Customer Journey – Die Reise Ihres Kunden verstehen

Erlebnisse, die Ihr Kunde auf dem Weg bis zur gewünschten Zielhandlung mit Ihrer Problemlösung sammelt, haben einen großen Einfluss auf seine Entscheidungen. Diese Erfahrungen auf seiner Customer Journey sind entweder positiver, neutrauler oder negativer Natur. Zu den negativen Erlebnissen gehört es beispielsweise, wenn die gewünschten Artikel nicht lieferbar sein oder der Kaufprozess zu schwierig.

Die Reise Ihres Kunden muss nicht immer mit Ihnen und Ihrem Angebot in Verbindung stehen. Sie kann auch über die Website Ihrer Wettbewerber oder Bewertungsportale führen. Bei hochpreisigen Artikel erstreckt sich die Customer Journey oft über mehrere Stunden oder Tage. Für viele Unternehmen endet die Customer Journey gefühlt mit dem Verkauf. Dadurch werden jedoch Potenziale nicht genutzt. Denn es ist für Sie günstiger eine positive Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, als ständig neue zu akquirieren.

Menschen sind unterschiedlich, erleben Dinge anders und haben einen verschiedenen Tagesablauf. Aus diesem Grund gibt es nicht die EINE typische Customer Journey, sondern sie passt sich immer wieder an. Sie spielt jedoch eine entscheidende Rolle in der Marketingstrategie. Besonders in der heutigen Welt in der Produkte und Dienstleistungen vergleichbar sind und folglich nicht als Alleinstellungsmerkmal dienen.

Die Betrachtung der Kundenreise ist keine neue Erfindung. Bereits Steve Jobs äußerte vor ca. 30 Jahre: „You have to start with the customer and go backwards.“. So gestaltete Apple beispielsweise auch das Marketing mit dem Blick auf die Kunden. Apple kann als ein Beispiel für eine gelungene Customer Journey angesehen werden. Die Apple Stores sind attraktive Verkaufs- und Beratungsräume in einem. Instagram, Facebook und Co. werden öfter mit User Generated Content bespielt. Auf der Website gibt es einen umfassenden FAQ-Bereich. Der Kundenservice wird, mithilfe eines gut durchdachten Ticketssystems, schnell durchgeführt.

Touchpoint – der Kontaktpunkt zwischen Kunden und Angebot

Ein Touchpoint entsteht immer dann, wenn Ihr potenzieller Kunde mit Ihren Artikeln, Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Besonders für den stationären Handel endet dieser Weg nicht beim Kauf. Hier gehört beispielsweise auch der Transport dazu. Im Online Handel ist beispielsweise die Verpackung zu nennen.

Auf dem Weg zum Kauf können ihm auch Ereignisse geschehen, die ihn frustrieren. Für Frustrationen auf dem Weg zum Kauf sorgt beispielsweise ein Fehlen der gewünschten Bezahlart. Je positiver die Kundenreise im Zusammenhang mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer Dienstleistung ist, je wahrscheinlicher ist ein Kauf.

Für das Online Marketing sind speziell die Touchpoints mit Ihrer Website, Ihren Werbebannern oder sozialen Medien interessant. Touchpoints lassen sich nach Kanal (beispielsweise Twitter, LinkedIn oder Website) und Format (um Beispiele zu nennen: Blog, Social Media Ads, SM Posting) unterteilen.

Customer Journy Mapping – Dokumentation der Touchpoints

In der Customer Journey Mapping wird jeder Touchpoint eines Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Artikel aus Unternehmenssicht dokumentiert. Eine Möglichkeit, um die verschiedenen Phasen der Customer Journey im Groben zu verfolgen, sind Webtrackingtools (unter anderem Google Analytics). Die Customer Journey Map wird als Diagramm, Flussdiagramm oder anderes Bild dargestellt. Häufig werden Journey Maps auf Prozessebene dokumentiert. Zum Beispiel würde ein Versicherer den Schadenprozess abbilden und eine Bank dokumentiert den neuen Kontoprozess. Eine gute Map erfasst auch Kundenanalysen während der Reise. Die Journey-Analyse umfasst: Kundenbedürfnisse, emotionale Höhen und Tiefen sowie wichtige Metriken pro Schritt auf der Reise.

Zu den häufig verwendeten Komponenten von Customer Journey-Karten gehören:

• Der evaluierte Prozess
• Die Etappen der Reise
• Kritische Interaktionen und Touchpoints
• Repräsentative Kundenangebote
• Wesentliche Kundenerwartungen
• Metriken wie Zufriedenheits-Score, Nennung des Volumens, NPS
• Trends in Themen, die mit diesem Teil der Reise verbunden sind

Verschiedene Ansätze der Customer Journey

Traditioneller Ansatz

Ausgehend von dem aus dem Marketing bekannten AIDA-Prinzip wurde die Customer Journey entwickelt. A (Attention), I (Interest), D (Desire) und A (ction) bilden die Grundlage einer linearen Betrachtungsweise. An jedem Punkt ist es möglich, dass eine unbegrenzte Anzahl an Touchpoints entsteht.

In der Realität verlaufen die Reisen jedoch oft nicht-linear. Anhand von Forschungen wurden jedoch verschiedene Modelle entwickelt. 3 Ansätze davon möchte ich kurz vorstellen.

Customer Decision Journey

Basierend auf empirischen Untersuchungen im Jahr 2009 schlug McKinsey & Company eine Alternative zum traditionellen Kauftrichter vor. Die Consumer Decision Journey (CDJ) beschreibt wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen. Sie ist nicht-linear.

Die vier Phasen:

  1. Der Nutzer hat einen „Job“  zu erledigen und sucht eine Lösung dafür. Dieser Job kann unter anderem ein Bedürfnis oder eine bestimmte Aufgabe sein (beispielsweise ein Loch in eine Wand bohren). Bei seiner Suche beschränkt er sich auf die ihm bereits bekannten Marken.
  2. Er sortiert im Kopf seine Präferenzen und analysiert, welche Lösung seine Anforderungen am besten erfüllt.
  3. Der Nutzer entscheidet sich mit dem Kauf für ein bestimmtes Lösungsangebot. Aus dem Nutzer wird ein Kunde.
  4. Bei der nächsten Costumer Decision Journey wird der Kunde auf die bereits gemachten Erfahrungen zurückschauen und diese bei seiner Entscheidungsfindung berücksichtigen.

Moments of Truth

Das Modell der Moments of Truth wurde von dem Unternehmen Procter & Gamble entwickelt. Die Moments of Truth bilden wichtige Punkte in der Beziehung mit einem Kunden, um die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Diese Punkte ermöglich es Unternehmen, sich auf die (tatsächlichen und gewünschten) Erfahrungen ihrer Kunden zu konzentrieren.

Diese Momente müssen Unternehmen erkennen und eine relevante sowie glaubwürdige Position übernehmen. Nur weil das Kundenbedürfnis besteht, bedeutet das nicht, dass die Marke dieses Bedürfnis in dem Moment of Truth erfüllen kann. Moments of Truth lassen sich inMoments of Pain und Moments of Glory unterteilen.

Es ist in drei Phasen unterteilt:

  1. Der Kunden wird durch einen Stimulus (beispielsweise einer TV-Werbung) auf die Marke oder den Artikel aufmerksam.
  2. War der Stimulus ausreichend, entscheidet sich der Kunde im Laden dann für diese Marke/Produkt (First Moment of Truth).
  3. Beim „Second Moment of Truth“ konsumiert der Kunde den Artikel oder die Dienstleistung und macht seine Erfahrung mit diesem.
customer journey: moment of truth

Customer Journey: Moment of truth

Customer Purchase Journey

Eines der neuesten Modell ist die Customer Purchase Journey. Sie wurde von Aldo Cundari, der Experte im Multichannel Marketing ist, entwickelt.

An jedem Punkt der Customer Purchase Journey sind ansprechende, relevante, kundenzentrierte Erfahrungen – von der ersten Kenntnisnahme bis zum Kauf – notwendig.

Das Modell fügt viele Elemente der oben genannten Modelle zusammen. Cundari behielt erprobte und bewährte Funktionen und entfernte veraltete Elemente.

Modell Purchase Journey

Das Kundenerlebnis – Customer Experience (CX)

Die Customer Experience ist das gesamte Kundenerlebnis. Der erste Kontakt, z. B. über eine Online Werbung oder Website, bis zum letzten Kontaktpunkt, dem Kauf. Im Mittelpunkt stehen der Konsument und seine Bedürfnisse. Die Anforderungen des Kunden an den Kontaktpunkt sollen erfüllt und übertroffen werden. Eine Marke, die so agiert, wird für den Kunden unentbehrlich. Das festigt die Kundenbeziehung.

Beschreibung der Kundenerfahrungen – Customer Journey Mapping

Zum Erfassen der Kundenreise aus Kundensicht dient die Customer Journey-Mapping (CJM). Kundenerfahrungen werden beschrieben und nachverfolgt. So werden die Wahrnehmungslücken zwischen dem Kunden und Unternehmen geschlossen. Die Customer Journey-Map umfasst alle wichtigen Aspekte, die zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Die Sicht des Kunden auf die einzelnen Prozessschritte wird dokumentiert. Außerdem werden die Lücken durch quantitative, qualitative und subjektive Resultate ergänzt. Gemeint sind jene zentralen Wahrnehmungen, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey werden definiert.

Optimieren der CX – Customer Journey Management

Customer Journey Management nutzt Verhaltenstrends und Technologien, um die Customer Experience (CX) positiv zu beeinflussen. Customer Journey Management zielt dabei darauf ab, den Kundenaufwand über alle Kanäle und Touchpoints zu minimieren. So wird bei allen Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen eine nahtlose Erfahrung sichergestellt.

Durch eine effektive Customer Journey Management-Lösung werden Unternehmen in die Lage versetzt:

  • Kundenbedürfnisse vorherzusagen
  • das Kundenerlebnis zu personalisieren und
  • Interaktionen mit mehreren Kanälen zu synchronisieren.

Die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen mit seinen Kunden, Kunden und Kunden verhält, wird als Kundenbeziehung bezeichnet. Manche Unternehmen, die auch als Kundendienst bezeichnet werden, stellen gezielt Mitarbeiter ein, um zu steuern, wie das Unternehmen mit Menschen kommuniziert und kommuniziert. Das Ziel besteht darin, bestehende Kunden zu halten und neue zu gewinnen, indem wir ihnen die bestmöglichen Kundenbeziehungen bieten und – hoffentlich – einen besseren Kundendienst als die ihrer Wettbewerber finden. Es gibt mehrere Komponenten, die in hervorragende Kundenbeziehungen gehen.

Die Betrachtung der CJ – Customer Journey Analyse

Um Cross-Channel-Marketing, Vertrieb, Handel oder Service zu ermöglichen, müssen Unternehmen in der Lage sein, alle Punkte zu verbinden, um das „große Bild“ zu sehen. Wie interagieren Kunden über Kanäle und Berühungspunkte mit ihnen? Customer Journey Analyse hilft Unternehmen zu erkennen, wo die Kunden waren, was sie erreichen wollen und welche bestimmten Probleme sie in den Kanal geführt haben.

Viele Kunden nutzen im Durchschnitt fünf verschiedene Marketing Instrumente, um sich mit Unternehmen und Dienstleistern in Verbindung zu setzen. Sie wechseln schnell vom Web zum Telefon, zu den sozialen Medien, zum Chat, zur interaktiven Sprachausgabe, zum Besuch eines Einzelhandelsstandortes. Je nachdem, was gerade am bequemsten ist, während sie erwarten, dass das Unternehmen sich an das erinnert, was sie gesagt und getan haben.

Customer Journey – warum ist die Optimierung so wichtig?

Wenn ein Unternehmen das Wissen aus der Customer Journey nutzt, verbessert sich das Marketing. Wichtig ist es, an jedem Touchpoint die Bedürfnisse des Kunden vollständig zu verstehen. Dazu ist es notwendig die Kontaktpunkte des Kunden zu identifizieren. Dann kann ein Unternehmen die Kundenreise zu einer positiven Erfahrung für den Kunden gestalten. Das führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit, Loyalität und letztlich zu bessern Kundenbeziehungen.

Das Resultat daraus ist ein Wachstum des Unternehmens und eine reduzierte Kundenabwanderung. Ein Unternehmen kann die Reaktionen der Besucher an jedem Kontaktpunkt analysieren. Entlang der Customer Journey werden personalisierte Inhalte zur Verfügung gestellt. So werden die Interaktionen mit den potenziellen Kunden mit Emotionen verbunden. Die Customer Journey dient zur Unterstützung einer Online Kampagne.

Customer Journey und Conversions

Die Conversion-Rate hat oberste Priorität, wenn es um den Erfolg einer E-Commerce-Website geht. Die Verwendung der Conversion-Rate zur Messung der Leistung hat offensichtliche Vorteile: Sie bietet eine einfache Möglichkeit für Website-Vergleiche, es ist schwierig zu manipulieren und es ist so einfach wie möglich. Aufträge geteilt durch Besuche entsprechen Ihrer Conversion-Rate. Die Optimierung für bessere Conversion-Raten ist das A und O für Entscheidungen über eine Website.

Aber nicht jeder Besuch auf eines Webshops ist gleich. Besuche, die Teil einer Kundenreise sind (z. B. Preisvergleiche oder Suche nach Geschäftsstandorten), müssen nicht identisch mit einer verpassten Gelegenheit sein. So kann es vorkommen, dass ein Kunde eine Site mehrmals besucht: einmal, um die Ladenöffnungszeiten zu ermitteln, eine weitere, um Produktfunktionen zu vergleichen, und eine andere, um einen Preisvergleich in letzter Minute durchzuführen. Im Kontext kann sogar ein Bounce-Besuch (ein Besuch mit nur einer Seite) einen wichtigen Platz in einer Customer Journey einnehmen. In der Regel wird der Kunde auch nur einen Artikel kaufen. Kunden zeigen oft ein unterschiedliches Verhalten. Manche benötigen möglicherweise weniger Besuche, bevor sie tatsächlich kaufen.

Die Phasen der Costumer Journey  (Am Beispiel eines Laptops)

Die Entdeckungs-Phase: Oft mit der ersten Erfahrung eines Kunden mit der Marke

Der erste Kontaktpunkt zwischen einem potenziellen Kunden und dem Unternehmen entsteht oft auf einem anderen Kanal. Möglicherweise sieht er eine Marketing Anzeige.

Für die Werbung ist es jedoch nicht leicht aufzufallen. Die Gründe:

  • Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer.
  • Multitasking herrscht vor und
  • Kunden werden ständig mit Anzeigen bombadiert.

Aus diesem Grund ist es möglich, dass die Anzeige beim ersten Mal unbewusst wahrgenommen wird.

Beim zweiten Mal steigt die Aufmerksamkeit für das Angebot. Eventuell ist der Zusammenhang besser. Oder der potenzielle Kunde spricht mit einem Freund und dieser empfiehlt ihm das Produkt. Oder sein alter Laptop ist defekt und somit ist das Angebot relevanter für ihn.

Das Durchklicken auf einer Website oder die Interaktion eines Kunden mit einem Social Media-Post ist der erste Touchpoint, der verfolgbar ist. Diese Interaktion kann einen Klick zu einer Website enthalten. Für das Branding ist Social Media sehr wichtig. Möglicherweise nutzt er soziale Medien, um viel über den Shop herauszufinden. Er interessiert sich dafür, wer dahinter steckt und was sie tuen. Danach entschließt er sich eine Website zu besuchen. Dort geht die Entdeckung fort. Er schaut sich die verschiedenen Modelle an und prüft die Ausstattung. Oder er liest einige Rezensionen über den Shop und die Marke.

Was der Kunde sucht:

Die Produkte: Egal, ob es sich um Qualität handelt oder um die allgemeinen Preise. Die Rücksendungs- und Rückerstattungsrichtlinien: Wie problemlos funktioniert der Kauf? Bietet der Verkäufer die Möglichkeit einer kostenlosen Rücksendung, wenn ihm der Laptop bei nicht gefällt? Tatsächlich prüfen 67% der Kunden die Seite mit den AGBs, bevor sie ein Produkt kaufen. Verfügen der Shop über ein Prüf- und Vertrauenszeichen: Verbürgen sich andere Firmen für Dich? Deine Sicherheit und Zahlungen: Läuft die Verkäufer-Website unter https? Werden sichere Zahlungsmethoden angeboten?

Der Kunde hat jetzt einen Eindruck von dem Händler bekommen und weiß, ob er bei ihm bestellen möchte.

Die Auswahl- / Vergleichsphase: Wo der Kunde forscht

Nach der Entdeckungsphase, wenn sich der Kunde für Deinen Shop interessiert, beginnt die Auswahl- und Vergleichsphase.

Der Kunde wägt die Kaufentscheidung ab und blättert intensiver durch die Angebote auf der Website. Er schaut sich die verschiedenen Varianten genauer an. Es sei denn, er hat ein spezielles Produkt im Auge. Dann gibt es keine Auswahl!

In den meisten Fällen wird der Kunde jedoch nach Bewertungen für das Produkt suchen. Er möchte eine bessere Vorstellung davon bekommen, welcher Laptop für ihn richtig ist. Online fehlt dem Käufer die Haptik. Daher benötigt der Kunden sowohl viele Informationen als auch die notwendigen Emotionen, um eine Entscheidung zu treffen.

Was der Kunde sucht:

Produktfotos: Wie gut wird das Angebot präsentiert? Kundenrezensionen: Wie zufrieden sind andere damit? Gibt es jemanden in den Bewertungen, mit dem ich mich identifiziere? Produktvideos und Demonstrationen: Wie sieht das Produkt im wirklichen Leben aus? Wie bewegt es sich und interagiert mit mir / der Umgebung? Produktbeschreibung: Wie wird das Produkt beschrieben? Sind die Abmessungen aufgelistet / gibt es eine Größentabelle? Aus welchen Materialien besteht es? Mögliche Wettbewerber: Hat eine andere Seite diese billiger / besser / mit schnellerer Lieferung? Rücksendungen und Rückerstattungen: Ja, schon wieder. Kunden, die es während der erste Phase nicht geprüft haben, werden es während der Auswahl / des Vergleichs auf jeden Fall tun.

Generell gilt: Je höher der Preis des Produkts, desto länger wird der Kunde den Entscheidungsprozess einleiten. Sie sind vermutlich auch nicht impulsiv, wenn Sie sich teure Produkte leisten, oder?

Die Checkout- / Entscheidungsphase: Wo entscheidet sich ein Kunde für den Sprung oder nicht?

Der Kunde ist überzeugt davon, dass er der Marke, dem Online Shop und der Produkt vertraut. Hier ist der Kunde weniger im Vergleich und mehr in der Anpassung. Er entscheidet an diesem Punkt, welche Ausstattung er benötigt und ob er noch etwas benötigt.

Hier sucht der Kunde:

Anpassung: Welche Ausstattung möchte ich? Gibt es weitere Optionen? Welches Modell ist das Beste für mich? Zubehör: Was passt dazu? Kostenloser Versand / Rabatte: Was muss ich tun, um kostenlosen Versand zu bekommen? Ist das die Versandkosten wert? Checkout: Muss ich ein Konto erstellen? Wie kann ich bezahlen? Wie lange dauert die Lieferung?

Dies ist eine „Make or Break“ -Phase in der Customer Journey. Wenn Kunden kaufbereit sind, darf es kein Hindernis mehr auf dem Weg geben.

Die Rückkehrphase: Kommt der Kunde zurück?

Unter der Annahme, dass alles gut gegangen ist, hat der Kunde seinen Laptop gekauft und verspürt Zufriedenheit.

Manchmal weiß ein Kunde nicht, dass er zurückkommen muss. In dieser Phase gilt es ihm interessante Angebote zu unterbreiten. Hier lässt sich Newslettermarketing erfolgreich einsetzen. Der Shopbetreiber sendet ihm beispielsweise einen Gutschein oder unterbreitet ihm ein Angebot über passendes Zubehör.

Nachrichten zu feierlichen Anlässen, Erklärvideos und User Generated Content sind weitere Möglichkeiten eine langfristige Beziehung aufzubauen. Weiterhin ist es wichtig die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Dazu gehört zum Beispiel ein schneller und kompetenter Kundenservice.

Was der Kunde sucht:

Neue Produkte: Gibt es etwas Neues? Ist das, was ich über den Einkauf dachte, noch verfügbar? Neue Verkäufe: Gibt es irgendwelche ermäßigten Artikel, die ich mag?

An diesem Punkt tritt der Kunde wieder in die Entdeckungsphase ein, in der sich die Customer Journey wiederholt. Dieses ist nur ein Beispiel einer typischen Customer Journey Map. Diese wird vermutlich von Kunde zu Kunde anders aussehen.

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