Holistischer Content – SEO mit ganzheitlichen Inhalten

Seitdem das WWW als Marketinginstrument entdeckt wurde, ist die Optimierung von Webpräsenzen ein sich wandelendes Tätigkeitsfeld. Das Ziel von Google ist es seinen Nutzern die Websites mit dem für sie besten Ergebnis zu liefern und entwickelt seine Algorithmen beständig weiter. Websitebetreiber und Online Marketing Agenturen versuchen auf der Jagd nach dem besten Ranking die Wünsche der Leser zu erfüllen. War früher das Keyword-Stuffing sehr weitverbreitet, so setzte 2013 Google dem ganzen mit dem Hummingbird Update eine Grenze. Die Antwort darauf war die Idee „Holistischen Content“ zu entwickeln. So geistere bereits 2014 dieses Buzzwort durch die Gazetten. Im Moment scheint das Thema wieder brandaktuell zu werden. In den Fachmedien sind die typischen Artikel zum Beispiel „Holistischer Content – ein Hype oder SEO-Wunderwaffe“ nicht auf sich warten.

Doch wie entwickelst du holistischen Content und setzt ihn für dein Ranking ein? In dem folgenden Artikel gehe ich auf diese Fragen ausführlich ein. Ich kläre auch die Frage, ob holistischer Content immer erfolgreich und sinnvoll ist.

1. Definition

Um eine gemeinsame Grundlage zu schaffen, werde ich zunächst den Ausdruck „Holistischer Content“ definieren. Dafür werde ich den Begriff in seine Einzelteile zerlegen. Content dürfte vielen bekannt sein. Dabei handelt es sich um den Inhalt der Site, also Texte, Grafiken / Bilder, Tabellen / Diagramme sowie Audio- und Videodateien. Holismus stammt aus der Philosophie und bedeutet das „Ganze betreffend“ / allumfassend. Sinngemäß würde eine Kombination der beiden Teile alle „ganzheitlicher Inhalt“ lauten. Was heißt das jetzt genau? Ein Thema wird aus verschiedenen Blickwinkeln, beispielsweise rechtlich, monetär, gesellschaftlich, so ausführlich wie möglich behandelt. Das Ziel ist es den Leser so komplett über ein Thema aufzuklären, dass er keine weitere Suche mehr starten muss. Somit wird das Ziel von Google erreicht ihn „glücklich“ zu machen.

Dieses lässt sich gut am Beispiel „Kfz-Versicherungswechsel“ erklären. Bei holistischen Content findet der Leser auf einer Website alle Informationen von A bis Z, also beispielsweise Anbieter, Wechselfrist, Sonderkündigung, etc. Eine auf generischem (also einem Keyword aufgebaute) Website würde sich hingegen beispielsweise nur mit der Wechselfrist oder der Sonderkündigung beschäftigen.

holistisch Holistischer Content - SEO mit ganzheitlichen Inhalten

Vergleich Keyword-Listen ► Holistischer Content

 

2. Abgrenzung semantisch und holistisch

Anstelle der generischen Keywords wurden seitdem die Websites semantisch optimiert. Was ist semantischer Content? Streng genommen gibt es keinen semantischen Content. Da Semantik oder Bedeutungslehre die Beziehung von Zeichen und deren Bedeutung beschreibt, wäre es korrekter von „bedeutenden Inhalten“ zu sprechen. Allgemein hat sich in der Branche die Rede von semantischem Content etabliert.

Google hat das Bestreben seinen Nutzern das bestmögliche Suchergebnis zu präsentieren, d. h. Seiten anzuzeigen, die der Suchintention des Nutzers in vollem Umfang entspricht. Um dieses Ziel zu erreichen, arbeitet das Unternehmen immer wieder an seinen Algorithmen und hat mehrere Updates (Hummingbird Update, Panda Update) durchgeführt. So gelang es die Relevanz des dargestellten Inhalts im Bezug auf die Suchanfrage zu bewerten.

 

3. Tools zur Erstellung von holistischen Inhalten

Zur Erstellung von holistischen Beiträge können Tools einen erheblichen Beitrag leisten. Beispielsweise kannst du mit einem WDF*IDF-Tool treffende Begriffe ermitteln. Außerdem können dir der kostenlose Keyword-Planer von Google AdWords oder andere Keyword-Tools wie ubersuggest helfen. Darüber hinaus bieten sich Werkzeuge wie das kostenlose W-Fragen Tool oder Answer The Public an. Ferner findest du im WWW weitere nützliche Programme, wie beispielsweise Canva oder Infogram zum Erstellen von Grafiken sowie Audacity zur Produktion von Podcasts.

 4. Erstellung von holistischem Content

Jetzt weißt du mit welchen Werkzeugen du solche Texte erstellst, aber wie produzierst du sie inhaltlich? Wie sich aus dem Bisherigen ergibt, geht es darum, nicht für einzelne Keywords, sondern für ein gesamtes Themengebiet Texte zu erstellen. Ausgangspunkt bleibt in den meisten Fällen immer noch die Keyword-Recherche.

 4.1 Themengebiet statt generische Keywords

Deine Suche hätte vermutlich unter anderem folgende Keyword Phrases ergeben:

  • Stromkosten reduzieren
  • Stromkosten senken
  • Stromverbrauch senken

Bei den ersten beiden Suchanfragen handelt es sich offensichtlich um Synonyme. Die dritte Suchanfrage wurde zwar anders formuliert, aber es steckt die gleiche Suchabsicht dahinter. Vermutlich wird ein großer Teil, der Suchenden, die den Verbrauch senken wollen, das nicht (nur) der Umwelt zuliebe machen, sondern um Stromkosten zu „sparen“. Der Google-Algorithmus erkennt diesen Zusammenhang.

Google-Ergebnisse – Stromkosten senken

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Google-Ergebnisse – Stromkosten reduzieren

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Stromverbrauch reduzieren

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Der Vergleich von Suchergebnisseiten zu verschiedenen Suchanfragen, kann bei der Einschätzung helfen, ob du die verglichenen Suchbegriffe über die gleiche URL abdecken solltest oder nicht.

Wie du anhand der Screenshots sehen kann, gleichen sich die Top 10 Ergebnisse bei Google zu den verschiedenen Keywords oft, insbesondere im Longtail.

4.2 Spezifizierungen

Ebenfalls in deiner Recherche zum Stichwort Stromkosten enthalten sein könnten die Begriffe:

  • stromrechner
  • erneuerbare energien

Passen diese beiden Keywords nicht gut zum Stichwort? Ein Vergleich der Anbieter ist vermutlich ein Weg, um die Stromkosten zu senken. Jedoch kann es für beide Suchanfragen auch völlig andere Suchintentionen geben, z. B. eine Statistik über den Einsatz von Erneuerbaren Energien.

 

4.3 Generalisierungen

Um das „Über-„Thema herauszufinden, kann dich der Google Keyword Planner unterstützen.

Als Erstes geht es darum die Suchintention zu ermitteln. Betrachte die bisher ermittelten Keywords. Gibt es ein gemeinsames Thema? Welche Absicht oder Frage verfolgt der Suchende?

Wer Stromkosten und somit Geld sparen möchte, der interessiert sich zunächst nur am Rande mit der Art der Stromgewinnung. Er beschäftigt sich jedoch, ob bewusst oder unbewusst, mit dem Thema Energie sparen.

Wenn du jetzt einige, sehr spezifische Keywords eingibst, dann liefert dir Google schnell Ideen zu übergeordneten Begriffen:

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Google Keyword Planner Auszug

Das Beispiel zeigt, wie du von einem einzelnen Keyword, das weiterhin oft der Ausgangspunkt einer Recherche ist, den übergeordneten Themenbereich ermittelst. Dieser Schritt ist notwendig, damit du dich bei der Erstellung von holistischem Content nicht verzettelst.

 

4.4 Text formatieren

Um deinen Besuchern das Lesen deiner Texte zu erleichtern, ist es sinnvoll, dass du Überschriften und Zwischenüberschriften einsetzt. Sie sollten wichtige Schlagworte enthalten und dienen zur Orientierung innerhalb eines Textes. Sie sind nicht nur für die Leser angenehm, sondern können auch dir auch Vorteile bei der Suchmaschinenoptimierung bieten. Es ist wichtig, dass du nicht nur einen gut lesbaren Text erstellst, sondern auch Usability und Design Faktoren sind zu beachten. Der beste Text wird unleserlich, wenn er zu klein oder in der falschen Farbe abgedruckt ist.

Ein weiteres Stilmittel, um deinen Nutzern das Lesen angenehm zu gestalten sind Aufzählungszeichen (Bulletpoints). Dadurch erhält dein Text eine klare Struktur, du hebst wichtige Aussagen eines Textes nochmals hervor und gestaltest deine Texte so übersichtlich wie es nur möglich ist. Bulletpoints tragen zu einer anregenden Gestaltung deiner Inhalte bei und laden somit zum Lesen ein.

 

4.5 Hochwertige Grafiken

Neben attraktiv gestalteten Texten sind hochwertige Grafiken wichtig, um den Nutzer zum Lesen einzuladen. Grafiken lassen Texte angenehmer erscheinen und dienen der Usability. Daher sollten Grafiken für Websites optimiert sein. Sie können Aussagen und Informationen übermitteln.

 

5. Der Einsatz von holistischem Content

Aus dem vorherigen Absatz lässt sich bereits erahnen, wann ganzheitliche Inhalte sinnvoll sind. Weitere Beispiele wären hier zum Beispiel Heizkosten sparen oder auch eine Seite zum Thema „Kinderwagen“. Allgemein lässt sich also festhalten, dass der Einsatz immer dann ratsam ist, wenn es sich um ein Thema handelt, dass für Ratgeber eignet.

Um den Einsatz weiter zu beleuchten, wähle ich das Thema „Kinderwagen“. Menschen werden nicht jeden Tag Eltern und somit haben sie sich möglicherweise in der Vergangenheit noch nicht so intensiv mit dem Kauf von einem Kinderwagen beschäftigt. Es gibt auf dem Markt eine große Auswahl von Buggys, die teilweise große Unterschiede in Preis, Leistung und Qualität verfügen. Hier kannst du mit deiner Kompetenz jungen Eltern bei der Wahl des richtigen Kinderwagens helfen. Da diese sehr teuer sein können, lassen sich die Eltern bei der Kaufentscheidung oft Zeit. Und genau in dem Fall macht holistischer Content für dich Sinn.

Worauf ist beim Kauf zu achten? Wie unterscheiden sich einzelne Modelle? Welchen Ansprüchen muss ein Kinderwagen gerecht werden? Diese Fragen gilt es zu beantworten. Für jeden einzelnen Aspekt hättest du früher eine eigene Site erstellt. Während du heutzutage im Sinne holistischer Inhalte all diese Fragen möglichst auf einer Seite umfassend beantwortest. Ziel ist es also eine Page zu erstellen, um dem Nutzer alle Informationen zu geben. Wenn du den Nutzer mit deinem Content zufrieden stellst, dann belohnt sich Google dafür mit einem besseren Ranking.

 

6. Ist holistischer Content immer sinnvoll?

Ist ganzheitlicher Content somit wirklich das gesuchte Wundermittel? Solltest du also für alles holistische Inhalte erstellen? Nein, denn es gibt Keywords bei denen es keinen Sinn ergibt. Streng genommen müsstest du beispielsweise bei dem Keyword „Staubsaugerbeutel“die Seite mit der Geschichte des Staubsaugers füllen. Ebenso gehört eine detaillierte Beschreibung über Funktion und Beschaffenheit in einen solchen Text. Ferner ist bekannt, dass ein Staubsaugerbeutel in den Staubsauger gehört und sich hier Aufgesaugtes sammelt. Oder würden dich bei der Suche nach diesem Produkt derartige Informationen interessieren? Würdest du dir die Zeit nehmen solche Inhalte zu lesen? Möglicherweise würde dich sogar eine solche Textwüste abschrecken, so dass du dich woanders umschaust.

Für manche Suchanfragen sind kurze und knappe Texte einfach die beste Antwort. Nicht ohne Grund zeigt Google immer häufiger Features Snippets oder One-Boxen an, welche die Suchanfrage bereits angemessen beantworten, so dass die Nutzer gar nicht mehr auf einen Treffer klicken müssen. Bei manchen Keywords möchten die Nutzer auch eher Bilder, Grafiken, Tabellen, Shopergebnisse oder ein Video sehen, anstatt einen langen Text lesen zu müssen.

Wenn dein potenzieller Kunde sich schon ausführlich über das gewünschte Produkt informiert hat, interessiert ihn vermutlich eine detaillierte Beschreibung der Funktionsweise nicht. Wenn die Inhalte nicht die Suchintention des Nutzers treffen, dann springt er ab. Diese negative User Signale registriert Google, wertet die Seite ab und korrigiert das Ranking. Letztlich hängt der Nutzen von ganzheitlichen Texten auch vom Zeitpunkt der Customer Journey ab.

Sicherlich ist es verlockend wirklich jeden Aspekt zu berücksichtigen. Daher ufert der Versuch einen holistischen Text möglichst umfangreich zu schreiben teilweise in extrem lange Texten mit mehreren Tausend Wörtern aus. Jedoch steigt nicht automatisch mit der Länge auch die Qualität und der Mehrwert. Bleibe beim Thema und erstelle einen Text, der der Suchintention der Nutzer angemessen erscheint.

Die Schlüsselwörter sind „angemessen“ und „Relevanz“.

 

7. Die Grenzen von holistischem Content

Auch technisch gibt es Aspekte, die du bei der Entscheidung für oder gegen ganzheitliche Inhalte berücksichtigen solltest. Du kannst pro Seite nur einen Title Tag und eine Meta Description vergeben. Diese beiden Elemente nutzt Google, um daraus in Verbindung mit der URL den Suchtreffer zu bilden.

Genauso wenig nutzt dir ein gutes Ranking wenig, wenn nur wenige Nutzer auf den Treffer klicken, weil Title und Description nicht relevant genug erscheinen. Das hat zur Folge, dass du dein Ranking bei negativen Nutzersignalen nicht lange halten wirst. Hier stößt holistischer Content an seine Grenzen. Es besteht die große Gefahr, dass der Treffer in den Suchergebnissen gegenüber mehr fokussierten Treffern nicht mehr so relevant erscheint.

Es bietet sich in dem Beispiel daher eher an eine Übersichtsseite zum Oberthema „Familienurlaub“ anzubieten und von dort aus auf Unterseiten mit den Unterthemen wie „Urlaub mit Kind“, „Urlaub mit Kleinkind“, „Urlaub mit Baby“ und „Urlaub mit Hund“ zu verlinken. Somit stehen einem dann für jede Unterseite separate Title und Meta Descriptions zur Verfügung. So bleibt man beim Thema und die Nutzer erkennen auf einen Blick die Relevanz.

 

8. Holistische Landingpages

8.1 Was ist eine Landing Page?

Bei deiner Landing Page handelt es sich um eine mit speziellen Inhalten ausgestattete Site, die eine Zielgruppe direkt anspricht. Sie spiegelt den gesamten Inhalt eines Webauftritts möglichst umfangreich wider. Die Besucher sollen hier zu einer Handlung animiert werden (beispielsweise Newsletteranmeldung).

Passend zu dem oben genannten Beispiel „Stromkosten sparen“, greife ich das Beispiel „Stromanbieter wechseln“ auf, um das Prinzip der holistischen Landing Page zu erklären.

Ein Nutzer, der nach „Stromanbieter wechseln“ sucht, verbindet mit der Suche bestimmte Erwartung. Die Suchanfrage signalisiert Wechselwilligkeit und die Suche nach einem anderen Anbieter. Eine Landing Page mit einem holistischen Inhalt listet nicht nur die Angebote verschiedener Stromanbieter auf, sondern geht inhaltlich auf sämtliche Aspekte rund um das Thema Stromkostenvergleich ein. Der User erhält Informationen zu gesetzlich Bestimmung, Wechselfristen, Grundsätzliches zum Thema Zählerstand, Auswahl des richtigen Stromanbieters. Dabei steht der Mehrwert die entscheidende Rolle. Bei der Länge ist darauf zu achten, dass die Geduld der Leser nicht überstrapaziert werden darf. Das gilt insbesondere für Produktseiten mit wenig komplexen Artikeln.

 

8.2 Wie ist eine holistische Landing Page aufgebaut?

Struktur

Um effektiv und effizient eine Landing Page aufzubauen, legst du zunächst die Beitragsstruktur fest, also den Aufbau der Seite. Dazu kannst du sehr gut auf das Modell der MindMap zurückgreifen. Sammele alle relevanten, sinnvollen und möglichen Aspekte und bringe sie anschließend in die richtige Reihenfolge.

Überschriften und Zwischenüberschriften

Anschließend beginnst du dann mit der inhaltlichen Ausgestaltung der einzelnen Kapitel. Jedes Kapitel erhält eine Headline, die in wenigen Worten und möglichst aussagekräftig den Inhalt widerspiegelt. Wie bereits unter Punkt 4.4 erwähnt, ist es für die Lesbarkeit der Texte wichtig, dass du auch Zwischenüberschriften einsetzt. Für die Headlines einer holistischen Landing Page ist es wichtig, dass du deine Zielgruppe genau kennst. Nutze dazu am besten das Persona Modell. Denn um die Aufmerksamkeit deiner Leser zu erregen, musst du deine potenziellen Kunden gezielt ansprechen. In diesem Zusammenhang wird gerne auf das Stilmittel der Fragetechnik zurückgegriffen. Das führt in der Regel dazu, dass sich die User länger mit dem nachfolgenden Inhalt beschäftigen. Da du oft die Suchintention der Zielgruppe kennst, kannst du die Fragestellung eng an deren Wünschen / Sorgen / Probleme ausrichten. Eine hohe Erfolgsquote versprechen außerdem provokante Thesen oder Wortspiele, aber denke an die Relevanz der Headline zum nachfolgenden Inhalt.

Stilistische Mittel und Grafiken

Wie bereits erwähnt, erhöht der Einsatz stilistischer Mittel beim Leser die Bereitschaft, nicht intensiver mit den Inhalten auf einer holistischen Website auseinanderzusetzen. Du kannst beispielsweise durch die Verwendung von Grafiken, Animationen, Tabellen und Aufzählungszeichen die Aufmerksamkeit deines Lesers in die gewünschte Richtung lenken und ihm beim Lesen unterstützen. Studien belegen, dass trotz aller Bemühungen im Bezug auf die textliche Gestaltung nur ein Viertel der Textinhalte gelesen wird. Ungeduldige Lesern gibst du durch die optische Aufwertung eine Orientierungshilfe und sie erhalten die Chance schnell an die Stelle auf der holistischen Landing Page zu navigieren, die für sie relevant ist.

Teaser und Inhaltsverzeichnis

Viele holistische Landingpages haben ein gemeinsames charakteristisches Merkmal. Nach einem kurzen Teaser wird ein Überblick über den Inhalt gegeben. In dem Teaser wird das Thema und der Inhalt der Site kurz vorgestellt. Das anschließende Inhaltsverzeichnis listet in tabellarischer Form die einzelnen Kapitel auf. Am Besten verlinkst du die einzelnen Kapitel mit dem entsprechenden Thema in der Übersicht. So erhält der Besucher deiner Website die Möglichkeit schnell zu dem für ihn interessanten Thema zu navigieren.

Die Optimierung deiner holistischen Landing Page ist ein fortlaufender Prozess, der nicht mit dem einmaligen Erstellen von Inhalten abgeschlossen ist. Investitionen in Usability und Design machen sich in einer guten Platzierung in den Ergebnislisten der Suchmaschinen und steigenden Besucherzahlen bemerkbar.

 9. Für eilige Leser – Zusammenfassung

Die Welt der Website-Erstellung hat sich geändert. Galt früher die „goldene“ Regel: für jedes Keyword eine eigene Seite zu erstellen, so hat sich mit dem Hummingbird Update von Google dieses geändert. Hättest du also früher für verschiedene Wortstellungen (beispielsweise rote Sneaker, Sneaker rot), Synonyme, Keywords mit geringem Suchvolumen und Füllwörter eine eigene Site erstellt, so bündelst du sie jetzt auf einer thematisch zusammengehörigen Seite.

Du bist der Experte in deiner Branche. In den meisten Fällen kennst du die Suchintention deiner Leser. Wenn du diese in den Mittelpunkt stellst, dann bekommst du ein gutes Gefühl, ob sich der Einsatz von holistischen Inhalten anbietet. Im besonderen Maß eignet er sich für allgemeine Ratgeberseite zu einem bestimmten Thema, wenn der Nutzer sich also am Anfang seiner Customer Journey befindet. Wenn er schon weiter auf seiner Reise ist, dann könnte eine andere Form des Inhalts sinnvoll sein. Um das zu verdeutlichen, greife ich nochmals die Beispiele von Punkt 4 auf.

Seine Suche nach Staubsaugerbeuteln ist spezieller, denn der Nutzer kennt in der Regel bereits das Produkt. Er sucht wohl eher selten einfach nur nach Beutel für einen Staubsauger. Die Suche nach Möglichkeiten zum Strom sparen ist allgemeiner. Deshalb frage dich bei der Erstellung von Content nach der Relevanz für den Suchenden zum Zeitpunkt seiner Suche. Benötigt er die Informationen, die du ihm zur Verfügung stellen möchtest, wirklich, um seine Suchanfrage in dem gewünschten Maß zu befriedigen?

Gehören die verschiedenen Aspekte wirklich zu 100 % zu dem Thema oder verliert der Text durch eine Überfrachtung an Relevanz? Bedenke bezüglich der Bedeutung auch, dass Title und Meta Desription nur einmal vergeben werden können.

 10. Fazit

Viele Websitebetreiber produzieren aktuell holistische Inhalte mit sehr langen Texten. Lange Texte sind jedoch nicht immer gute Texte. Deine Zielsetzung sollte es sein Content zu produzieren, der sich an den Bedürfnissen deiner Leser orientiert. Guter Content kann holistisch sein, muss es aber nicht.

Die Mischung macht es. Wie das Beispiel der Google One-Boxen zeigt, gibt es auch den Bedarf der Leser nach kurzen und knackigen Antworten (Snackable Content). Stelle den Nutzer und seine Customer Journey an den Anfang deiner Überlegung. Benötigt er umfangreiche Informationen, dann ist holistischer Content eine interessante Alternative. Hat er bereits alle notwendigen Informationen (siehe Punkt 4), dann langweilst und im schlimmsten Fall verärgerst du deinen potenziellen Kunden. Der Einsatz ist also – je nach Zeitpunkt der Customer Journey – ähnlich wie die Longtail Keywords eine spannende Strategie zur Suchmaschinenoptimierung.

 

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