Buyer Persona – ein ganzheitlicher Blick

Du beschäftigst Dich mit dem Thema Buyer Personas oder Du setzt in Deinem Unternehmen sogar welche ein? Vielleicht ist Dir dann auch schon aufgefallen, dass die meisten Profile viel zu viele – oft unnötige – Informationen enthalten und dadurch schwer zu handeln sind. Auch in meinem Social Media Canvas bildet die Persona den Ausgangspunkt. Falls Du doch noch nicht weißt, was eine Persona ist. Findest Du beispielsweise bei Chimpify zu diesem Thema einen Blog-Beitrag.

Unternehmen neigen dazu, zwei Arten von Persona zu verwenden: eine Käufer-Persona oder eine Benutzer-Persona, abhängig von ihrem Angebot. Die Erstellung von Personas hilft Dir, Dich auf Deine Kunden zu fokussieren.

Die klassischen Personas stellen jedoch oft äußerliche Aspekte (siehe Zielgruppe) in den Vordergrund.

Übergewichtung äußerer Aspekte

Manche Buyer Personas sind zu echten Kunstwerken mit einer Fülle an Informationen geworden. Es ist sicherlich richtig, dass Du bessere Entscheidungen triffst, wenn Du Deine potenziellen Kunden gut kennst. ABER was öfter dabei vergessen wird ist, dass es von der Art der Informationen abhängig ist, wie wertvoll Deine Persona ist.

Ein 28-jähriger Büroangestellter wird sich einen schicken Laptop nicht kaufen, weil er 28 ist oder Büroangestellter, sondern weil er diesen benötigt, um in seiner Freizeit das neue Spiel spieln zu können, dass letzte Woche veröffentlicht wurde. Eine 35-jährige KfZ-Mechatronikerin bucht sicherlich auch nicht den Malle-Urlaub, weil sie 35 oder KfZ-Mechatronikerin ist. Ein 40-jähriger Erzieher interessiert sich nicht für Geldanlagen, weil er 20.000,- oder 25.000,- € im Jahr verdient, weil er 40, Erzieher ist und zwischen 20.000 und 25.000 € verdient, sondern weil er sich beispielsweise fürs Alter absichern will.

Was ich damit sagen will. Bei dem klassischen Buyer Persona Modell werden jedoch viel zu viele Daten gesammelt, die nicht dazu beitragen, dass auch Du nur ein Produkt / eine Dienstleistung mehr verkaufst.

Lösung: Ein anderer Ansatz

Wenn die alten Rezepte nicht mehr funktionieren, wie sieht dann eine Lösung aus? Wieder einmal hilft ein Blick auf die Lean Startup Szene. Der (potenziellen) Kunden wird ganzheitlich in den Mittelpunkt gerückt.

Ich bin der Meinung, dass es egal ist, ob wir von B2B oder B2C sprechen. Ich halte es für sinnvoller von H2H (also Human to Human) zu sprechen, denn am Ende des Tages fällt ein Mensch die Entscheidung. Dieser Mensch hat Ziele, Sorgen, Hoffnungen und Träume. Dieser Mensch wird nur dann zum Kunden, wenn er das Gefühl hat, dass die angebotene Lösung dieses löst. Daher muss die Persona eine klare Antwort auf die Frage geben.

Welchen Wert schaffst Du für sie? Es ist wichtig, dass Du die Konsumenten verstehst und dafür musst Du die richtigen Fragen stellen. So bekommst Du die richtige Perspektive und das ist der Sinn einer Persona. In den Schuhen der Käufer zu laufen und zu verstehen, warum die Kaufentscheidung so gefallen ist.

Die Fragen, über die Du folglich nachdenken solltest

Im Grunde genommen gibt es drei Abschnitte: Jobs, Gewinne und Schmerzen. Notiere alles, was Dir dazu einfällt. Aussortieren und Struktur hineinbringen kannst Du später. Am besten notierst Du sie dafür auf extra Notizzetteln, jeweiligen Gedanke pro Zettel. So fällt Dir später das Sortieren leichter. Wenn Du fertig bist, dann priorisierst Du Jobs, Schmerzen und Gewinne. Um Deinen Kunden einen wirklichen Mehrwert zu bieten, musst Du verstehst, was sie für sie wirklich relevant ist. Ordne Deine Ergebnisse nach folgenden Maßstäben:

  • Job Wichtigkeit – von unbedeutend zu wichtig
  • Schmerzschweregrad – von moderat bis extrem
  • Erhöhe die Relevanz – von „nice to have“ bis essentiell

Doch wenden wir uns zunächst den 3 Fragen zu.

Kundenjobs

In das Thema Kundenjobs (oder auch Jobs-to-be-done) möchte ich mit einem Beispiel einsteigen: Eine amerikanische Fast-Food-Kette wollte vor einigen Jahren den Umsatz von Milchshakes erhöhen. Durchgeführte Verbesserungen führten nicht zu dem erhofften Effekt. Erst nach einer Analyse, welchen „Job“ der Milchshake überhaupt für die Kunden übernahm (Fahrt zur Arbeit zu bereichern und bis zur Mittagspause zu sättigen), konnte entsprechende Maßnahmen durchgeführt und der Umsatz gesteigert werden.

Wie Du an dem gewählten Beispiel sehen kannst, kann es vorkommen, dass ein Angebot mehr als einen Kundenjob erledigen muss. Genauso ist es möglich, dass verschiedene Ansätze gibt, um einen Job zu optimieren und auf eine bestimmte Person auszurichten. Für einen ganzheitlichen Ansatz ist es wichtig, dass Du diese beiden Seiten im Hinterkopf behältst.

Aus Sicht der Kunden lassen sich drei Haupttypen von Jobs identifizieren:

  • Funktionelle Jobs beziehen sich auf eine bestimmte Aufgabe oder die Lösung eines spezifischen Problems (z. B. Auswertung eines Datensatzes, Design einer Kampagne).
  • Bei sozialen Jobs dreht sich alles darum, wie Ihre Kunden wahrgenommen werden wollen, und hilft ihnen, dies zu erreichen (z. B. auf dem neuesten Stand, sozial verantwortlich, spaßig oder professionell).
  • Persönliche / emotionale Jobs adressieren die Bedürfnisse des einzelnen Käufers und den gewünschten emotionalen Zustand. Diese Jobs konzentrieren sich auf persönliche Vorteile in Bezug auf professionelle, emotionale und Selbstbildprobleme.
Jobs-to-be-done Timeline

Jobs-to-be-done Timeline: vom ersten Gedanken bis zum Kauf, Quelle: jbtd.info

 

Customer Pains / Pain Points

Vielleicht der schwerste Punkt. Ein Pain Point ist genau das, wonach es sich anhört: ein Problem oder ein Bedürfnis, das gelöst werden muss. Welche negativen Emotionen, unerwünschten Kosten, Situationen oder Riskiken stehen Deinem potenziellen Kunden im Zusammenhang mit dem Job gegenüber? Die Pain Points sind ihnen oftmals nicht unbedingt bewusst, bis Du sie mit der Nase darauf stösst. Dahinter steckt die Frage: Warum benötigt Dein potenzieller Kunde Deine Lösung? Welchen Gewinn kann er daraus ziehen? Wenn Du die richtige Antwort gibst und Deine Persona überzeugst, dann ist sie bereit für die Lösung Geld auszugeben. Daher solltest Du genau wissen, wie Du sein Problem / Bedürfnis lösen kannst. Aber auch im Zusammenhang mit Dir und Deiner Kommunikation können Pain Points entstehen.

Beispiel: Eine Persona hat Übergewicht und sieht ständig den durchtrainierten Nachbarn. Dann bekommt sie möglicherweise ein negatives Selbstbild (sozialer Schmerz) und fühlt sich schlecht (emotionaler Schmerz).

Customer Gains

Ich greife noch einmal das Milchshake-Beispiel auf. Dadurch, dass die „Herstellung“ des Shakes optimiert wurde, gewann der Kunde Zeit. Bei den Gains (Kundengewinnen) werden als die Vorteile beschrieben, die der Kunde erwartet, verlangt, gewünscht oder von denen er überrascht wäre. Dazu zählen funktionaler Nutzen, soziale Vorteile, positive Emotionen und Kosteneinsparungen.

Das Team von Strategyzer schlägt vor die Vorteile in Bezug auf Ergebnisse und Nutzen wie folgt zu definieren:
Erforderliche Gewinne – das Minimum, das für eine funktionierende Lösung benötigt wird.

Erwartete Gewinne – die wahrgenommene Norm, die zwar nicht unbedingt erforderlich ist, aber trotzdem erwartet wird.

Gewünschte Gewinne – die „nice to haves“, die als Prämien angesehen werden können.

Unerwartete Gewinne – die Vorteile, die Kunden nicht einmal erwarten können. Unerwartete Gewinne bieten wahre Differenzierungspunkte.

Value Propostion Canvas

Du hast jetzt Jobs, Pains und Gains ermittelt. Diesen stellst Du Problemlöser und Gewinnerzeuger gegenüber.

 

Der Vorteil dieser Methode besteht in der systematischen und produktbezogenen Kundenanalyse. Die drei Kategorien bieten eine intuitive Struktur, die die Analyse auf relevante Fragestellungen lenkt.

Ängste, Sorgen, Hindernisse vs. Hoffnungen, Träume und Motivation

Da Deine Persona auch ein Mensch ist, hat sie selbstverständlich Aspekte, die ihr Angst machen und so die Nutzung Deines Angebots erschweren. Möglicherweise hat sie ein ähnliches Angebot schon einmal genutzt und dabei ist etwas schiefgelaufen oder sie hat sonst Ängste, dass bei der Nutzung etwas schiefgehen könnte.

Einwandbehandlung ist hier das Schlagwort. Bereite Dich auf die Einwände Deiner Buyer Persona vor. Proaktives Handeln führt zu einem gestärkten Vertrauen. Um eine genaue (und umsetzbare) Persona zu gewährleisten, ist es sinnvoll sicherzustellen, dass Du ihre größten Frustrationen identifizierst – nicht nur diejenigen, die für Dein Angebot gelten.

Wo Licht ist auch Schatten … wo Ängste sind, sind auch Hoffnungen und Träume. Was sind die Träume Deiner Persona? Wie kannst Du ihr dabei helfen? Wenn Du die Bedürfnisse verstehst, kannst Du gezieltere Inhalte erstellen. Das kann sogar zur Entwicklung zusätzlicher Produkte oder Dienstleistungen führen, wenn Du Lücken in Deinem aktuellen Angebot identifizierst.

Welche Werte sind Deiner Buyer Persona wichtig?

Was schätzt und mag sie sowie auf der anderen Seite, was kümmert sie überhaupt nicht. Was ist ihr schlicht egal? Es ist wichtig, dass Du die Werte getrennt von den Prioritäten betrachtest. Wie kannst Du ihre Werte mit Deiner Lösung unterstützen? Darauf solltest Du mit Deiner Social Media Kommunikation eine Antwort geben.

Kanäle und Informationen

Auf ihrer gesamten Customer Journey sucht Deine Buyer Persona nach wertvollen Informationen, die ihr Lösungen für die genannten Pain Points aufzeigen. In der Buyer’s Journey wird zwischen Awareness-, Consideration- und Decisionphase unterschieden.

  • Welche Social Media Netzwerke verwendet sie am häufigsten?
  • Was sind ihre Lieblingsblog / Publikationen?
  • Liest sie Fachzeitschriften oder Test im Internet?
  • Hört sie Podcasts? Falls ja, welche?
  • Welche Inhalte prägen ihre Entscheidugnen? Welcher Quelle vertraut sie am meisten?
  • Wie nutzt sie Inhalte und teilt sie diese?
  • Sind Deine Kunden bereits erfahrene Internetnutzer oder lassen sie sich gerade erst darauf ein?

Positioniere Dich genau dort, wo Deine Persona am liebsten Informationen beschafft und arbeite dort an Deiner Glaubwürdigkeit.

Ein Tag im Leben

Wie sieht ein klassischer Tag für sie aus? Wie verbringt Deine Persona ihren Tag? Identifiziere die Dinge, mit denen sie täglich zu tun hat. So verstehst Du auch leichter, wie und wo sie Deine Marketingbotschaften erreichen. Ein Blick auf ihre Hobbies und andere Interessen verrät Dir, wann Du Deine Personas wo erreichst.

Es ist nicht, dass du jeden Augenblick erfasst. Dein Ziel ist es vielmehr, ähnlich wie in einem Film oder in einer TV-Show, durch ein paar ausgewählte Szenen ein Bild zu malen.

Markenaffinitäten

Um Deine Persona noch besser zu verstehen, könnte es interessant sein zu schauen, welchen Marken sie die Treue hält. Gibt es ergänzende oder konkurrierende Angebote? In jedem Fall bietet es Kontext für die anderen Arten von Interaktionen unserer Kunden. Ebenso könntest Du weitere Einblicke in die Gewohnheit Deiner Persona gewinnen. Eventuell besteht die Möglichkeit in Form von strategischen Partnerschaften und Co-Branding-Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Buyer Personas

Nun ist es soweit: Du hast jetzt ein detailliertes Kundenprofil erstellt. Nun gilt es daraus eine Persona zu erschaffen. So könnte eine mögliche Persona aussehen:

Persona

Von den bekannten Personaformen kommt die zielorientierte Persona meinem Modell am nähesten. Diese Form der Persona identifiziert ebenfalls Lebensziele, Ziele sowie Bedürfnisse, Frustrationen und Verhaltensweisen.

Eine Persona wäre jedoch keine gute realitätsgetreue Buyer Persona, wenn sie nicht wie Menschen Änderungen unterworfen wäre. Daher verlangt eine realistische Arbeit mit Personas auch danach, dass Du sie kontinuierlich aktualisierst. Überlege Dir, ob die Pain Points und Wünsche noch aktuell sind oder ob es sonstige Änderungen gibt. Mögliche Informationen dazu findest Du dann beispielsweise in den Insights oder mithilfe von Analytics-Tools.


Kontakt

Du benötigst Unterstützung bei der Entwicklung Deiner Personas? Dann freue ich mich auf Deine Nachricht.

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