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Buyer Persona – ein ganzheitlicher Blick

Du beschäf­tigst Dich mit dem The­ma Buy­er Per­so­nas oder Du setzt in Dei­nem Unter­neh­men sogar wel­che ein? Viel­leicht ist Dir dann auch schon auf­ge­fal­len, dass die meis­ten Pro­fi­le viel zu vie­le – oft unnö­ti­ge – Infor­ma­tio­nen ent­hal­ten und dadurch schwer zu han­deln sind. Auch in mei­nem Soci­al Media Can­vas bil­det die Per­so­na den Aus­gangs­punkt. Falls Du doch noch nicht weißt, was eine Per­so­na ist. Fin­dest Du bei­spiels­wei­se bei Chim­pi­fy zu die­sem The­ma einen Blog-Bei­trag.

Unter­neh­men nei­gen dazu, zwei Arten von Per­so­na zu ver­wen­den: eine Käu­fer-Per­so­na oder eine Benut­zer-Per­so­na, abhän­gig von ihrem Ange­bot. Die Erstel­lung von Per­so­nas hilft Dir, Dich auf Dei­ne Kun­den zu fokus­sie­ren.

Die klas­si­schen Per­so­nas stel­len jedoch oft äußer­li­che Aspek­te (sie­he Ziel­grup­pe) in den Vor­der­grund.

Übergewichtung äußerer Aspekte

Man­che Buy­er Per­so­nas sind zu ech­ten Kunst­wer­ken mit einer Fül­le an Infor­ma­tio­nen gewor­den. Es ist sicher­lich rich­tig, dass Du bes­se­re Ent­schei­dun­gen triffst, wenn Du Dei­ne poten­zi­el­len Kun­den gut kennst. ABER was öfter dabei ver­ges­sen wird ist, dass es von der Art der Infor­ma­tio­nen abhän­gig ist, wie wert­voll Dei­ne Per­so­na ist.

Ein 28-jäh­ri­ger Büro­an­ge­stell­ter wird sich einen schi­cken Lap­top nicht kau­fen, weil er 28 ist oder Büro­an­ge­stell­ter, son­dern weil er die­sen benö­tigt, um in sei­ner Frei­zeit das neue Spiel spie­len zu kön­nen, dass letz­te Woche ver­öf­fent­licht wur­de. Eine 35-jäh­ri­ge KfZ-Mecha­tro­ni­ke­rin bucht sicher­lich auch nicht den Mal­le-Urlaub, weil sie 35 oder KfZ-Mecha­tro­ni­ke­rin ist. Ein 40-jäh­ri­ger Erzie­her inter­es­siert sich nicht für Geld­an­la­gen, weil er 20.000,- oder 25.000,- € im Jahr ver­dient, weil er 40, Erzie­her ist und zwi­schen 20.000 und 25.000 € ver­dient, son­dern weil er sich bei­spiels­wei­se fürs Alter absi­chern will.

Was ich damit sagen will. Bei dem klas­si­schen Buy­er Per­so­na Modell wer­den jedoch viel zu vie­le Daten gesam­melt, die nicht dazu bei­tra­gen, dass auch Du nur ein Pro­dukt / eine Dienst­leis­tung mehr ver­kaufst.

Lösung: Ein anderer Ansatz

Wenn die alten Rezep­te nicht mehr funk­tio­nie­ren, wie sieht dann eine Lösung aus? Wie­der ein­mal hilft ein Blick auf die Lean Start­up Sze­ne. Der (poten­zi­el­len) Kun­den wird ganz­heit­lich in den Mit­tel­punkt gerückt.

Ich bin der Mei­nung, dass es egal ist, ob wir von B2B oder B2C spre­chen. Ich hal­te es für sinn­vol­ler von H2H (also Human to Human) zu spre­chen, denn am Ende des Tages fällt ein Mensch die Ent­schei­dung. Die­ser Mensch hat Zie­le, Sor­gen, Hoff­nun­gen und Träu­me. Die­ser Mensch wird nur dann zum Kun­den, wenn er das Gefühl hat, dass die ange­bo­te­ne Lösung die­ses löst. Daher muss die Per­so­na eine kla­re Ant­wort auf die Fra­ge geben.

Wel­chen Wert schaffst Du für sie? Es ist wich­tig, dass Du die Kon­su­men­ten ver­stehst und dafür musst Du die rich­ti­gen Fra­gen stel­len. So bekommst Du die rich­ti­ge Per­spek­ti­ve und das ist der Sinn einer Per­so­na. In den Schu­hen der Käu­fer zu lau­fen und zu ver­ste­hen, war­um die Kauf­ent­schei­dung so gefal­len ist.

Die Fragen, über die Du folglich nachdenken solltest

Im Grun­de genom­men gibt es drei Abschnit­te: Jobs, Gewin­ne und Schmer­zen. Notie­re alles, was Dir dazu ein­fällt. Aus­sor­tie­ren und Struk­tur hin­ein­brin­gen kannst Du spä­ter. Am bes­ten notierst Du sie dafür auf extra Notiz­zet­teln, jewei­li­gen Gedan­ke pro Zet­tel. So fällt Dir spä­ter das Sor­tie­ren leich­ter. Wenn Du fer­tig bist, dann prio­ri­sierst Du Jobs, Schmer­zen und Gewin­ne. Um Dei­nen Kun­den einen wirk­li­chen Mehr­wert zu bie­ten, musst Du ver­stehst, was sie für sie wirk­lich rele­vant ist. Ord­ne Dei­ne Ergeb­nis­se nach fol­gen­den Maß­stä­ben:

  • Job Wich­tig­keit – von unbe­deu­tend zu wich­tig
  • Schmerz­schwe­re­grad – von mode­rat bis extrem
  • Erhö­he die Rele­vanz – von „nice to have“ bis essen­ti­ell

Doch wen­den wir uns zunächst den 3 Fra­gen zu.

Kundenjobs

In das The­ma Kun­den­jobs (oder auch Jobs-to-be-done) möch­te ich mit einem Bei­spiel ein­stei­gen: Eine ame­ri­ka­ni­sche Fast-Food-Ket­te woll­te vor eini­gen Jah­ren den Umsatz von Milch­shakes erhö­hen. Durch­ge­führ­te Ver­bes­se­run­gen führ­ten nicht zu dem erhoff­ten Effekt. Erst nach einer Ana­ly­se, wel­chen „Job“ der Milch­shake über­haupt für die Kun­den über­nahm (Fahrt zur Arbeit zu berei­chern und bis zur Mit­tags­pau­se zu sät­ti­gen), konn­te ent­spre­chen­de Maß­nah­men durch­ge­führt und der Umsatz gestei­gert wer­den.

Wie Du an dem gewähl­ten Bei­spiel sehen kannst, kann es vor­kom­men, dass ein Ange­bot mehr als einen Kun­den­job erle­di­gen muss. Genau­so ist es mög­lich, dass ver­schie­de­ne Ansät­ze gibt, um einen Job zu opti­mie­ren und auf eine bestimm­te Per­son aus­zu­rich­ten. Für einen ganz­heit­li­chen Ansatz ist es wich­tig, dass Du die­se bei­den Sei­ten im Hin­ter­kopf behältst.

Aus Sicht der Kun­den las­sen sich drei Haupt­ty­pen von Jobs iden­ti­fi­zie­ren:

  • Funk­tio­nel­le Jobs bezie­hen sich auf eine bestimm­te Auf­ga­be oder die Lösung eines spe­zi­fi­schen Pro­blems (z. B. Aus­wer­tung eines Daten­sat­zes, Design einer Kam­pa­gne).
  • Bei sozia­len Jobs dreht sich alles dar­um, wie Ihre Kun­den wahr­ge­nom­men wer­den wol­len, und hilft ihnen, dies zu errei­chen (z. B. auf dem neu­es­ten Stand, sozi­al ver­ant­wort­lich, spa­ßig oder pro­fes­sio­nell).
  • Per­sön­li­che / emo­tio­na­le Jobs adres­sie­ren die Bedürf­nis­se des ein­zel­nen Käu­fers und den gewünsch­ten emo­tio­na­len Zustand. Die­se Jobs kon­zen­trie­ren sich auf per­sön­li­che Vor­tei­le in Bezug auf pro­fes­sio­nel­le, emo­tio­na­le und Selbst­bild­pro­ble­me.
Jobs-to-be-done Timeline
Jobs-to-be-done Time­li­ne: vom ers­ten Gedan­ken bis zum Kauf, Quel­le: jbtd.info

Customer Pains / Pain Points

Viel­leicht der schwers­te Punkt. Ein Pain Point ist genau das, wonach es sich anhört: ein Pro­blem oder ein Bedürf­nis, das gelöst wer­den muss. Wel­che nega­ti­ven Emo­tio­nen, uner­wünsch­ten Kos­ten, Situa­tio­nen oder Risi­ken ste­hen Dei­nem poten­zi­el­len Kun­den im Zusam­men­hang mit dem Job gegen­über? Die Pain Points sind ihnen oft­mals nicht unbe­dingt bewusst, bis Du sie mit der Nase dar­auf stößt. Dahin­ter steckt die Fra­ge: War­um benö­tigt Dein poten­zi­el­ler Kun­de Dei­ne Lösung? Wel­chen Gewinn kann er dar­aus zie­hen? Wenn Du die rich­ti­ge Ant­wort gibst und Dei­ne Per­so­na über­zeugst, dann ist sie bereit für die Lösung Geld aus­zu­ge­ben. Daher soll­test Du genau wis­sen, wie Du sein Pro­blem / Bedürf­nis lösen kannst. Aber auch im Zusam­men­hang mit Dir und Dei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on kön­nen Pain Points ent­ste­hen.

Bei­spiel: Eine Per­so­na hat Über­ge­wicht und sieht stän­dig den durch­trai­nier­ten Nach­barn. Dann bekommt sie mög­li­cher­wei­se ein nega­ti­ves Selbst­bild (sozia­ler Schmerz) und fühlt sich schlecht (emo­tio­na­ler Schmerz).

Customer Gains

Ich grei­fe noch ein­mal das Milch­shake-Bei­spiel auf. Dadurch, dass die „Her­stel­lung“ des Shakes opti­miert wur­de, gewann der Kun­de Zeit. Bei den Gains (Kun­den­ge­win­nen) wer­den als die Vor­tei­le beschrie­ben, die der Kun­de erwar­tet, ver­langt, gewünscht oder von denen er über­rascht wäre. Dazu zäh­len funk­tio­na­ler Nut­zen, sozia­le Vor­tei­le, posi­ti­ve Emo­tio­nen und Kos­ten­ein­spa­run­gen.

Das Team von Stra­te­gy­zer schlägt vor die Vor­tei­le in Bezug auf Ergeb­nis­se und Nut­zen wie folgt zu defi­nie­ren:
Erfor­der­li­che Gewin­ne – das Mini­mum, das für eine funk­tio­nie­ren­de Lösung benö­tigt wird.

Erwar­te­te Gewin­ne – die wahr­ge­nom­me­ne Norm, die zwar nicht unbe­dingt erfor­der­lich ist, aber trotz­dem erwar­tet wird.

Gewünsch­te Gewin­ne – die „nice to haves“, die als Prä­mi­en ange­se­hen wer­den kön­nen.

Uner­war­te­te Gewin­ne – die Vor­tei­le, die Kun­den nicht ein­mal erwar­ten kön­nen. Uner­war­te­te Gewin­ne bie­ten wah­re Dif­fe­ren­zie­rungs­punk­te.

Value Propostion Canvas

Du hast jetzt Jobs, Pains und Gains ermit­telt. Die­sen stellst Du Pro­blem­lö­ser und Gewinn­erzeu­ger gegen­über.

Value Proposition Canvas
® by Stra­te­gy­zer

 

Der Vor­teil die­ser Metho­de besteht in der sys­te­ma­ti­schen und pro­dukt­be­zo­ge­nen Kun­den­ana­ly­se. Die drei Kate­go­ri­en bie­ten eine intui­ti­ve Struk­tur, die die Ana­ly­se auf rele­van­te Fra­ge­stel­lun­gen lenkt.

Ängste, Sorgen, Hindernisse vs. Hoffnungen, Träume und Motivation

Da Dei­ne Per­so­na auch ein Mensch ist, hat sie selbst­ver­ständ­lich Aspek­te, die ihr Angst machen und so die Nut­zung Dei­nes Ange­bots erschwe­ren. Mög­li­cher­wei­se hat sie ein ähn­li­ches Ange­bot schon ein­mal genutzt und dabei ist etwas schief­ge­lau­fen oder sie hat sonst Ängs­te, dass bei der Nut­zung etwas schief­ge­hen könn­te.

Ein­wand­be­hand­lung ist hier das Schlag­wort. Berei­te Dich auf die Ein­wän­de Dei­ner Buy­er Per­so­na vor. Pro­ak­ti­ves Han­deln führt zu einem gestärk­ten Ver­trau­en. Um eine genaue (und umsetz­ba­re) Per­so­na zu gewähr­leis­ten, ist es sinn­voll sicher­zu­stel­len, dass Du ihre größ­ten Frus­tra­tio­nen iden­ti­fi­zierst – nicht nur die­je­ni­gen, die für Dein Ange­bot gel­ten.

Wo Licht ist auch Schat­ten … wo Ängs­te sind, sind auch Hoff­nun­gen und Träu­me. Was sind die Träu­me Dei­ner Per­so­na? Wie kannst Du ihr dabei hel­fen? Wenn Du die Bedürf­nis­se ver­stehst, kannst Du geziel­te­re Inhal­te erstel­len. Das kann sogar zur Ent­wick­lung zusätz­li­cher Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen füh­ren, wenn Du Lücken in Dei­nem aktu­el­len Ange­bot iden­ti­fi­zierst.

Welche Werte sind Deiner Buyer Persona wichtig?

Was schätzt und mag sie sowie auf der ande­ren Sei­te, was küm­mert sie über­haupt nicht. Was ist ihr schlicht egal? Es ist wich­tig, dass Du die Wer­te getrennt von den Prio­ri­tä­ten betrach­test. Wie kannst Du ihre Wer­te mit Dei­ner Lösung unter­stüt­zen? Dar­auf soll­test Du mit Dei­ner Soci­al Media Kom­mu­ni­ka­ti­on eine Ant­wort geben.

Kanäle und Informationen

Auf ihrer gesam­ten Custo­mer Jour­ney sucht Dei­ne Buy­er Per­so­na nach wert­vol­len Infor­ma­tio­nen, die ihr Lösun­gen für die genann­ten Pain Points auf­zei­gen. In der Buyer’s Jour­ney wird zwi­schen Awareness‑, Con­si­de­ra­ti­on- und Decisi­onpha­se unter­schie­den.

  • Wel­che Soci­al Media Netz­wer­ke ver­wen­det sie am häu­figs­ten?
  • Was sind ihre Lieb­lings­blog / Publi­ka­tio­nen?
  • Liest sie Fach­zeit­schrif­ten oder Test im Inter­net?
  • Hört sie Pod­casts? Falls ja, wel­che?
  • Wel­che Inhal­te prä­gen ihre Ent­schei­dug­nen? Wel­cher Quel­le ver­traut sie am meis­ten?
  • Wie nutzt sie Inhal­te und teilt sie die­se?
  • Sind Dei­ne Kun­den bereits erfah­re­ne Inter­net­nut­zer oder las­sen sie sich gera­de erst dar­auf ein?

Posi­tio­nie­re Dich genau dort, wo Dei­ne Per­so­na am liebs­ten Infor­ma­tio­nen beschafft und arbei­te dort an Dei­ner Glaub­wür­dig­keit.

Ein Tag im Leben

Wie sieht ein klas­si­scher Tag für sie aus? Wie ver­bringt Dei­ne Per­so­na ihren Tag? Iden­ti­fi­zie­re die Din­ge, mit denen sie täg­lich zu tun hat. So ver­stehst Du auch leich­ter, wie und wo sie Dei­ne Mar­ke­ting­bot­schaf­ten errei­chen. Ein Blick auf ihre Hob­bies und ande­re Inter­es­sen ver­rät Dir, wann Du Dei­ne Per­so­nas wo erreichst.

Es ist nicht, dass du jeden Augen­blick erfasst. Dein Ziel ist es viel­mehr, ähn­lich wie in einem Film oder in einer TV-Show, durch ein paar aus­ge­wähl­te Sze­nen ein Bild zu malen.

Markenaffinitäten

Um Dei­ne Per­so­na noch bes­ser zu ver­ste­hen, könn­te es inter­es­sant sein zu schau­en, wel­chen Mar­ken sie die Treue hält. Gibt es ergän­zen­de oder kon­kur­rie­ren­de Ange­bo­te? In jedem Fall bie­tet es Kon­text für die ande­ren Arten von Inter­ak­tio­nen unse­rer Kun­den. Eben­so könn­test Du wei­te­re Ein­bli­cke in die Gewohn­heit Dei­ner Per­so­na gewin­nen. Even­tu­ell besteht die Mög­lich­keit in Form von stra­te­gi­schen Part­ner­schaf­ten und Co-Bran­ding-Mög­lich­kei­ten Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen.

Buyer Personas

Nun ist es soweit: Du hast jetzt ein detail­lier­tes Kun­den­pro­fil erstellt. Nun gilt es dar­aus eine Per­so­na zu erschaf­fen. So könn­te eine mög­li­che Per­so­na aus­se­hen:

Persona

Von den bekann­ten Per­sona­for­men kommt die ziel­ori­en­tier­te Per­so­na mei­nem Modell am nähes­ten. Die­se Form der Per­so­na iden­ti­fi­ziert eben­falls Lebens­zie­le, Zie­le sowie Bedürf­nis­se, Frus­tra­tio­nen und Ver­hal­tens­wei­sen.

Eine Per­so­na wäre jedoch kei­ne gute rea­li­täts­ge­treue Buy­er Per­so­na, wenn sie nicht wie Men­schen Ände­run­gen unter­wor­fen wäre. Daher ver­langt eine rea­lis­ti­sche Arbeit mit Per­so­nas auch danach, dass Du sie kon­ti­nu­ier­lich aktua­li­sierst. Über­le­ge Dir, ob die Pain Points und Wün­sche noch aktu­ell sind oder ob es sons­ti­ge Ände­run­gen gibt. Mög­li­che Infor­ma­tio­nen dazu fin­dest Du dann bei­spiels­wei­se in den Insights oder mit­hil­fe von Ana­ly­tics-Tools.


Kontakt

Du benö­tigst Unter­stüt­zung bei der Ent­wick­lung Dei­ner Per­so­nas? Dann freue ich mich auf Dei­ne Nach­richt.

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Buy­er Per­so­na – ein ganz­heit­li­cher Blick

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