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Customer Journey – Die Reise Ihres Kunden ver­ste­hen

Erlebnisse, die Ihr Kunde auf dem Weg bis zur gewünsch­ten Zielhandlung mit Ihrer Problemlösung sam­melt, haben einen gro­ßen Einfluss auf sei­ne Entscheidungen. Diese Erfahrungen auf sei­ner Customer Journey sind ent­we­der posi­ti­ver, neu­trau­ler oder nega­ti­ver Natur. Zu den nega­ti­ven Erlebnissen gehört es bei­spiels­wei­se, wenn die gewünsch­ten Artikel nicht lie­fer­bar sein oder der Kaufprozess zu schwie­rig.

Die Reise Ihres Kunden muss nicht immer mit Ihnen und Ihrem Angebot in Verbindung ste­hen. Sie kann auch über die Website Ihrer Wettbewerber oder Bewertungsportale füh­ren. Bei hoch­prei­si­gen Artikel erstreckt sich die Customer Journey oft über meh­re­re Stunden oder Tage. Für vie­le Unternehmen endet die Customer Journey gefühlt mit dem Verkauf. Dadurch wer­den jedoch Potenziale nicht genutzt. Denn es ist für Sie güns­ti­ger eine posi­ti­ve Beziehung zu Ihren Kunden auf­zu­bau­en, als stän­dig neue zu akqui­rie­ren.

Menschen sind unter­schied­lich, erle­ben Dinge anders und haben einen ver­schie­de­nen Tagesablauf. Aus die­sem Grund gibt es nicht die EINE typi­sche Customer Journey, son­dern sie passt sich immer wie­der an. Sie spielt jedoch eine ent­schei­den­de Rolle in der Marketingstrategie. Besonders in der heu­ti­gen Welt in der Produkte und Dienstleistungen ver­gleich­bar sind und folg­lich nicht als Alleinstellungsmerkmal die­nen.

Die Betrachtung der Kundenreise ist kei­ne neue Erfindung. Bereits Steve Jobs äußer­te vor ca. 30 Jahre: “You have to start with the custo­mer and go back­wards.”. So gestal­te­te Apple bei­spiels­wei­se auch das Marketing mit dem Blick auf die Kunden. Apple kann als ein Beispiel für eine gelun­ge­ne Customer Journey ange­se­hen wer­den. Die Apple Stores sind attrak­ti­ve Verkaufs- und Beratungsräume in einem. Instagram, Facebook und Co. wer­den öfter mit User Generated Content bespielt. Auf der Website gibt es einen umfas­sen­den FAQ-Bereich. Der Kundenservice wird, mit­hil­fe eines gut durch­dach­ten Ticketssystems, schnell durch­ge­führt.

Touchpoint – der Kontaktpunkt zwi­schen Kunden und Angebot

Ein Touchpoint ent­steht immer dann, wenn Ihr poten­zi­el­ler Kunde mit Ihren Artikeln, Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Besonders für den sta­tio­nä­ren Handel endet die­ser Weg nicht beim Kauf. Hier gehört bei­spiels­wei­se auch der Transport dazu. Im Online Handel ist bei­spiels­wei­se die Verpackung zu nen­nen.

Auf dem Weg zum Kauf kön­nen ihm auch Ereignisse gesche­hen, die ihn frus­trie­ren. Für Frustrationen auf dem Weg zum Kauf sorgt bei­spiels­wei­se ein Fehlen der gewünsch­ten Bezahlart. Je posi­ti­ver die Kundenreise im Zusammenhang mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer Dienstleistung ist, je wahr­schein­li­cher ist ein Kauf.

Für das Online Marketing sind spe­zi­ell die Touchpoints mit Ihrer Website, Ihren Werbebannern oder sozia­len Medien inter­es­sant. Touchpoints las­sen sich nach Kanal (bei­spiels­wei­se Twitter, LinkedIn oder Website) und Format (um Beispiele zu nen­nen: Blog, Social Media Ads, SM Posting) unter­tei­len.

Customer Journy Mapping – Dokumentation der Touchpoints

In der Customer Journey Mapping wird jeder Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Artikel aus Unternehmenssicht doku­men­tiert. Eine Möglichkeit, um die ver­schie­de­nen Phasen der Customer Journey im Groben zu ver­fol­gen, sind Webtrackingtools (unter ande­rem Google Analytics). Die Customer Journey Map wird als Diagramm, Flussdiagramm oder ande­res Bild dar­ge­stellt. Häufig wer­den Journey Maps auf Prozessebene doku­men­tiert. Zum Beispiel wür­de ein Versicherer den Schadenprozess abbil­den und eine Bank doku­men­tiert den neu­en Kontoprozess. Eine gute Map erfasst auch Kundenanalysen wäh­rend der Reise. Die Journey-Analyse umfasst: Kundenbedürfnisse, emo­tio­na­le Höhen und Tiefen sowie wich­ti­ge Metriken pro Schritt auf der Reise.

Zu den häu­fig ver­wen­de­ten Komponenten von Customer Journey-Karten gehö­ren:

• Der eva­lu­ier­te Prozess
• Die Etappen der Reise
• Kritische Interaktionen und Touchpoints
• Repräsentative Kundenangebote
• Wesentliche Kundenerwartungen
• Metriken wie Zufriedenheits-Score, Nennung des Volumens, NPS
• Trends in Themen, die mit die­sem Teil der Reise ver­bun­den sind

Verschiedene Ansätze der Customer Journey

Traditioneller Ansatz

Ausgehend von dem aus dem Marketing bekann­ten AIDA-Prinzip wur­de die Customer Journey ent­wi­ckelt. A (Attention), I (Interest), D (Desire) und A (ction) bil­den die Grundlage einer linea­ren Betrachtungsweise. An jedem Punkt ist es mög­lich, dass eine unbe­grenz­te Anzahl an Touchpoints ent­steht.

In der Realität ver­lau­fen die Reisen jedoch oft nicht-line­ar. Anhand von Forschungen wur­den jedoch ver­schie­de­ne Modelle ent­wi­ckelt. 3 Ansätze davon möch­te ich kurz vor­stel­len.

Customer Decision Journey

Basierend auf empi­ri­schen Untersuchungen im Jahr 2009 schlug McKinsey & Company eine Alternative zum tra­di­tio­nel­len Kauftrichter vor. Die Consumer Decision Journey (CDJ) beschreibt wie Konsumenten Kaufentscheidungen tref­fen. Sie ist nicht-line­ar.

Die vier Phasen:

  1. Der Nutzer hat einen “Job”  zu erle­di­gen und sucht eine Lösung dafür. Dieser Job kann unter ande­rem ein Bedürfnis oder eine bestimm­te Aufgabe sein (bei­spiels­wei­se ein Loch in eine Wand boh­ren). Bei sei­ner Suche beschränkt er sich auf die ihm bereits bekann­ten Marken.
  2. Er sor­tiert im Kopf sei­ne Präferenzen und ana­ly­siert, wel­che Lösung sei­ne Anforderungen am bes­ten erfüllt.
  3. Der Nutzer ent­schei­det sich mit dem Kauf für ein bestimm­tes Lösungsangebot. Aus dem Nutzer wird ein Kunde.
  4. Bei der nächs­ten Costumer Decision Journey wird der Kunde auf die bereits gemach­ten Erfahrungen zurück­schau­en und die­se bei sei­ner Entscheidungsfindung berück­sich­ti­gen.

Moments of Truth

Das Modell der Moments of Truth wur­de von dem Unternehmen Procter & Gamble ent­wi­ckelt. Die Moments of Truth bil­den wich­ti­ge Punkte in der Beziehung mit einem Kunden, um die Loyalität der Kunden zu gewin­nen. Diese Punkte ermög­lich es Unternehmen, sich auf die (tat­säch­li­chen und gewünsch­ten) Erfahrungen ihrer Kunden zu kon­zen­trie­ren.

Diese Momente müs­sen Unternehmen erken­nen und eine rele­van­te sowie glaub­wür­di­ge Position über­neh­men. Nur weil das Kundenbedürfnis besteht, bedeu­tet das nicht, dass die Marke die­ses Bedürfnis in dem Moment of Truth erfül­len kann. Moments of Truth las­sen sich inMoments of Pain und Moments of Glory unter­tei­len.

Es ist in drei Phasen unter­teilt:

  1. Der Kunden wird durch einen Stimulus (bei­spiels­wei­se einer TV-Werbung) auf die Marke oder den Artikel auf­merk­sam.
  2. War der Stimulus aus­rei­chend, ent­schei­det sich der Kunde im Laden dann für die­se Marke/Produkt (First Moment of Truth).
  3. Beim „Second Moment of Truth“ kon­su­miert der Kunde den Artikel oder die Dienstleistung und macht sei­ne Erfahrung mit die­sem.
customer journey: moment of truth
Customer Journey: Moment of truth

Customer Purchase Journey

Eines der neu­es­ten Modell ist die Customer Purchase Journey. Sie wur­de von Aldo Cundari, der Experte im Multichannel Marketing ist, ent­wi­ckelt.

An jedem Punkt der Customer Purchase Journey sind anspre­chen­de, rele­van­te, kun­den­zen­trier­te Erfahrungen – von der ers­ten Kenntnisnahme bis zum Kauf – not­wen­dig.

Das Modell fügt vie­le Elemente der oben genann­ten Modelle zusam­men. Cundari behielt erprob­te und bewähr­te Funktionen und ent­fern­te ver­al­te­te Elemente.

Modell Purchase Journey

Das Kundenerlebnis – Customer Experience (CX)

Die Customer Experience ist das gesam­te Kundenerlebnis. Der ers­te Kontakt, z. B. über eine Online Werbung oder Website, bis zum letz­ten Kontaktpunkt, dem Kauf. Im Mittelpunkt ste­hen der Konsument und sei­ne Bedürfnisse. Die Anforderungen des Kunden an den Kontaktpunkt sol­len erfüllt und über­trof­fen wer­den. Eine Marke, die so agiert, wird für den Kunden unent­behr­lich. Das fes­tigt die Kundenbeziehung.

Beschreibung der Kundenerfahrungen – Customer Journey Mapping

Zum Erfassen der Kundenreise aus Kundensicht dient die Customer Journey-Mapping (CJM). Kundenerfahrungen wer­den beschrie­ben und nach­ver­folgt. So wer­den die Wahrnehmungslücken zwi­schen dem Kunden und Unternehmen geschlos­sen. Die Customer Journey-Map umfasst alle wich­ti­gen Aspekte, die zur Kundenzufriedenheit bei­tra­gen.

Die Sicht des Kunden auf die ein­zel­nen Prozessschritte wird doku­men­tiert. Außerdem wer­den die Lücken durch quan­ti­ta­ti­ve, qua­li­ta­ti­ve und sub­jek­ti­ve Resultate ergänzt. Gemeint sind jene zen­tra­len Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit for­men. Die ein­zel­nen Kontaktpunkte der Customer Journey wer­den defi­niert.

Optimieren der CX – Customer Journey Management

Customer Journey Management nutzt Verhaltenstrends und Technologien, um die Customer Experience (CX) posi­tiv zu beein­flus­sen. Customer Journey Management zielt dabei dar­auf ab, den Kundenaufwand über alle Kanäle und Touchpoints zu mini­mie­ren. So wird bei allen Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen eine naht­lo­se Erfahrung sicher­ge­stellt.

Durch eine effek­ti­ve Customer Journey Management-Lösung wer­den Unternehmen in die Lage ver­setzt:

  • Kundenbedürfnisse vor­her­zu­sa­gen
  • das Kundenerlebnis zu per­so­na­li­sie­ren und
  • Interaktionen mit meh­re­ren Kanälen zu syn­chro­ni­sie­ren.

Die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen mit sei­nen Kunden, Kunden und Kunden ver­hält, wird als Kundenbeziehung bezeich­net. Manche Unternehmen, die auch als Kundendienst bezeich­net wer­den, stel­len gezielt Mitarbeiter ein, um zu steu­ern, wie das Unternehmen mit Menschen kom­mu­ni­ziert und kom­mu­ni­ziert. Das Ziel besteht dar­in, bestehen­de Kunden zu hal­ten und neue zu gewin­nen, indem wir ihnen die best­mög­li­chen Kundenbeziehungen bie­ten und – hof­fent­lich – einen bes­se­ren Kundendienst als die ihrer Wettbewerber fin­den. Es gibt meh­re­re Komponenten, die in her­vor­ra­gen­de Kundenbeziehungen gehen.

Die Betrachtung der CJ – Customer Journey Analyse

Um Cross-Channel-Marketing, Vertrieb, Handel oder Service zu ermög­li­chen, müs­sen Unternehmen in der Lage sein, alle Punkte zu ver­bin­den, um das “gro­ße Bild” zu sehen. Wie inter­agie­ren Kunden über Kanäle und Berühungspunkte mit ihnen? Customer Journey Analyse hilft Unternehmen zu erken­nen, wo die Kunden waren, was sie errei­chen wol­len und wel­che bestimm­ten Probleme sie in den Kanal geführt haben.

Viele Kunden nut­zen im Durchschnitt fünf ver­schie­de­ne Marketing Instrumente, um sich mit Unternehmen und Dienstleistern in Verbindung zu set­zen. Sie wech­seln schnell vom Web zum Telefon, zu den sozia­len Medien, zum Chat, zur inter­ak­ti­ven Sprachausgabe, zum Besuch eines Einzelhandelsstandortes. Je nach­dem, was gera­de am bequems­ten ist, wäh­rend sie erwar­ten, dass das Unternehmen sich an das erin­nert, was sie gesagt und getan haben.

Customer Journey – war­um ist die Optimierung so wich­tig?

Wenn ein Unternehmen das Wissen aus der Customer Journey nutzt, ver­bes­sert sich das Marketing. Wichtig ist es, an jedem Touchpoint die Bedürfnisse des Kunden voll­stän­dig zu ver­ste­hen. Dazu ist es not­wen­dig die Kontaktpunkte des Kunden zu iden­ti­fi­zie­ren. Dann kann ein Unternehmen die Kundenreise zu einer posi­ti­ven Erfahrung für den Kunden gestal­ten. Das führt zu einer höhe­ren Kundenzufriedenheit, Loyalität und letzt­lich zu bes­sern Kundenbeziehungen.

Das Resultat dar­aus ist ein Wachstum des Unternehmens und eine redu­zier­te Kundenabwanderung. Ein Unternehmen kann die Reaktionen der Besucher an jedem Kontaktpunkt ana­ly­sie­ren. Entlang der Customer Journey wer­den per­so­na­li­sier­te Inhalte zur Verfügung gestellt. So wer­den die Interaktionen mit den poten­zi­el­len Kunden mit Emotionen ver­bun­den. Die Customer Journey dient zur Unterstützung einer Online Kampagne.

Customer Journey und Conversions

Die Conversion-Rate hat obers­te Priorität, wenn es um den Erfolg einer E-Commerce-Website geht. Die Verwendung der Conversion-Rate zur Messung der Leistung hat offen­sicht­li­che Vorteile: Sie bie­tet eine ein­fa­che Möglichkeit für Website-Vergleiche, es ist schwie­rig zu mani­pu­lie­ren und es ist so ein­fach wie mög­lich. Aufträge geteilt durch Besuche ent­spre­chen Ihrer Conversion-Rate. Die Optimierung für bes­se­re Conversion-Raten ist das A und O für Entscheidungen über eine Website.

Aber nicht jeder Besuch auf eines Webshops ist gleich. Besuche, die Teil einer Kundenreise sind (z. B. Preisvergleiche oder Suche nach Geschäftsstandorten), müs­sen nicht iden­tisch mit einer ver­pass­ten Gelegenheit sein. So kann es vor­kom­men, dass ein Kunde eine Site mehr­mals besucht: ein­mal, um die Ladenöffnungszeiten zu ermit­teln, eine wei­te­re, um Produktfunktionen zu ver­glei­chen, und eine ande­re, um einen Preisvergleich in letz­ter Minute durch­zu­füh­ren. Im Kontext kann sogar ein Bounce-Besuch (ein Besuch mit nur einer Seite) einen wich­ti­gen Platz in einer Customer Journey ein­neh­men. In der Regel wird der Kunde auch nur einen Artikel kau­fen. Kunden zei­gen oft ein unter­schied­li­ches Verhalten. Manche benö­ti­gen mög­li­cher­wei­se weni­ger Besuche, bevor sie tat­säch­lich kau­fen.

Die Phasen der Costumer Journey  (Am Beispiel eines Laptops)

Die Entdeckungs-Phase: Oft mit der ers­ten Erfahrung eines Kunden mit der Marke

Der ers­te Kontaktpunkt zwi­schen einem poten­zi­el­len Kunden und dem Unternehmen ent­steht oft auf einem ande­ren Kanal. Möglicherweise sieht er eine Marketing Anzeige.

Für die Werbung ist es jedoch nicht leicht auf­zu­fal­len. Die Gründe:

  • Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kür­zer.
  • Multitasking herrscht vor und
  • Kunden wer­den stän­dig mit Anzeigen bom­ba­diert.

Aus die­sem Grund ist es mög­lich, dass die Anzeige beim ers­ten Mal unbe­wusst wahr­ge­nom­men wird.

Beim zwei­ten Mal steigt die Aufmerksamkeit für das Angebot. Eventuell ist der Zusammenhang bes­ser. Oder der poten­zi­el­le Kunde spricht mit einem Freund und die­ser emp­fiehlt ihm das Produkt. Oder sein alter Laptop ist defekt und somit ist das Angebot rele­van­ter für ihn.

Das Durchklicken auf einer Website oder die Interaktion eines Kunden mit einem Social Media-Post ist der ers­te Touchpoint, der ver­folg­bar ist. Diese Interaktion kann einen Klick zu einer Website ent­hal­ten. Für das Branding ist Social Media sehr wich­tig. Möglicherweise nutzt er sozia­le Medien, um viel über den Shop her­aus­zu­fin­den. Er inter­es­siert sich dafür, wer dahin­ter steckt und was sie tuen. Danach ent­schließt er sich eine Website zu besu­chen. Dort geht die Entdeckung fort. Er schaut sich die ver­schie­de­nen Modelle an und prüft die Ausstattung. Oder er liest eini­ge Rezensionen über den Shop und die Marke.

Was der Kunde sucht:

Die Produkte: Egal, ob es sich um Qualität han­delt oder um die all­ge­mei­nen Preise. Die Rücksendungs- und Rückerstattungsrichtlinien: Wie pro­blem­los funk­tio­niert der Kauf? Bietet der Verkäufer die Möglichkeit einer kos­ten­lo­sen Rücksendung, wenn ihm der Laptop bei nicht gefällt? Tatsächlich prü­fen 67% der Kunden die Seite mit den AGBs, bevor sie ein Produkt kau­fen. Verfügen der Shop über ein Prüf- und Vertrauenszeichen: Verbürgen sich ande­re Firmen für Dich? Deine Sicherheit und Zahlungen: Läuft die Verkäufer-Website unter https? Werden siche­re Zahlungsmethoden ange­bo­ten?

Der Kunde hat jetzt einen Eindruck von dem Händler bekom­men und weiß, ob er bei ihm bestel­len möch­te.

Die Auswahl- / Vergleichsphase: Wo der Kunde forscht

Nach der Entdeckungsphase, wenn sich der Kunde für Deinen Shop inter­es­siert, beginnt die Auswahl- und Vergleichsphase.

Der Kunde wägt die Kaufentscheidung ab und blät­tert inten­si­ver durch die Angebote auf der Website. Er schaut sich die ver­schie­de­nen Varianten genau­er an. Es sei denn, er hat ein spe­zi­el­les Produkt im Auge. Dann gibt es kei­ne Auswahl!

In den meis­ten Fällen wird der Kunde jedoch nach Bewertungen für das Produkt suchen. Er möch­te eine bes­se­re Vorstellung davon bekom­men, wel­cher Laptop für ihn rich­tig ist. Online fehlt dem Käufer die Haptik. Daher benö­tigt der Kunden sowohl vie­le Informationen als auch die not­wen­di­gen Emotionen, um eine Entscheidung zu tref­fen.

Was der Kunde sucht:

Produktfotos: Wie gut wird das Angebot prä­sen­tiert? Kundenrezensionen: Wie zufrie­den sind ande­re damit? Gibt es jeman­den in den Bewertungen, mit dem ich mich iden­ti­fi­zie­re? Produktvideos und Demonstrationen: Wie sieht das Produkt im wirk­li­chen Leben aus? Wie bewegt es sich und inter­agiert mit mir / der Umgebung? Produktbeschreibung: Wie wird das Produkt beschrie­ben? Sind die Abmessungen auf­ge­lis­tet / gibt es eine Größentabelle? Aus wel­chen Materialien besteht es? Mögliche Wettbewerber: Hat eine ande­re Seite die­se bil­li­ger / bes­ser / mit schnel­le­rer Lieferung? Rücksendungen und Rückerstattungen: Ja, schon wie­der. Kunden, die es wäh­rend der ers­te Phase nicht geprüft haben, wer­den es wäh­rend der Auswahl / des Vergleichs auf jeden Fall tun.

Generell gilt: Je höher der Preis des Produkts, des­to län­ger wird der Kunde den Entscheidungsprozess ein­lei­ten. Sie sind ver­mut­lich auch nicht impul­siv, wenn Sie sich teu­re Produkte leis­ten, oder?

Die Checkout- / Entscheidungsphase: Wo ent­schei­det sich ein Kunde für den Sprung oder nicht?

Der Kunde ist über­zeugt davon, dass er der Marke, dem Online Shop und der Produkt ver­traut. Hier ist der Kunde weni­ger im Vergleich und mehr in der Anpassung. Er ent­schei­det an die­sem Punkt, wel­che Ausstattung er benö­tigt und ob er noch etwas benö­tigt.

Hier sucht der Kunde:

Anpassung: Welche Ausstattung möch­te ich? Gibt es wei­te­re Optionen? Welches Modell ist das Beste für mich? Zubehör: Was passt dazu? Kostenloser Versand / Rabatte: Was muss ich tun, um kos­ten­lo­sen Versand zu bekom­men? Ist das die Versandkosten wert? Checkout: Muss ich ein Konto erstel­len? Wie kann ich bezah­len? Wie lan­ge dau­ert die Lieferung?

Dies ist eine “Make or Break” -Phase in der Customer Journey. Wenn Kunden kauf­be­reit sind, darf es kein Hindernis mehr auf dem Weg geben.

Die Rückkehrphase: Kommt der Kunde zurück?

Unter der Annahme, dass alles gut gegan­gen ist, hat der Kunde sei­nen Laptop gekauft und ver­spürt Zufriedenheit.

Manchmal weiß ein Kunde nicht, dass er zurück­kom­men muss. In die­ser Phase gilt es ihm inter­es­san­te Angebote zu unter­brei­ten. Hier lässt sich Newslettermarketing erfolg­reich ein­set­zen. Der Shopbetreiber sen­det ihm bei­spiels­wei­se einen Gutschein oder unter­brei­tet ihm ein Angebot über pas­sen­des Zubehör.

Nachrichten zu fei­er­li­chen Anlässen, Erklärvideos und User Generated Content sind wei­te­re Möglichkeiten eine lang­fris­ti­ge Beziehung auf­zu­bau­en. Weiterhin ist es wich­tig die Kundenzufriedenheit sicher­zu­stel­len. Dazu gehört zum Beispiel ein schnel­ler und kom­pe­ten­ter Kundenservice.

Was der Kunde sucht:

Neue Produkte: Gibt es etwas Neues? Ist das, was ich über den Einkauf dach­te, noch ver­füg­bar? Neue Verkäufe: Gibt es irgend­wel­che ermä­ßig­ten Artikel, die ich mag?

An die­sem Punkt tritt der Kunde wie­der in die Entdeckungsphase ein, in der sich die Customer Journey wie­der­holt. Dieses ist nur ein Beispiel einer typi­schen Customer Journey Map. Diese wird ver­mut­lich von Kunde zu Kunde anders aus­se­hen.

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