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Jobs-to-be-done und Value Propositon Canvas: Besser ver­ste­hen, was die Interessenten suchen

Mit wel­cher Erwartung betre­ten Interessenten mei­ne Website?”. Haben Sie sich schon ein­mal die­se ein­fa­che, aber unge­wöhn­li­che Frage gestellt? Wenn Sie eine Antwort gefun­den haben, erken­nen Sie die Intention der Interessenten. Sie erken­nen und ver­ste­hen sei­ne Bedürfnisse und es gelingt Ihnen die­se zu beschrei­ben. Hinter die­sem Ansatz steckt die Jobs-to-be-done-Theorie, die auf den bekann­ten Harvard Professor Clayton Christensen zurück­zu­füh­ren ist.

Der Jobs-to-be-done-Ansatz ist einer der zen­tra­len Punkte in mei­nem Verständnis für eine kun­den­ori­en­tier­te Markenkommunikation. Mithilfe die­ses Ansatzes lässt sich bei­spiels­wei­se die Customer Journey völ­lig anders betrach­ten.

Einteilung in Segmente

Konsumenten kau­fen Produkte und Dienstleistungen ein, um bei­spiels­wei­se eine Aufgabe, ein Problem oder ein Bedürfnis zu lösen. Daher schlägt Christensen vor, dass die Unternehmen begin­nen, ihre Märkte nach “zu erle­di­gen­den Jobs” zu seg­men­tie­ren.

Fokus auf die Kundenbedürfnisse

Konsumenten kom­men in der Regel um eine Lösung für ein Problem zu fin­den, das sie aktu­ell beschäf­tigt. Bieten Sie hier eine über­zeu­gen­de Antwort geben, so führt die­ses zu einem posi­ti­ven Kundenerlebnis. Sie wer­den als Experte wahr­ge­nom­men und Ihre Marke gewinnt Sympathie.

The Jobs-To-Be-Done point of view cau­ses you to crawl into the skin of your custo­mer and go with her as she goes about her day, always asking the ques­ti­on as she does some­thing: why did she do it that way?“
Quelle Clay Christensen’s Milkshake Marketing

Pains, Gains und Jobs

Zu dem Jobs-to-be-done Ansatz gehö­ren nicht nur die Jobs (Aufgaben), son­dern auch Pains (Hindernisse) und Gains (Nutzen).

Customer Jobs

Für wel­che Aufgabe nutzt Ihr Kunde Ihr Angebot kon­kret und was will er damit errei­chen? In wel­cher Situation nutzt er es? Möchte er bei­spiels­wei­se ver­rei­sen, sich rasie­ren oder einen tol­len Sound hören. Welches Ergebnis möch­te er erzie­len? Betrachten Sie die Nutzung aus der Kundenperspektive. Sie müs­sen Ihren Kunden und sei­ne Bedürfnisse 100 % ver­ste­hen. Versuchen Sie nicht Ihr Angebot auf mög­li­che Anwendungen beim Kunden zu trans­por­tie­ren.

Jobs las­sen sich in drei Kategorien unter­tei­len und zwar funk­tio­nal, sozi­al sowie emo­tio­nal.

Funktionale Jobs

Sie sind in der Regel am leich­tes­ten zu iden­ti­fi­zie­ren und ste­hen im engen Zusammenhang mit einer kon­kre­ten Aufgabe, z. B. Energiekosten ein­spa­ren. Den Ausgangspunkt bil­den klar nach­voll­zieh­ba­re Anforderungen, die den Ausgangspunkt bil­den. Ihre zu ent­wi­ckeln­de Lösung muss die bestehen­den Aufgaben und Probleme effek­tiv lösen, zum Beispiel ein­fa­cher, kos­ten­güns­ti­ger, schnel­ler oder siche­rer.

Soziale Jobs

Diese hän­gen mit Fragen rund um Macht, Status und Ansehen zusam­men. Gewinnt Ihr Kunde durch den Erwerb Ihres Angebots an Ansehen und Status. Beispielsweise möch­te eine Ferrari-Käufer damit sei­nen Reichtum zei­gen. Stempelt einen ande­ren Käufer die Nutzung eines Elektroautos als „Öko“ ab?

Emotionale Jobs

Diese hän­gen mit der Gefühlswelt der Kunden zusam­men, zum Beispiel gut oder siche­rer füh­len, den Sinn für Ästhetik befrie­di­gen. Ein Beispiel dafür ist Mode. Ein Kleidungsstück hält bei­spiels­wei­se nicht nur warm (funk­tio­na­le Jobs), son­dern der Nutzer möch­te auch gut aus­se­hen und ein bestimm­tes Bild von sich ver­mit­teln. Mode ver­fügt über einen hohen emo­tio­na­len Wert.

Beispiel Teekampagne:

Funktionale Jobs: Der Käufer möch­te in ers­ter Linie sei­nen Durst stil­len. Außerdem bie­tet Tee durch sei­ne Beschaffenheit wei­te­re Vorteile, dazu zäh­len unter ande­rem das inne­re Aufwärmen, das Entgegenwirken von Müdigkeit durch den Koffeingehalt so wie die Bekämpfung von leich­ten Krankheiten wie Erkältung und Grippe zu den funk­tio­na­len Aufgaben.

Soziale Jobs: Im Zusammenhang mit dem Kauf von Tee spie­len in ers­ter Linie Umweltweltaspekte eine Rolle. Durch den Konsum erhofft sich der Kunde den Fair Trade-Gedanken zu unter­stüt­zen, Nachhaltigkeit zu för­dern und die Umwelt zu scho­nen. Darüber hin­aus wird durch den Besitz von hoch­wer­ti­gem Tee ver­sucht, die Anerkennung inner­halb der Community von Teetrinken zu stei­gern.

Emotionale Jobs: Die Gruppe ver­ant­wor­tungs­be­wuss­ter Teeliebhaber emp­fin­det Umweltverschmutzung und Ausbeutung von Mitarbeitern in Niedriglohnländern als unge­recht. Mit dem Kauf von Fair-Trade – und Bio-Produkten – hof­fen sie auf eine Gewissensberuhigung. So glau­ben sie ihren Teil zur Besserung der genann­ten Aspekte bei­zu­tra­gen.

Jobs sind…

  • Die zugrun­de lie­gen­den Aufgaben, die Kunden zu erle­di­gen ver­su­chen.
  • Kundenanforderungen, die spe­zi­fisch für bestimm­te Kundentypen und -anläs­se sind.
  • Umsetzbare Aussagen, die den Entwurf neu­er Lösungen bestim­men.

Customer Pains – Hindernisse

Auf dem Weg zur Erledigung sei­nes Jobs kön­nen dem Nutzer eini­ge Hindernisse im Weg ste­hen. Diese Probleme wer­den auch Customer Pains genannt. Was kann den Nutzer hin­dern ein gutes Ergebnis zu erzie­len? Dieser Teil der Analyse befasst sich also mit den unan­ge­neh­men Erlebnissen des Kunden bei der Lösung sei­ner Aufgaben.

Beispiel Teekampagne

Die feh­len­de Transparenz im Hinblick auf die Inhaltsstoffe von Tee sowie die even­tu­ell dar­in ent­hal­te­nen Schadstoffe, bzw. Rückstände, führt für den Kunden zu Unsicherheiten. Außerdem bemän­geln sie die hohen Preise für hoch­wer­ti­gen Schwarz- bzw. Grüntee. Sie machen sich Gedanken um Versorgungsengpässe. Besonders hoch­wer­ti­ger Darjeelingtee kann nach der Ernte schnell ver­grif­fen sein. Als nega­tiv wird dar­über hin­aus die gerin­ge Verfügbarkeit von Großpackungen emp­fun­den. Hinzu kom­men die schwer­wie­gends­ten Faktoren in die­ser Zielgruppe: Umweltverschmutzung, die Ausbeutung der Farmarbeiter sowie Mängel bzgl. einer nach­hal­ti­gen Produktion und schwach aus­ge­präg­ter Bioanbau.

Entsprechend muss in Ihrer Kommunikation genau auf die­se Punkte ein­ge­gan­gen wer­den. Wie lösen Sie die Probleme und geben Ihren Kunden ein guters Gefühl? Durch die­se Fragen kom­men wir zum drit­ten Punkt den Customer Gains.

Customer Gains – Kundennutzen

Ihre Kunden ver­bin­den mit dem Erwerb Ihres Angebots Hoffnungen und Erwartungen, z. B. ein bes­se­res Image, beruf­li­che Aufstiegschancen, etc. Grob las­sen sich die­se in funk­tio­na­le Nutzbarkeit, sozia­le Vorteile, posi­ti­ve Emotionen oder auch Kosteneinsparungen ein­tei­len.

Möglicherweise sind die Gains ein Spiegelbild der Pains. Es ist jedoch sinn­voll, wenn Sie sich nicht nur dar­auf beschrän­ken, son­dern noch wei­te­re, eigen­stän­di­ge Vorteile schaf­fen.

Beispiel Teekampagne: Die Gains las­sen sich gut von den vor­aus­ge­gan­gen Pains ablei­ten: Der Kunde wünscht sich preis­güns­ti­gen und qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­gen Tee, der den­noch fair sowie bio­lo­gisch ange­baut wur­de. Sie wün­schen sich von Anbietern die Beachtung des Umweltschutzes und legen Wert auf Nachhaltigkeit. Oft wün­schen sich die Kunden auch einen hohen Koffeingehalt, da vie­le auf Kaffeekonsum ver­zich­ten und den­noch nicht auf den leis­tungs­stei­gern­den Effekt ver­zich­ten möch­ten.

Help People To Succeed

Denn dar­um geht es beim Jobs To Be Done-Ansatz: Welche Anforderung oder Herausforderung (Job) hat ein Kunde / Nutzer zu erle­di­gen oder zu bewäl­ti­gen? Wie kön­nen wir ihn dabei mit einer Dienstleistung oder einem Produkt erfolg­reich unter­stüt­zen? Erst wenn wir ver­ste­hen, was Nutzer eigent­lich errei­chen möch­ten, kön­nen wir über hilf­rei­che Lösungen nach­den­ken. Und das gilt in vie­len Bereichen des Unternehmens: Produktentwicklung und Kommunikation sind nur her­aus­ra­gen­de Leuchttürme.

Jobs To Be Done stellt den Ansatz, Menschen dabei zu hel­fen erfolg­reich ihre Aufgaben zu erle­di­gen, in den Mittelpunkt. Das kann auch ‚Help People To Succeed‘ genannt wer­den.

Gefühle und Wahrnehmung

Die Art und Weise, wie sie füh­len und wahr­ge­nom­men wer­den wol­len, macht ihre emo­tio­na­len und sozia­len Aufgaben aus. Wenn Eltern bei­spiels­wei­se ver­su­chen, den Lebensunterricht an Kinder wei­ter­zu­ge­ben (die funk­tio­na­le Aufgabe, die erle­digt wer­den soll), möch­ten sie mög­li­cher­wei­se auch das Gefühl haben, dass sie zum Fortschritt der Gesellschaft bei­tra­gen und / oder als gut emp­fun­den wer­den möch­ten Eltern von ihren Altersgenossen.

Dies sind die emo­tio­na­len und sozia­len Komponenten, die sie jeweils mit der funk­tio­na­len Arbeit ver­bin­den. Wenn Sie die emo­tio­na­len und sozia­len Komponenten des funk­tio­na­len Jobs ver­ste­hen, erhal­ten Unternehmen rei­che Einblicke, die zur Schaffung eines Wertversprechens füh­ren kön­nen, der sowohl auf funk­tio­na­ler als auch auf emo­tio­na­ler Ebene bei den Kunden Anklang fin­det.

Wir set­zen die­sen Grundsatz in die Praxis um, indem wir zuerst mit den Kunden den Markt defi­nie­ren und dann mit ihnen die emo­tio­na­len und sozia­len Berufe defi­nie­ren, die mit dem funk­tio­na­len Job ver­bun­den sind, der zu erle­di­gen ist. Die Job-Statements kön­nen erfasst, quan­ti­fi­ziert und für ver­schie­de­ne Marketing- und Entwicklungsentscheidungen ver­wen­det wer­den.

Positive Kundenerlebnisse

Positive Erlebnisse mit Dienstleistungen oder Produkten wir­ken sich auf die Kundenzufriedenheit aus. Sie las­sen eine beson­de­re Bindung ent­ste­hen, die ande­re Wettbewerber nicht so ein­fach kopie­ren kön­nen. Neben der Kundenbindung ist das eine wun­der­ba­re Basis für das wich­ti­ge Empfehlungsmarketing.

Für das Content Marketing bedeu­tet die­se Aussage, dass wir über­le­gen müs­sen, wel­che Form der Kommunikation am Ehesten Ihrer Zielgruppe ent­spricht. So wird es bei­spiels­wei­se im Berufsverkehr in der Regel sinn­vol­ler sein eine Audiodatei auf das Smartphone zu pushen als eine lan­ge Textnachricht zu ver­sen­den.

 

 

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