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Buyer Persona – ein ganz­heit­li­cher Blick

Du beschäf­tigst Dich mit dem Thema Buyer Personas oder Du setzt in Deinem Unternehmen sogar wel­che ein? Vielleicht ist Dir dann auch schon auf­ge­fal­len, dass die meis­ten Profile viel zu vie­le – oft unnö­ti­ge – Informationen ent­hal­ten und dadurch schwer zu han­deln sind. Auch in mei­nem Social Media Canvas bil­det die Persona den Ausgangspunkt. Falls Du doch noch nicht weißt, was eine Persona ist. Findest Du bei­spiels­wei­se bei Chimpify zu die­sem Thema einen Blog-Beitrag.

Unternehmen nei­gen dazu, zwei Arten von Persona zu ver­wen­den: eine Käufer-Persona oder eine Benutzer-Persona, abhän­gig von ihrem Angebot. Die Erstellung von Personas hilft Dir, Dich auf Deine Kunden zu fokus­sie­ren.

Die klas­si­schen Personas stel­len jedoch oft äußer­li­che Aspekte (sie­he Zielgruppe) in den Vordergrund.

Übergewichtung äuße­rer Aspekte

Manche Buyer Personas sind zu ech­ten Kunstwerken mit einer Fülle an Informationen gewor­den. Es ist sicher­lich rich­tig, dass Du bes­se­re Entscheidungen triffst, wenn Du Deine poten­zi­el­len Kunden gut kennst. ABER was öfter dabei ver­ges­sen wird ist, dass es von der Art der Informationen abhän­gig ist, wie wert­voll Deine Persona ist.

Ein 28-jäh­ri­ger Büroangestellter wird sich einen schi­cken Laptop nicht kau­fen, weil er 28 ist oder Büroangestellter, son­dern weil er die­sen benö­tigt, um in sei­ner Freizeit das neue Spiel spie­len zu kön­nen, dass letz­te Woche ver­öf­fent­licht wur­de. Eine 35-jäh­ri­ge KfZ-Mechatronikerin bucht sicher­lich auch nicht den Malle-Urlaub, weil sie 35 oder KfZ-Mechatronikerin ist. Ein 40-jäh­ri­ger Erzieher inter­es­siert sich nicht für Geldanlagen, weil er 20.000,- oder 25.000,- € im Jahr ver­dient, weil er 40, Erzieher ist und zwi­schen 20.000 und 25.000 € ver­dient, son­dern weil er sich bei­spiels­wei­se fürs Alter absi­chern will.

Was ich damit sagen will. Bei dem klas­si­schen Buyer Persona Modell wer­den jedoch viel zu vie­le Daten gesam­melt, die nicht dazu bei­tra­gen, dass auch Du nur ein Produkt / eine Dienstleistung mehr ver­kaufst.

Lösung: Ein ande­rer Ansatz

Wenn die alten Rezepte nicht mehr funk­tio­nie­ren, wie sieht dann eine Lösung aus? Wieder ein­mal hilft ein Blick auf die Lean Startup Szene. Der (poten­zi­el­len) Kunden wird ganz­heit­lich in den Mittelpunkt gerückt.

Ich bin der Meinung, dass es egal ist, ob wir von B2B oder B2C spre­chen. Ich hal­te es für sinn­vol­ler von H2H (also Human to Human) zu spre­chen, denn am Ende des Tages fällt ein Mensch die Entscheidung. Dieser Mensch hat Ziele, Sorgen, Hoffnungen und Träume. Dieser Mensch wird nur dann zum Kunden, wenn er das Gefühl hat, dass die ange­bo­te­ne Lösung die­ses löst. Daher muss die Persona eine kla­re Antwort auf die Frage geben.

Welchen Wert schaffst Du für sie? Es ist wich­tig, dass Du die Konsumenten ver­stehst und dafür musst Du die rich­ti­gen Fragen stel­len. So bekommst Du die rich­ti­ge Perspektive und das ist der Sinn einer Persona. In den Schuhen der Käufer zu lau­fen und zu ver­ste­hen, war­um die Kaufentscheidung so gefal­len ist.

Die Fragen, über die Du folg­lich nach­den­ken soll­test

Im Grunde genom­men gibt es drei Abschnitte: Jobs, Gewinne und Schmerzen. Notiere alles, was Dir dazu ein­fällt. Aussortieren und Struktur hin­ein­brin­gen kannst Du spä­ter. Am bes­ten notierst Du sie dafür auf extra Notizzetteln, jewei­li­gen Gedanke pro Zettel. So fällt Dir spä­ter das Sortieren leich­ter. Wenn Du fer­tig bist, dann prio­ri­sierst Du Jobs, Schmerzen und Gewinne. Um Deinen Kunden einen wirk­li­chen Mehrwert zu bie­ten, musst Du ver­stehst, was sie für sie wirk­lich rele­vant ist. Ordne Deine Ergebnisse nach fol­gen­den Maßstäben:

  • Job Wichtigkeit – von unbe­deu­tend zu wich­tig
  • Schmerzschweregrad – von mode­rat bis extrem
  • Erhöhe die Relevanz – von “nice to have” bis essen­ti­ell

Doch wen­den wir uns zunächst den 3 Fragen zu.

Kundenjobs

In das Thema Kundenjobs (oder auch Jobs-to-be-done) möch­te ich mit einem Beispiel ein­stei­gen: Eine ame­ri­ka­ni­sche Fast-Food-Kette woll­te vor eini­gen Jahren den Umsatz von Milchshakes erhö­hen. Durchgeführte Verbesserungen führ­ten nicht zu dem erhoff­ten Effekt. Erst nach einer Analyse, wel­chen “Job” der Milchshake über­haupt für die Kunden über­nahm (Fahrt zur Arbeit zu berei­chern und bis zur Mittagspause zu sät­ti­gen), konn­te ent­spre­chen­de Maßnahmen durch­ge­führt und der Umsatz gestei­gert wer­den.

Wie Du an dem gewähl­ten Beispiel sehen kannst, kann es vor­kom­men, dass ein Angebot mehr als einen Kundenjob erle­di­gen muss. Genauso ist es mög­lich, dass ver­schie­de­ne Ansätze gibt, um einen Job zu opti­mie­ren und auf eine bestimm­te Person aus­zu­rich­ten. Für einen ganz­heit­li­chen Ansatz ist es wich­tig, dass Du die­se bei­den Seiten im Hinterkopf behältst.

Aus Sicht der Kunden las­sen sich drei Haupttypen von Jobs iden­ti­fi­zie­ren:

  • Funktionelle Jobs bezie­hen sich auf eine bestimm­te Aufgabe oder die Lösung eines spe­zi­fi­schen Problems (z. B. Auswertung eines Datensatzes, Design einer Kampagne).
  • Bei sozia­len Jobs dreht sich alles dar­um, wie Ihre Kunden wahr­ge­nom­men wer­den wol­len, und hilft ihnen, dies zu errei­chen (z. B. auf dem neu­es­ten Stand, sozi­al ver­ant­wort­lich, spa­ßig oder pro­fes­sio­nell).
  • Persönliche / emo­tio­na­le Jobs adres­sie­ren die Bedürfnisse des ein­zel­nen Käufers und den gewünsch­ten emo­tio­na­len Zustand. Diese Jobs kon­zen­trie­ren sich auf per­sön­li­che Vorteile in Bezug auf pro­fes­sio­nel­le, emo­tio­na­le und Selbstbildprobleme.
Jobs-to-be-done Timeline
Jobs-to-be-done Timeline: vom ers­ten Gedanken bis zum Kauf, Quelle: jbtd.info

Customer Pains / Pain Points

Vielleicht der schwers­te Punkt. Ein Pain Point ist genau das, wonach es sich anhört: ein Problem oder ein Bedürfnis, das gelöst wer­den muss. Welche nega­ti­ven Emotionen, uner­wünsch­ten Kosten, Situationen oder Risiken ste­hen Deinem poten­zi­el­len Kunden im Zusammenhang mit dem Job gegen­über? Die Pain Points sind ihnen oft­mals nicht unbe­dingt bewusst, bis Du sie mit der Nase dar­auf stößt. Dahinter steckt die Frage: Warum benö­tigt Dein poten­zi­el­ler Kunde Deine Lösung? Welchen Gewinn kann er dar­aus zie­hen? Wenn Du die rich­ti­ge Antwort gibst und Deine Persona über­zeugst, dann ist sie bereit für die Lösung Geld aus­zu­ge­ben. Daher soll­test Du genau wis­sen, wie Du sein Problem / Bedürfnis lösen kannst. Aber auch im Zusammenhang mit Dir und Deiner Kommunikation kön­nen Pain Points ent­ste­hen.

Beispiel: Eine Persona hat Übergewicht und sieht stän­dig den durch­trai­nier­ten Nachbarn. Dann bekommt sie mög­li­cher­wei­se ein nega­ti­ves Selbstbild (sozia­ler Schmerz) und fühlt sich schlecht (emo­tio­na­ler Schmerz).

Customer Gains

Ich grei­fe noch ein­mal das Milchshake-Beispiel auf. Dadurch, dass die “Herstellung” des Shakes opti­miert wur­de, gewann der Kunde Zeit. Bei den Gains (Kundengewinnen) wer­den als die Vorteile beschrie­ben, die der Kunde erwar­tet, ver­langt, gewünscht oder von denen er über­rascht wäre. Dazu zäh­len funk­tio­na­ler Nutzen, sozia­le Vorteile, posi­ti­ve Emotionen und Kosteneinsparungen.

Das Team von Strategyzer schlägt vor die Vorteile in Bezug auf Ergebnisse und Nutzen wie folgt zu defi­nie­ren:
Erforderliche Gewinne – das Minimum, das für eine funk­tio­nie­ren­de Lösung benö­tigt wird.

Erwartete Gewinne – die wahr­ge­nom­me­ne Norm, die zwar nicht unbe­dingt erfor­der­lich ist, aber trotz­dem erwar­tet wird.

Gewünschte Gewinne – die “nice to haves”, die als Prämien ange­se­hen wer­den kön­nen.

Unerwartete Gewinne – die Vorteile, die Kunden nicht ein­mal erwar­ten kön­nen. Unerwartete Gewinne bie­ten wah­re Differenzierungspunkte.

Value Propostion Canvas

Du hast jetzt Jobs, Pains und Gains ermit­telt. Diesen stellst Du Problemlöser und Gewinnerzeuger gegen­über.

Value Proposition Canvas
® by Strategyzer

 

Der Vorteil die­ser Methode besteht in der sys­te­ma­ti­schen und pro­dukt­be­zo­ge­nen Kundenanalyse. Die drei Kategorien bie­ten eine intui­ti­ve Struktur, die die Analyse auf rele­van­te Fragestellungen lenkt.

Ängste, Sorgen, Hindernisse vs. Hoffnungen, Träume und Motivation

Da Deine Persona auch ein Mensch ist, hat sie selbst­ver­ständ­lich Aspekte, die ihr Angst machen und so die Nutzung Deines Angebots erschwe­ren. Möglicherweise hat sie ein ähn­li­ches Angebot schon ein­mal genutzt und dabei ist etwas schief­ge­lau­fen oder sie hat sonst Ängste, dass bei der Nutzung etwas schief­ge­hen könn­te.

Einwandbehandlung ist hier das Schlagwort. Bereite Dich auf die Einwände Deiner Buyer Persona vor. Proaktives Handeln führt zu einem gestärk­ten Vertrauen. Um eine genaue (und umsetz­ba­re) Persona zu gewähr­leis­ten, ist es sinn­voll sicher­zu­stel­len, dass Du ihre größ­ten Frustrationen iden­ti­fi­zierst – nicht nur die­je­ni­gen, die für Dein Angebot gel­ten.

Wo Licht ist auch Schatten … wo Ängste sind, sind auch Hoffnungen und Träume. Was sind die Träume Deiner Persona? Wie kannst Du ihr dabei hel­fen? Wenn Du die Bedürfnisse ver­stehst, kannst Du geziel­te­re Inhalte erstel­len. Das kann sogar zur Entwicklung zusätz­li­cher Produkte oder Dienstleistungen füh­ren, wenn Du Lücken in Deinem aktu­el­len Angebot iden­ti­fi­zierst.

Welche Werte sind Deiner Buyer Persona wich­tig?

Was schätzt und mag sie sowie auf der ande­ren Seite, was küm­mert sie über­haupt nicht. Was ist ihr schlicht egal? Es ist wich­tig, dass Du die Werte getrennt von den Prioritäten betrach­test. Wie kannst Du ihre Werte mit Deiner Lösung unter­stüt­zen? Darauf soll­test Du mit Deiner Social Media Kommunikation eine Antwort geben.

Kanäle und Informationen

Auf ihrer gesam­ten Customer Journey sucht Deine Buyer Persona nach wert­vol­len Informationen, die ihr Lösungen für die genann­ten Pain Points auf­zei­gen. In der Buyer’s Journey wird zwi­schen Awareness-, Consideration- und Decisionphase unter­schie­den.

  • Welche Social Media Netzwerke ver­wen­det sie am häu­figs­ten?
  • Was sind ihre Lieblingsblog / Publikationen?
  • Liest sie Fachzeitschriften oder Test im Internet?
  • Hört sie Podcasts? Falls ja, wel­che?
  • Welche Inhalte prä­gen ihre Entscheidugnen? Welcher Quelle ver­traut sie am meis­ten?
  • Wie nutzt sie Inhalte und teilt sie die­se?
  • Sind Deine Kunden bereits erfah­re­ne Internetnutzer oder las­sen sie sich gera­de erst dar­auf ein?

Positioniere Dich genau dort, wo Deine Persona am liebs­ten Informationen beschafft und arbei­te dort an Deiner Glaubwürdigkeit.

Ein Tag im Leben

Wie sieht ein klas­si­scher Tag für sie aus? Wie ver­bringt Deine Persona ihren Tag? Identifiziere die Dinge, mit denen sie täg­lich zu tun hat. So ver­stehst Du auch leich­ter, wie und wo sie Deine Marketingbotschaften errei­chen. Ein Blick auf ihre Hobbies und ande­re Interessen ver­rät Dir, wann Du Deine Personas wo erreichst.

Es ist nicht, dass du jeden Augenblick erfasst. Dein Ziel ist es viel­mehr, ähn­lich wie in einem Film oder in einer TV-Show, durch ein paar aus­ge­wähl­te Szenen ein Bild zu malen.

Markenaffinitäten

Um Deine Persona noch bes­ser zu ver­ste­hen, könn­te es inter­es­sant sein zu schau­en, wel­chen Marken sie die Treue hält. Gibt es ergän­zen­de oder kon­kur­rie­ren­de Angebote? In jedem Fall bie­tet es Kontext für die ande­ren Arten von Interaktionen unse­rer Kunden. Ebenso könn­test Du wei­te­re Einblicke in die Gewohnheit Deiner Persona gewin­nen. Eventuell besteht die Möglichkeit in Form von stra­te­gi­schen Partnerschaften und Co-Branding-Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu gewin­nen.

Buyer Personas

Nun ist es soweit: Du hast jetzt ein detail­lier­tes Kundenprofil erstellt. Nun gilt es dar­aus eine Persona zu erschaf­fen. So könn­te eine mög­li­che Persona aus­se­hen:

Persona

Von den bekann­ten Personaformen kommt die ziel­ori­en­tier­te Persona mei­nem Modell am nähes­ten. Diese Form der Persona iden­ti­fi­ziert eben­falls Lebensziele, Ziele sowie Bedürfnisse, Frustrationen und Verhaltensweisen.

Eine Persona wäre jedoch kei­ne gute rea­li­täts­ge­treue Buyer Persona, wenn sie nicht wie Menschen Änderungen unter­wor­fen wäre. Daher ver­langt eine rea­lis­ti­sche Arbeit mit Personas auch danach, dass Du sie kon­ti­nu­ier­lich aktua­li­sierst. Überlege Dir, ob die Pain Points und Wünsche noch aktu­ell sind oder ob es sons­ti­ge Änderungen gibt. Mögliche Informationen dazu fin­dest Du dann bei­spiels­wei­se in den Insights oder mit­hil­fe von Analytics-Tools.


Kontakt

Du benö­tigst Unterstützung bei der Entwicklung Deiner Personas? Dann freue ich mich auf Deine Nachricht.

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