schwarz- bzw. Grün­tee. Sie machen sich Gedan­ken um Ver­sor­gungs­eng­päs­se. Beson­ders hoch­wer­ti­ger Dar­jee­ling­tee kann nach der Ern­te schnell ver­grif­fen sein. Als nega­tiv wird dar­über hin­aus die gerin­ge Ver­füg­bar­keit von Groß­pa­ckun­gen emp­fun­den. Hin­zu kom­men die schwer­wie­gends­ten Fak­to­ren in die­ser Ziel­grup­pe: Umwelt­ver­schmut­zung, die Aus­beu­tung der Farm­ar­bei­ter sowie Män­gel bzgl. einer nach­hal­ti­gen Pro­duk­ti­on und schwach aus­ge­präg­ter Bio­an­bau.

Ent­spre­chend muss in Ihrer Kom­mu­ni­ka­ti­on genau auf die­se Punk­te ein­ge­gan­gen wer­den. Wie lösen Sie die Pro­ble­me und geben Ihren Kun­den ein guters Gefühl? Durch die­se Fra­gen kom­men wir zum drit­ten Punkt den Custo­mer Gains.

Customer Gains – Kundennutzen

Ihre Kun­den ver­bin­den mit dem Erwerb Ihres Ange­bots Hoff­nun­gen und Erwar­tun­gen, z. B. ein bes­se­res Image, beruf­li­che Auf­stiegs­chan­cen, etc. Grob las­sen sich die­se in funk­tio­na­le Nutz­bar­keit, sozia­le Vor­tei­le, posi­ti­ve Emo­tio­nen oder auch Kos­ten­ein­spa­run­gen ein­tei­len.

Mög­li­cher­wei­se sind die Gains ein Spie­gel­bild der Pains. Es ist jedoch sinn­voll, wenn Sie sich nicht nur dar­auf beschrän­ken, son­dern noch wei­te­re, eigen­stän­di­ge Vor­tei­le schaf­fen.

Bei­spiel Tee­kam­pa­gne: Die Gains las­sen sich gut von den vor­aus­ge­gan­gen Pains ablei­ten: Der Kun­de wünscht sich preis­güns­ti­gen und qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gen Tee, der den­noch fair sowie bio­lo­gisch ange­baut wur­de. Sie wün­schen sich von Anbie­tern die Beach­tung des Umwelt­schut­zes und legen Wert auf Nach­hal­tig­keit. Oft wün­schen sich die Kun­den auch einen hohen Kof­fe­in­ge­halt, da vie­le auf Kaf­fee­kon­sum ver­zich­ten und den­noch nicht auf den leis­tungs­stei­gern­den Effekt ver­zich­ten möch­ten.

Help People To Succeed

Denn dar­um geht es beim Jobs To Be Done-Ansatz: Wel­che Anfor­de­rung oder Her­aus­for­de­rung (Job) hat ein Kun­de / Nut­zer zu erle­di­gen oder zu bewäl­ti­gen? Wie kön­nen wir ihn dabei mit einer Dienst­leis­tung oder einem Pro­dukt erfolg­reich unter­stüt­zen? Erst wenn wir ver­ste­hen, was Nut­zer eigent­lich errei­chen möch­ten, kön­nen wir über hilf­rei­che Lösun­gen nach­den­ken. Und das gilt in vie­len Berei­chen des Unter­neh­mens: Pro­dukt­ent­wick­lung und Kom­mu­ni­ka­ti­on sind nur her­aus­ra­gen­de Leucht­tür­me.

Jobs To Be Done stellt den Ansatz, Men­schen dabei zu hel­fen erfolg­reich ihre Auf­ga­ben zu erle­di­gen, in den Mit­tel­punkt. Das kann auch ‚Help Peop­le To Suc­ceed‘ genannt wer­den.

Gefühle und Wahrnehmung

Die Art und Wei­se, wie sie füh­len und wahr­ge­nom­men wer­den wol­len, macht ihre emo­tio­na­len und sozia­len Auf­ga­ben aus. Wenn Eltern bei­spiels­wei­se ver­su­chen, den Lebens­un­ter­richt an Kin­der wei­ter­zu­ge­ben (die funk­tio­na­le Auf­ga­be, die erle­digt wer­den soll), möch­ten sie mög­li­cher­wei­se auch das Gefühl haben, dass sie zum Fort­schritt der Gesell­schaft bei­tra­gen und / oder als gut emp­fun­den wer­den möch­ten Eltern von ihren Alters­ge­nos­sen.

Dies sind die emo­tio­na­len und sozia­len Kom­po­nen­ten, die sie jeweils mit der funk­tio­na­len Arbeit ver­bin­den. Wenn Sie die emo­tio­na­len und sozia­len Kom­po­nen­ten des funk­tio­na­len Jobs ver­ste­hen, erhal­ten Unter­neh­men rei­che Ein­bli­cke, die zur Schaf­fung eines Wert­ver­spre­chens füh­ren kön­nen, der sowohl auf funk­tio­na­ler als auch auf emo­tio­na­ler Ebe­ne bei den Kun­den Anklang fin­det.

Wir set­zen die­sen Grund­satz in die Pra­xis um, indem wir zuerst mit den Kun­den den Markt defi­nie­ren und dann mit ihnen die emo­tio­na­len und sozia­len Beru­fe defi­nie­ren, die mit dem funk­tio­na­len Job ver­bun­den sind, der zu erle­di­gen ist. Die Job-State­ments kön­nen erfasst, quan­ti­fi­ziert und für ver­schie­de­ne Mar­ke­ting- und Ent­wick­lungs­ent­schei­dun­gen ver­wen­det wer­den.

Positive Kundenerlebnisse

Posi­ti­ve Erleb­nis­se mit Dienst­leis­tun­gen oder Pro­duk­ten wir­ken sich auf die Kun­den­zu­frie­den­heit aus. Sie las­sen eine beson­de­re Bin­dung ent­ste­hen, die ande­re Wett­be­wer­ber nicht so ein­fach kopie­ren kön­nen. Neben der Kun­den­bin­dung ist das eine wun­der­ba­re Basis für das wich­ti­ge Emp­feh­lungs­mar­ke­ting.

Für das Con­tent Mar­ke­ting bedeu­tet die­se Aus­sa­ge, dass wir über­le­gen müs­sen, wel­che Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on am Ehes­ten Ihrer Ziel­grup­pe ent­spricht. So wird es bei­spiels­wei­se im Berufs­ver­kehr in der Regel sinn­vol­ler sein eine Audio­da­tei auf das Smart­pho­ne zu pushen als eine lan­ge Text­nach­richt zu ver­sen­den.

 

 

Jobs-to-be-done und Value Pro­po­si­ton Can­vas: Bes­ser ver­ste­hen, was die Inter­es­sen­ten suchen

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