Brandbuilding und SEO – Bedeutung für das Google Ranking

Wie sicherlich bekannt ist, ist Google darum bemüht, seinen Nutzern zuerst die Seiten mit der für sie größten Relevanz anzuzeigen. Aus diesem Grund geht der Suchmaschinenanbieter auch immer mehr von seinen früheren Bewertungskriterien weg und bewertet auch den Brand im Ranking. Somit sind für eine gute Auffindbarkeit deiner Seite Brandbuilding und SEO in der Wichtigkeit gleichrangig.

Um effektives Online Marketing zu betreiben, ist es also wichtig, dass dein Unternehmen Online als Marke wahrgenommen wird. Hier ist die Verbindung von Brandbuilding und SEO eine sehr starke Kombination. Beide Maßnahmen verfolgen das gleiche Ziel: die Generierung von möglichst viele Klicks und Conversions. Sie gehen dieses Ziel jedoch von unterschiedlichen Standorten an, deshalb ergänzen sie sich bestens. Wo die Suchmaschinenoptimierung nicht greift, setzt das Brandbuilding an und umgekehrt. Dabei hängt es nicht von der Größe deines Budgets ab, ob die Kombination gelingt. Gerade auch kleineren und mittleren Unternehmen bieten sich hier Chancen. Wie du dich positionieren kannst, liest du hier.

In den sich rasch entwickelnden digitalen Märkten suchen die Verbraucher nach Orientierungspunkten. Diese findet sie dann beispielsweise in deiner Marke. Wenn es dir also gelingt, von deinen Bezugsgruppen und Google als Brand wahrgenommen zu werden, so ergeben sich daraus für dich wertvolle Vorteile im Ranking.

Grundsätzlich ist es dabei egal, ob dein Unternehmen bereits offline als Marke wahrgenommen wird oder nicht. Der einzige Vorteil ist, dass es mehr Direktzugriffe und Suchanfragen nach deiner Marke in Suchmaschinen gibt. In Verbindung mit SEO und wiederkehrenden Besuchern ergibt sich also eine sehr wertvolle Kombination.

Es gibt zwei Ursachen dafür, warum zukünftig in deiner Planung auf Brandbuilding und SEO eine zentrale Rolle spielen sollten:

  • Die Marktlage in vielen Branchen
  • Die Entwicklung in Richtung semantisches Web 3.0

Eine starke Marke kann im Online-Marketing entscheidend zu einem besseren Suchmaschinen-Ergebnis beitragen.

  • Das größere Vertrauen, das starken Marken entgegen gebracht wird, führt zu verbesserten Klickraten in den Suchergebnis, was sich positiv auf das Google Ranking auswirkt.
  • Multiplikatoren verlinken aufgrund der erhöhten Vertrauenswürdigkeit eher auf starke Marken. Damit einher steigt die Reichweite und es verbessert sich die Position in den Suchmaschinen.
  • Eine starke Marke führt zu besseren Abschluss- bzw. Konversionsraten, da das Vertrauen in eine bekannte Marke größer ist.
  • Etablierte Marken führen zu größerer Kundenbindung und Loyalität, was sich in wiederkehrenden Website-Besuchern und Kunden auswirken kann. Das ist ebenfalls ein Faktor für Google.
  • Die erhöhte Autorität, die Google in einem oder mehreren thematischen Bereichen einer Domain zugesteht, führt dazu, dass Inhalte etablierter Websites eher angezeigt werden.
  • Ebenso verbessert sich der Qualitätsfaktor der Suchmaschinenwerbung (SEA) aufgrund der Popularität und das führt zu geringeren Klickpreisen.

Markenaufbau und Suchmaschinenoptimierung

Im Deutschen werden die Begriffe Marke und Brand weitgehend synonym gebraucht. Eine Marke besteht aus dem eigentlichen Produkt (oder der Dienstleistung) sowie den Werten / Vorstellung, die damit verbunden werden. Selbst wenn es das ursprüngliche Produkt nicht mehr gibt, so bleibt die Marke bestehen. Somit ist sie ein Anker in sich rasch ändernden Märkten und Leuchtturm, der aus der Masse des Angebots herausragt.

Das ist auch der Grund, warum Google Brands im Internet bevorzugt. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass du deiner Seite ein klares Profil gibst. Seiten mit dieser klaren Positionierung sind Leitplanken, an denen auch für Suchmaschinen kein Weg vorbeiführt. Beispiele dafür sind YouTube, Wikipedia oder Zalando. Diese Seiten sind erste Anlaufstellen für entsprechende Recherchen im Internet (Musik, Wissen, Shoppen). Jeder Nutzer hat klare Assoziationen mit den Namen. Sie ranken häufig sogar mit schlechteren Unterseiten höher als direkte Konkurrenten. Damit folgt Google letztlich nur dem Bedürfnis von Usern nach Verlässlichkeit.

Doch bekannte Markennahmen bieten selbst dann Vorteile, wenn sie einmal nicht höher ranken. Denn der User steht ihnen mit mehr Vertrauen gegenüber. Vor allem dieses Vertrauen ist es, dass die Kombination aus Brandbuilding und SEO so wertvoll macht. Selbst wenn deine SEO-Strategie mal nicht aufgehen sollte und bei bestimmten Keywords die Mitbewerber an dir vorbeiziehen, verhilft der Markencharakter einer Seite häufig noch immer zu den gewünschten Klicks.

Nach welchen Kriterien beurteilt Google, ob eine Seite ein Brand ist?

Google rät seinen Quality Raters (also Menschen, die die Qualität von Seiten stichprobenartig überprüfen) ein Vorgehen nach dem E-A-T-Modell. Dabei steht EAT für „Expertise, Authority, Trustworthiness“, also „Sachkenntnis, Autorität und Vertrauenswürdigkeit“. Auch wenn Brands in den Guidelines nicht explizit angesprochen werden, so ist doch klar, dass Marken diese drei Kriterien in besonderem Maß erfüllen.

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Brandbuilding durch Sachkenntnis/Expertise

1. Produkte und Service verbessern

Nur wenn die Qualität der Produkte und Dienstleistungen stimmt, kann Brandbuilding gelingen. Schlechte Produkte oder unzureichender Service schaden dem Markenaufbau. Neue Produkte, die nicht ihr Versprechen halten, werden von den Konsumenten als Fakes enttarnt und haben dann später keine Chance mehr sich auf dem Markt durchzusetzen. Besonders dann nicht, wenn das Renommée eines Unternehmens auch sonst nicht mit den Werten des angeblich neuen Erzeugnisses übereinstimmt (hier sei nur an den „Bio-Burger“ einer Fast Food Kette erinnert).

2. Wofür steht deine Marke?

Zentral ist der Aufbau von Expertise im eigenen Feld. Daher sollte ein Online-Brand ein klar definierbares Feld besetzen. Das kann sehr weit gefasst sein wie bei Amazon, das sich als Online-Marktplatz versteht, oder Wikipedia, das ein Lexikon sieht. Die Inhalte auf diesen Seiten sollten stets unverwechselbar (hinsichtlich Design und Ansprache) sein sein. Sowie kontinuierliche die eigene Sachkenntnis herausstellen. Zum Brandbuilding gehört daher immer die Beantwortung der Frage: Wofür steht meine Marke? Diese klare Positionierung hilft dir dann auch, bei der Suchmaschinenoptimierung die richtigen Keywords zu finden. Wie du siehst, gibt es auch in diesem Punkt ein Zusammenspiel zwischen Brandbuilding und SEO.

3. Biete dem User einen Mehrwert.

Biete deinen Website-Besuchern mehr als eine reine Verkaufsseite und versorge ihn mit weiteren nützlichen Informationen (z.B. bei einem Hotel mit interessanten Vorschlägen, wie die Gäste ihre Zeit verbringen können). Damit stellst du dein Fachwissen unter Beweis. Das ist die Grundlage dafür, dass du von Google als Experte und letztlich als Brand akzeptiert wirst. Zu einer guten Content Strategie gehören daher auch immer wieder gut geschriebene Artikel aus dem eigenen Themenkreis. Hier sollte es sich um einzigartige Inhalte handeln, die dem Leser einen echten Mehrwert liefern.

Content Marketing – unerlässlich fürs Online-Brandbuilding

4. Biete „Unique Content“

Nicht jeder veröffentlichte Artikel muss dabei zwangsläufig preiswürdig sein, aber ein „einzigartiger“ Artikel, sollte so nirgends im Netz zu finden sein. Besonders bei Produktbeschreibungen ist dieses nicht selbstverständlich und mit einem höheren Aufwand verbunden. Wichtig ist dabei, dass du der Artikel möglichst wenig werblich ist. Versuche den Entdecker im Kunden zu wecken, der auf der Suche nach Dingen ist, die ihn begeistern. Wer seine Produkte oder Dienstleistungen lediglich verkaufen will, aber diese den Konsumenten nicht erklärt, wird letztlich mit Argwohn gestraft.

5. Authenzität ist wichtig

Es hängt von deiner Zielgruppe ab, was diese für authentisch halten. Erste Aufschlüsse kann dir jedoch bereits deine erstellte Persona geben. Erfolgreiche Brands schaffen es stets für die Nutzer eine Orientierung zu liefern. Daher solltest du dir immer wieder die Fragen stellen: Warum sollte jemand mein Produkt / meine Dienstleistungen kaufen? Wie unterscheide ich mich vom Wettbewerb (USP)?

Aus dieser Antwort entwickelter Content bietet zwangsläufig einen echten Mehrwert für deine Leser. Wenn du bei diesen Antworten auch noch die richtige Zielgruppe ansprichst und den richtigen Ton findst, dann hat die Marke gute Aussichten beliebt oder sogar geliebt zu werden.

Brandbuilding durch Autorität

6. Markenführung ist eine kontinuierliche Arbeit

Um den Status einer Autorität zu erlangen, muss man sich fortwährend und über einen langen Zeitraum hinweg durch Expertise von seinen Mitbewerberen abheben. Diese Aussage gilt auch im Internet. Das Domain-Alter ist daher zumindest immer ein Faktor im Markenaufbau. Es lohnt sich, eine Seite kontinuierlich zu pflegen und auszubauen. Umzüge auf andere URLs sind dagegen schädlich und sollten vermieden werden.

Markenbildung durch Vertrauensaufbau und -pflege

7. Die richtigen Vernetzungen

Die Vertrauenswürdigkeit deiner Seite hängt eng mit ihrer Autorität zusammen. Backlinks sind immer noch ein wichtiger Bewertungsfaktor. Der Gedanke, dass eine Seite wertvollen, vertrauenswürdigen Content bietet, wenn viele andere Seiten auf sie verlinken, liegt trotz vieler Missbräuche in diesem Bereich nahe. Nicht die Zahl ist dabei entscheidend, sondern die Qualität der Links. Ein Link von einem anerkannten Fachmagazin ist SEO-Gold. Es lohnt sich daher, wenn du oder jemand aus deinem Team als Fachautoren aktiv sind. Auf Links aus zwielichtigen Foren solltest du dagegen besser verzichten – die schaden deiner Vertrauenswürdigkeit.

8. Zeige, wer du bist!

 

Um Vertrauen bei Usern zu gewinnen, sollten Webseiten eine „Über uns“-Seite haben. Wie du deine Seite nennst, ist dabei zweitrangig. Es ist wichtiger, dass du den Website-Besuchern die Möglichkeit gibst, sich ein Bild von deiner Marke zu machen. Auch Google sieht solche „Über uns“-Seiten gern und überprüft bei manuellen Stichproben die darauf gemachten Angaben. Daher ist es ratsam immer auf die Konsistenz deiner Daten wie Adresse, Telefon, E-Mail etc. zu achten. Ebenso ist es wichtig, dass die Schreibweise des Markennamens stets gleich ist.

Brandbuilding durch Social Media

9. Nutzen Sie die Sozialen Medien aktiv zum Markenaufbau

Gerade kleinere Unternehmen und Onlineshops sowie Existenzgründer haben eine Chance sich in den Sozialen Netzwerken einen Expertenstatus und eine Reputation aufzubauen. Google nutzt diese Kanäle als Gradmesser für aktuell relevante Themen und Trends. Links, die häufig geteilt werden, sind für Google ein Signal, dass es sich um interessante Artikel handelt. Wer etwas auf seiner Seite veröffentlicht, sollte stets den Artikel (mit Link) posten. Es ist ratsam auf einer Website gleich die Möglichkeit zu bieten, sodass direkt von deiner Homepage auf deine Social-Media-Kanäle gelangen können.

Woran lässt sich erkennen, ob deine Marke für Google bereits ein Brand ist?

Sollte Google eine Domain als Brand erkannt haben, dann wird bei weit gefassten Anfragen nicht nur deine Homepage, sondern auch sogenannte Sitelinks angezeigt, die ebenfalls für Suchende von Interesse sein können. Erscheinen in den Suchmaschinenergebnissen nach dem Markennamen gleich mehrere Seiten wie etwa der Facebook- oder Google+-Eintrag, Seiten von Bewertungsportalen sowie weitere Seiten mit Erwähnungen der Marke, darf ebenfalls davon ausgehen werden, dass Google die Seite als Brand akzeptiert.
Weiterführende Links:
Clicks.de: SEO für Brand Building und Brand Awareness

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